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车企力推渠道下沉 售后服务跟进成其掣肘

2013年08月08日08:10
来源:每日经济新闻 作者:祝贺 杨海艳

  随着国内限购城市的不断增多,一线、二线等城市的新车销售增速下滑,而渠道下沉已成为汽车销售不可逆转的趋势。

  渠道下沉“看上去很美”,但仍面临诸多难题,服务跟进首当其冲。

  日前,中国汽车流通协会专家委员会副主任委员王法长在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,“眼下,汽车厂商的销售下沉到了田间地头,但服务依然浮在上面,这已成为制约渠道下沉的难题。”

  据记者了解,目前企业的渠道下沉战略大多是通过设立二级经销商的方式开展的。对此,中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示:“部分地区仅具有销售功能的二级网点已面临生存挑战,如果再配备服务功能,将进一步增加经销商的成本。”

  销售在下 服务在上/

  我国汽车行业渠道下沉概念,可以追溯到2009年推出的 “汽车下乡”政策。

  4年前,我国推出了振兴国民经济的“汽车下乡”政策。此后,不少微车轻卡汽车生产企业率先开拓四线甚至五线市场的销售渠道。

  随着县级以及乡级经济的不断发展、人均收入水平的不断提升,不少乘用车生产企业也纷纷加入了渠道下沉的队伍。

  目前,从豪华车品牌宝马奥迪,到合资品牌东风日产北京现代,再到自主品牌奇瑞、吉利等,均在大力推行渠道下沉。

  不过,目前设立在四五线市场的经销商网点,不少仅具备销售功能,服务功能缺位。

  “即使是部分区县经销商具备一定的服务功能,也仅限于正常保养和简单的快修服务,并不能提供大修、车辆保险、二手车置换等服务功能。”王法长表示。

  东风日产市场销售总部副总部长杨嵩透露,东风日产和大多数企业相同,也通过设立二级经销商的方式实现渠道下沉,在这些二级网络中,日产品牌大约有500多家,启辰有约100家,还有1000多家为合作型二级网络,其中具有服务功能的仅有一半。

  一汽马自达亦是如此。据一位接近马自达的消息人士介绍:“目前一汽马自达的渠道下沉,主要采用建立直营店和二级网络两种方式实现,其中直营店数量大约500家,二级网络为1000家左右,几乎所有的二级网络均没有售后服务功能。”

  相较合资品牌,自主品牌在服务落地上也没有多少优势。“就奇瑞而言,虽然在四川等地区销售功能下沉到四五线城市,但售后服务功能依然浮在二三线城市。”王法长表示,“这一做法实际上完全违背了营销领域的4C理论”。

  所谓4C,是指消费者、成本、便利和沟通。服务不下沉,虽然能够节约成本,但由于服务半径较大,车辆使用维护成本将大幅度提升,给消费者带来极大的不便。同时,由于下沉到田间地头的销售网点大多为二级网点,和厂家疏于沟通,因此市场信息也很难传递到终端,这对品牌在区县城市的发展造成负面影响。

  盈利制约二级经销商/

  服务功能难以下沉,有多方面的因素。“经销商考核缺乏服务考量指标,或者服务考量指标所占权重较低,与一些厂家的渠道管理理念存在必然的联系。”王法长表示。此外,服务难以下沉也与目前二级经销商的生存难题密切相关。

  杨嵩透露,从今年开始,东风日产营销费用中设立了二级网络专项支持项目,即每两个月给予每个二级网络8000元的现金支持。以降低二级经销商的盈利压力。杨嵩坦言,“在区县建立销售网点并不难,难的是维持”。

  “在二级经销商生存面临挑战的情况下,他们自然不会投资引入售后服务项目和相关的技术力量。”罗磊也表示。

  目前,为了弥补新车销售的损失,汽车经销商在不断挖掘售后服务潜力。但由于缺乏售后服务的支撑,二级经销商要想摆脱利润困局更加不易。

  对于60%~70%的销量来自二级经销商奇瑞而言,渠道下沉但服务功能缺位已带来了负面影响。

  王法长告诉记者:“在重庆这个汽车销量增幅明显高于全国汽车市场的地区,奇瑞在此的销量增幅却低于全国汽车市场。”据了解,奇瑞在该市场新车销售的利润贡献率仅为20%~30%,多年前,这一比例曾高达70%~80%。

  而经销商盈利和服务下沉深度的平衡点究竟在何处?目前没有定论。罗磊表示,就地理因素而言,如果县级城市和具有4S店的城市距离较近,那服务下沉的深度可以相对较小。但如果在新疆、宁夏这样地广人稀的地区,则需要配套服务下沉至四线、五线市场。

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(责任编辑:李欢欢)
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