本期案例：宝马MINI：城市微旅行输入法皮肤&壁纸设计大赛

　　品 牌：宝马MINI

　　案例来源：宝马

　　【案例背景】

　　MINI新车PACEMAN上市，作为同一车型没有竞争对手的MINI PACEMAN，旨在树立标杆，成为无法复制的营销先驱。

　　如何以最新颖的方式、最海量的曝光调足年轻化受众这一目标群体兴趣，让他们主动了解产品，加深认同？对此，搜狗另辟蹊径，从MINI专属皮肤、壁纸设计大赛入手，成就汽车行业内第一例该项大赛合作，同时借助输入法、壁纸的海量人群，广泛推送该项赛事。

　　搜狗输入法、壁纸已经有成型的制作群体，他们主动制作作品并上传，搜狗利用该赛事首先调动这些作者群体，以他们的参与唤来更多人的参与，大赛结束后，再利用征集所得的结果进行推送，促进这些作品的下载从而影响更多的用户并让用户接收产品信息。

　　【营销目标】

　　MINI为新车上市，主要目的在于打响新车网络声音，让更多人认识并认同PACEMAN车型。因此此次的考核标准主要在于用户的参与度与曝光量，具体要求为在10天左右的时间里征集到几十款作品，达成不低于8万的下载和一定的曝光量，同时有效向官网引流，形成一定数额预约试驾人数。

　　【目标受众】

　　MINI新车与搜狗人群均为年轻、活跃人群，他们偏好互动、新颖的方式，厌恶硬性的推送，视觉影响占据他们营销体验的重点。

　　【创意表达】

　　MINI PACEMAN作为新定位的车，适合匹配新的形式进行广泛告知，同时市场还没有类似的车与类似的主题，抓紧微旅行核心思想来宣传新车，是给予用户全新体验的关键点。所以，最终确定了以微旅行为主题的输入法皮肤、壁纸设计大赛，以用户设计的作品来影响更多用户。

　　【传播策略】

　　举办以新车核心思想为主题的皮肤&壁纸设计大赛，凭借用户设计的作品以用户的角度来影响更多用户，促使他们对新车的认知与思想的认同。

　　【创意策略】

　　以微旅行为主题，向广大受众征集作品，并在作品中加入官网链接再次推送，将品牌桌面MINI站请到用户桌面去，让用户在对壁纸、皮肤的使用中，全天候时刻感受品牌理念。

　　【媒体策略】

　　在征集阶段中，运用皮肤、壁纸及新词弹窗等资源，广泛推送赛事，让这一创意活动被更多受众所知。推送阶段中，再运用皮肤及壁纸的推送资源，选择用户粘度较高资源位促进作品的下载使用。

　　【执行过程】

　　以输入法皮肤及壁纸为主载平台，多样推送资源为辅助渠道，添加链接至品牌官网作为营销收口，基于用户的主动下载及点击互动行为，让品牌信息快速扩散。

　　第一阶段，大赛推广，利用官网banner、输入法皮肤、输入法banner、壁纸首页等多样广告形式，推荐大赛；

　　第二阶段，优秀作品推荐，将优秀作品推荐给公众，吸引专业人士提供更多素材并引导公众下载；

　　第三阶段，试驾、微电影放松，扩大设计大赛影响力并将主打微旅行概念进一步深入人心。设计大赛设计的海量皮肤、壁纸，截止今天依然被广大网友频繁下载。

　　【效果总结】

　　此次合作超过原定目标。最终征集得到58款皮肤、195款壁纸，远超过原定计划的几十款，下载量分别达76万与1603万，为原定计划8万的上百倍。

　　除却下载量与征集作品，据统计，搜狗达到了3.8亿次的展现量，预约试驾导流1663次，官网导流超17万，成功让更多人主动了解了MINI新车，拉近了品牌与消费者距离，以皮肤和壁纸的制作使用，视觉冲击+网络生活伴随，感知品牌微旅行概念。推广期间，MINI曝光量明显增加，官网流量与试驾导流显著提升。