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我来补充两句 |
| 无招胜有招的较量 大众通用谁会笑到最后 |
| 作者：[ 俞清木 ] 来源：[ 经济日报 ] |
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恰如武林高手的比试：手中无剑，剑在心中，剑随意发，返璞归真，汽车跨国巨头————大众和通用在中国的较量，可谓无招胜有招，看似一个个产品和项目的竞争，实质是整个集团经营理念和企业文化的全力较量。 就在通用联手上汽控股柳州五菱，涉足中国微车生产领域之际，德国大众突然传出消息：谁说大众不在中国制造10万元以下轿车？那是谣言！近几年中国经济型轿车市场增长非常快，大众不会放弃这一市场。在今年年底、明年年初时，大众将会在上海生产10万元以下轿车，并在明年年初正式投放市场。 大众的话音刚落，山东烟台又传来消息：通用将介入蓝龙轿车项目，他们与烟台车身公司合作的协议已基本敲定，剩下的就是股权和金额的谈判了。 在中国汽车市场上，德国大众和美国通用，无疑是实力最强的两家外国企业。大众进入中国时间较早，一汽—大众和上海大众是中外合资企业的典范，两家大众公司的产品在中国轿车市场占据了半壁江山。通用虽然上世纪90年代末才进入中国市场，但这家全球最大的汽车企业，前进的步伐却异常迅猛，决心和豪情溢于言表，显示了舍我其谁的王者雄心。 双雄对峙，各有各的长项，各有各的绝招，比较分析出他们的中国策略，可以提高中国汽车的战略意识，促进中国企业的快速成长。 大众 品牌挂帅整体推进 德国大众在中国之所以有现在的成绩和地位，完全由于三个因素：一是远见，当其他公司忽略中国市场时，大众抢占了先机，获得了许多优惠甚至垄断的条件；二是好的合作伙伴，上汽和一汽实力雄厚，排名中国汽车企业前两位；三是扎实，大众是18年如一日，踏踏实实、循序渐进走出来，完全可以成为外企的“劳动模范”。大众专门成立了中国国产化协调小组，为中国建立起全新的轿车零部件配套体系。这套体系还为后来的上海别克和广州本田的国产化奠定了基础。 直到上个世纪90年代中期，由于中国轿车市场狭小，德国大众在中国的发展重点都是：协助两个合资公司搞好技术和生产，并不关注销售，也不太关心品牌的知名度。但随着中国汽车市场的扩大、竞争的激烈，大众逐渐改变了中国战略：着力打造在中国的合资企业，在中国巩固霸主地位的同时，使其成为大众在亚太区的生产基地，通过中国辐射到亚太市场。大众目前排名世界第四，它明白，要赶超前3位的通用、福特和丰田，就必须抓住潜力惊人的中国市场。以中国市场为跳板，再创历史新高。 战略既定，策略就出。去年，德国大众宣布，未来5年内，大众集团计划在亚太地区投资18.4亿欧元（138.8亿元人民币），其中16亿欧元（120.7亿元人民币）要投入中国市场，占投资总额的87％。 大众以前在中国只单纯注重生产和技术水平的提高，现在，从生产到销售再到服务，大众开始整体推进。 在生产领域，大众适应全球化的需求，正逐步将中国的配套生产厂商纳入集团配件全球采购的系统中，以降低生产成本，提高产品质量。大众还许诺：“提升上海大众产品开发能力”、“积极支持上海大众出口产品”。 大众非常注意品牌效应，全力打造集团形象，原先上海大众和一汽—大众各自宣传各自的产品和企业形象，现在要求被统一整合到一个“大众”标识下。 在一个“大众”的标识下，大众逐步规划好产品布局，高中低档轿车全面出击。 大众公司在全球最早提出平台战略，其资源在世界得到成功的整合。现在，大众公司最新的主要平台几乎都在中国得以建立，产品按档次逐步拉开，已覆盖到除微型轿车外的所有领域。一汽—大众公司拥有C平台的“奥迪”，是国产轿车中40万元以上价位的唯一的高档车型。