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我来补充两句 |
| 中国汽车的谜语：轿车市场能不能细分 |
| 作者：[ 俞清木 ] 来源：[ 经济日报 ] |
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中国汽车市场总有些谜语等待破解： ——新出炉的奥德赛与别克GL8，是竞争对手吗？厂家说不是，因为两种车不在同一细分市场，主攻的目标群不同。奥德赛是多功能轿车，偏重于私车市场，适合于家庭使用；而别克GL8体积较大，是典型的公务商务用车。可在中国消费者眼里，两者价格相近，又都是多功能车，怎么不存在竞争？ ——大家都认为“老三样” 桑塔纳、捷达和富康车型老，价格偏高，但近2年新车虽然层出不穷，可没有一个风头能盖过老三样，为什么？难道仅仅是老三样服务营销网络好吗？ ——2001年，新车中卖得最火的是奇瑞。知名度甚高的夏利2000、赛欧、英格尔和吉利等，都不及埋头苦干的奇瑞。是奇瑞技术高于对手还是服务网络好于其他？ 中国汽车市场，总存在些各色，让人出乎意料、琢磨不透。其根本原因是：市场发育不成熟，总量规模偏小，许多在国际市场大行其道的发展规律，到了中国不见效果，反而被“中国特色”改造得变形走调。“规模效益”原则是走形的规律之一，“市场细分”原则是变调的另一规律。 “市场细分”原则是指：市场需求纷繁复杂，企业必须依据一定的标准把整个市场划分为若干个部分，然后根据子市场的特征，有针对性地设计生产产品。在欧美日轿车市场，这一原则是任何一个汽车厂家都必须实行的市场营销策略。 市场细分之所以在西方大行其道，是因为其轿车市场总量规模非常大，有1000万辆左右。在这样一个庞大的市场中参与竞争，产品没有差异化，没有特色，很快会被挤出市场。细分市场后，厂家虽只满足了目标市场的需要，但由于规模总量巨大，细分市场已足以达到并远远超过规模经济的要求，厂家从容获得利润。 而我国汽车市场则不能细分，主要原因有二。 其一，总量规模非常小，2001年轿车市场只有73万辆的规模，即使到了2005年，根据国家和国外大公司的预测，也只有110万辆的市场容量，如果对这么小的市场细分，特定目标市场需求量就会非常小，单一车型很难达到规模经济的要求。 当前，我国轿车市场结构与西方迥异。我国轿车市场分公务车、私家车和出租车市场三类。西方国家绝大多数是私车，不存在这样的分类。业内人士估计，我国公务车市场占60％以上的份额，出租车占20％多、私家车不到20％。厂家如果把这3个市场截然分开，产销量必然达不到规模效应。捷达、富康和桑塔纳销量高的一个重要原因就在于，它们同时抢占了出租车、私家车和公务车市场，而夏利近年来之所以销量下跌，就在于其在出租车市场受到排挤，份额不断萎缩，夏利是“成也出租，败也出租”，如果厂家在私家车市场下足工夫，或许会挽回一点劣势。 其二，我国轿车市场处在成长初期。在轿车市场扩展顺序上，除了先高收入者再中等收入阶层外，还有公务用车——生产经营用、生产经营与生活兼用——家庭生活消费的扩张顺序。在从公务车向私车扩展的过程中，生产经营用、生产与生活兼用是一个重要的过渡环节。这一过渡期的消费取向是：首先，要讲究气派。私车，是事业成功的标志，在一定程度上要讲究大方和地位。其次，空间足够大，尽可能增加实用性。其三，价格要相对便宜。其四，可靠性必不可少，相对而言，豪华和高配置则不很重要。奇瑞、捷达、桑塔纳等轿车就是抓住了顾客这一特殊的消费心理，才在市场上傲视群雄的。 如果轿车厂家不顾中国国情，不研究中国消费者心理，完全照搬西方“市场细分”原则，其产品销售必然不畅。 企业在选择轿车车型时，一定要兼顾公务用车、出租车和私人用车三个方面的需要，采用整体市场营销策略为主，同时根据市场变化及时改变目标市场定位，扩大销量、延长同一车型寿命周期、获得累计销售总量规模最大化，从而弥补单一车型达不到规模经济要求的缺陷。 |
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