在奔驰表态其在中国的主要任务就是卖车时，英菲尼迪高高举起了“品牌为王”的大旗。

　　坚持“品牌第一、销量第二”战略的，是新任英菲尼迪中国事业总部总经理戴雷。这位身材高大、讲一口流利中文的德国经济学博士，是目前中国最炙手可热的汽车营销职业经理人之一。

　　在过去几年里，戴雷以华晨宝马营销高级副总裁的身份，创造了宝马在中国的销售奇迹。今年4月，40岁的他选择加盟英菲尼迪。

　　困难也如影随行。过去三年，由于中日关系等种种原因，英菲尼迪非但错过了中国豪华车市场年均增速40%的黄金期，还因不断高企的库存而受到业界和经销商的质疑。

　　在微观营销层面，高档车企业把品牌做好就能躺着卖车的时代已经一去不返，宝马、奔驰们也开始将更高比例的品牌市场费用转向一线促销，英菲尼迪何以要逆势而动，重提品牌导向呢？

　　支撑戴雷坚持品牌战略的是英菲尼迪在中国的宏伟计划。根据此前披露的消息，2014年起英菲尼迪将会实现国产，Q50L、QX50、Q70L等主力产品都将引入国内。最近，戴雷也提出到2020年要将英菲尼迪打造成为中国高档车市场第四的目标。

　　这意味着英菲尼迪在华的年销量至少要达到20万辆以上，也就是要在未来的7年里销量提升10倍以上。如此增长目标，若没有坚强的品牌依托显然难以达成。

　　戴雷的重点是将品牌增加更多的中国元素。一年前，英菲尼迪从日产体系中独立出来，成立英菲尼迪汽车有限公司，并将总部设在了香港，成为唯一将全球总部放在中国的高档汽车品牌。戴雷希望借助总部的地理优势，将英菲尼迪打造成适应中国“具有年轻心态的高端汽车消费者”的品牌。

　　目前，戴雷已经组建了一个团队，负责品牌调性重塑等工作。“希望在两三个月里完成”，戴雷介绍说，按照计划，在8月30日的成都车展上将会率先发布产品战略。

　　何以突围

　　想要紧随奥迪、宝马、奔驰等德系三强，成为中国高档车市第四名的车企不在少数，沃尔沃、雷克萨斯、凯迪拉克、捷豹路虎等品牌都具备这样的实力和雄心，英菲尼迪若想从中脱颖而出，难度可想而知。

　　如今，英菲尼迪的情况与十年前的宝马有相似之处，同样存在品牌定位小众、产品售价较高、经销商盈利能力弱等问题。不同的是，虽然年轻的英菲尼迪并没有宝马那样强大的品牌、产品和体系支撑，但其更年轻、更有冲击力的全球总部，比德国宝马更灵活，也更愿意为中国市场而改变。

　　因此，戴雷首先选择了倾听。在过去的百余天里，戴雷走访了经销商投资人、媒体专家、合作伙伴，核心内容就是听取各方对于英菲尼迪的意见。对于亏损严重的经销商网络，尽可能地帮助其消化库存，并调整了价格体系。最近3个月，英菲尼迪的销量逐步回升，6月份已实现同比增长46%，恢复到“钓鱼岛事件”之前的水平。

　　在战略层面，为了实现在众多二线高档车品牌中成功突围的目标，戴雷将调整重点放在了四个方面，核心要素就是本地化。

　　一是品牌本地化。戴雷认为，尽管中国高档车市场的黄金增长期已经过去，但是消费人群属性也在发生变化，年轻的私人用户越来越多，产品越来越个性化。基于此，戴雷希望将英菲尼迪塑造成为面对具有“年轻心态”消费者的品牌，扩大影响力，与目标人群产生情感共鸣。

　　这也得到了英菲尼迪全球总部的支持。目前，北京和香港的团队正在努力为英菲尼迪打造一个类似于“宝马之悦”的全新中文口号。

　　第二是产品。现有英菲尼迪的产品线还算齐整，可以覆盖82%的中国高档车市场，但命名体系相对混乱，消费者识别度不高。因此，在今年1月份的北美车展期间，英菲尼迪宣布了全新的产品命名体系。未来，英菲尼迪将只有Q和QX两大系列。这是效仿十多年前奥迪的做法。明年，Q50和QX50两款产品将会采取先进口后国产的方式引入国内，同时，新的4缸动力总成也将导入国内生产。戴雷对这两款新车也寄予了厚望，他认为Q50不逊于宝马3系。

　　第三是团队。过去十年，宝马在中国的成功在很大程度上是得益于一支年轻、有激情的专业团队，但以往英菲尼迪受制于日产全球的工资体系，其薪资水平难以与奔驰、宝马相比。这种情况在英菲尼迪独立后已有所好转。戴雷希望将英菲尼迪中国打造成小而强、有激情、乐于学习的团队。

　　第四是生产制造本地化。与奥迪类似，英菲尼迪的国产将在东风日产的体系内进行。这是一个非常成功的合资企业，因此，在生产制造上将有更大的保障。另外，东风日产的百万辆产能也有助其摊薄成本。

　　本地化挑战

　　由本地化带来的问题是，英菲尼迪国产后将如何整合进口车和国产车的销售体系。对此，戴雷避而不谈，只是表示未来将会由合资企业和股东方来发布。

　　目前，奥迪、宝马和奔驰在中国采用了三种不同的形式。奥迪是将进口车和国产车的销售业务全部交由合资企业管理；宝马是采用进口车和国产车两套体系共存、内部统一管理的模式；奔驰则采取了成立合资销售公司的做法。理论上讲，奔驰的方式最为彻底，但也面临一个较长的磨合期。对于英菲尼迪来说，显然已经没有时间进行内部磨合了。

　　英菲尼迪的另一个挑战来自总部的支持力度。英菲尼迪堪称为全球最年轻的高档车品牌之一，在起源上，其主要是为北美市场开发的，最近几年才开始逐步全球化。

　　去年7月，日产总裁卡洛斯·戈恩将奥迪美国公司总裁约翰·德·尼琛招致麾下，出任英菲尼迪全球CEO，并将未来重点锁定中国市场。至此，英菲尼迪才真正走上了全球化的道路，品牌、产品战略逐步清晰，并制定了50万辆的年销售目标。可以说，目前的英菲尼迪是个尚在完善之中的新兴国际品牌。

　　戴雷并不认为新的管理体系有何问题。他表示，英菲尼迪的产品研发、制造非常成熟，而在营销、品牌层面，设在香港的全球总部更有助于了解中国市场，新的管理团队没有繁文缛节，更有利于塑造出一个充满激情的品牌。“我充满了激情”，对于英菲尼迪的未来，戴雷信心满满。