然后，两公司产品车型交替向下延伸，依次是B平台的“帕萨特”（上海大众）、“桑塔纳”（上海大众）、A平台的“宝来”（一汽—大众）、A平台“捷达”（一汽—大众）以及A0平台“波罗”（上海大众），形成矩阵式战略布局。今后，大众还可能把世界最畅销的轿车————A平台的高尔夫，拿到一汽—大众生产。 大众还有最高级别的平台————D平台没有引进到中国，在这个平台上，生产着奥迪A8和新开发的辉腾。根据大众的经济效益原则，如果中国市场对这产品的需求足够大，D平台也有可能落户中国。 除了本地化生产，大众还从2002年起，开展了进口车销售生意，新甲克虫、夏朗等没有在中国生产的车型也可在中国销售，这样大众品牌的全线产品，悉数登陆中国市场。 除了大众品牌，大众集团还有奥迪、斯柯达、西亚特、本特利、蓝博基尼等品牌，前3个品牌的产品都可以在大众A—D平台上生产。这些车是在中国生产还是进口销售，将完全根据中国市场的需求。 通用 合纵连横共同发展 由于距离太大，通用要在中国赶超大众，目前还有一定的困难。但由于发展目标明确，战略思路清晰，通用在中国扩张的步伐，快得惊人。 1999年，通用在与福特的竞争中，抢到了上海项目，一下投资15亿美元，许多人认为通用公司在发疯，有人甚至把上海别克项目称之为“拍脑袋瓜工程”，但是，通用公司亚太地区总裁施雷斯解释说：“通用公司不是由傻瓜管理的公司，我们甘愿冒风险是因为我们懂得等待，如果在中国三心二意，只会招致更加激烈的竞争。” 在世界汽车企业竞争越来越激烈的情况下，通用强烈意识到，要保持领先地位，必须成为亚洲汽车行业的领先者。最近几年，通用逐渐把发展重点转移到亚洲。由于东南亚市场基本为日本汽车把持，通用在亚洲的最大机遇就在中国了，它把中国市场作为其保持世界第一企业的一张牌。通用在亚洲地区的长远目标是：成为该地区前三位的汽车制造者。通用短期目标是占有中国15％的市场份额。 为达到这一目标。通用采取的策略是：广泛建立战略联盟的合作伙伴关系，这是其起家的法宝，也是成为世界第一的杀手锏。 2002年6月，通用借助上汽，联手兼并了柳州五菱。下一步，通用将借上汽集团之手，整合其所控股的子公司，进一步加大合作项目。目前，通用在全世界拥有五十铃49％的股份；铃木20％的股份；富士重工20％股份；菲亚特20％股份，这样，它可以对贵州云雀公司（富士重工的中国项目）、南京菲亚特公司（意大利菲亚特中国项目）和江铃公司（日本五十铃技术转让）等进行整合，以形成集团优势。就连采用菲亚特技术的安徽“奇瑞”也可能进入通用的大盘中。 利用联合重组，通用将急速地扩大在中国的市场份额。对产品的规划，足见其雄霸中国的野心。 通用在短时间内投放市场的车型非常密集，产量也以最快的速度增长，上海通用成立1年后，推出“别克”轿车；随后共线生产“别克”GL8商用车；去年紧凑型轿车“赛欧”下线。今明年又将推出价格在15万—20万元之间的轿车。与此同时，沈阳通用公司的“雪佛来开拓者”越野车和皮卡也在2001年开始销售。 最新消息显示，从明年开始，富士重工知名的“全轮驱动”品牌速波乐（Subaru）可能在金杯通用生产。有关人士透露，通用和富士重工正在为此商谈。金杯通用生产的速波乐，将包括所有的SUV车型。 而和柳州五菱的结盟，表明通用公司准备向中国每一个级别的轿车细分生产进军。通用说，五菱去年产量12万辆，上海通用产量6万辆，今后两大厂的产量还要往上提，谁超过谁都不一定。目前在国内生产的有开拓者（30万元以上）、别克（30万元左右）、赛欧（10万元），通用很快将在中国生产20万元左右、10万元以下的车型，并引入商用车等品种。 在进口车方面，通用集团品牌众多。 目前，通用的进口车，在中国销售最多的是欧宝。Saab、卡迪拉克也已进入中国市场。这样，从高端到低端，通用在中国市场上，与大众展开全面较量。 |
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