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我来补充两句 |
| “干出来的理念”访上海通用总经理陈虹 |
| 来源：[ SOHU汽车 ] |
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思宇 虽然说上海通用汽车从诞生之日就是一个优生儿，没有任何先天的毛病，但婴儿也要长大，也要经历外面风雨的考验。上海通用汽车已走过了5个年头。期间，如同该公司的总经理陈虹给人的那种沉稳、务实的感觉一样，上海通用汽车始终在稳健中加速前进。“好车，好服务”是陈虹近来常挂在嘴边的一句话，如果说这句话体现出了该企业“以市场为导向，以用户为中心”的理念的话，那么同时也需要这位年轻的主帅带领着自己的团队用实力和耐心去兑现。 市场是大家的，份额却是要自己争取才能得到的。目前，从国内汽车厂商所推出的众多的令人心动的新车型及其较为合理的性价比上折射出了中国汽车工业的迅猛发展。也正因为如此，反映在国内车市上的将是更为激烈的竞争。 据欧洲最大的管理咨询公司罗兰·贝格公司最新的研究报告表明，中国轿车销量在2005年将达到100万辆，2010年将达200万辆，其中增速最快的将是排量1至2升的私人用车，而因此所导致的产能过剩现象至少要到2005年才能有所缓解，此后整个行业将经历一场大规模整合。该公司预测：2010年后，中国轿车市场将由三到四家全系列和1至2家针对细分市场的制造商所主导。 对于渴望发展壮大的国内汽车厂商来说，则又将以怎样的心态和期望来面对这一变化飞快的市场呢？ 同样面临这个问题的陈虹则显得较为坦然。10万元的赛欧让买车人感到物有所值，准确的市场卡位不仅使上海通用获得了大量定单，同时也使人们对别克轿车的兴趣大大提高了。的这位年轻的总经理对于汽车市场现状的认识及应对的老道，应该可以使上海通用汽车在未来的市场拼杀中占得先机。 做汽车不是捞一票就走 ――访上海通用汽车有限公司总经理陈虹 一主持人本报记者卢思宇李春喜 上海通用汽车有限公司通过几年来的努力，使得该公司在中国汽车市场的综合竞争力处在大幅提升阶段。然而，面对新的挑战，上海通用汽车已开始调整其产品、采购、品牌运营以及分销战略，从而加速其在市场中的前进步伐。上海通用的雄心不是满足仅仅成为一个制造型企业。而是要致力于提高中国整个汽车业的产业链的竞争力。希望在10年之内，能够成为海外和国内业务并重的企业，目标是成为国内领先，并成为具有国际竞争力的企业 6月2日的车展前夕，上海通用汽车总经理陈虹接受了本报记者的独家专访时表示，做汽车并不是捞一票就走，市场竞争是一场马拉松长跑，决定胜负的关键企业的持久竞争能力和创新能力。 品牌后面的竞争力 主持人：当中国加入世贸组织后，由于进口汽车关税的下调等许多众所周知的原因，国内轿车市场的价格战，在普通消费者的殷切盼望中已然打响。上海通用汽车公司今年从1月到4月间，主动出击，几款赛欧车型与别克车型的售价都有不同程度地调整，这一系列动作，使得上海通用的汽车销量节节攀升。但给人的感觉，老的、主流的汽车厂家都不大愿意降价。不断上演的汽车价格战，对于上海通用来讲，是否目前条件下，最佳争夺市场并且获利的手段？ 陈虹：国内的汽车行业需要避免重蹈彩电业同质化、趋同化竞争的悲剧。一个21英寸的彩电卖900元钱。买一个好点的名牌衬衣，也要差不多2千块钱，为什么它会走到这步，就是竞争的同质化。你做得了的，我也做得了，你做不了的，我也做不了，这样他们竞争的唯一手段就是价格战。然而，价格战使得整个家电行业没有后续的投入，路越走越窄，产品趋同化，消费者的选择余地也会越来越小。这些企业通过价格战是想把规模做大，然后薄利多销，但薄利并没有能够多销售，因为你采用的办法谁都在用，最后变成血淋淋的价格战。 如果汽车业也陷入到只能依靠价格战作为唯一的竞争手段的话，这个行业就很危险了，而且将会失去自身的创新能力。我们应该注意到，PC和手机的不断推陈出新倒是汽车业应该学习的：怎么能够更快满足市场需求；做任何事情都比别人快；形成自己系统创新能力；根据用户需求变化趋势，创造出产品的个性。每一个成功的企业都有自己独特的东西，它可以告诉你，但你很难学会。 竞争到最后，靠的是企业自身鲜明的品牌和实力，顾客不管你怎么造出车来的，他是要挑选他所需要的东西，价格只是其中一部分，但不是决定性的，所以我们首先强调的是性价比的概念。汽车行业应该在高水平上进行竞争，尽量在我们产品上创造出个性，在我们服务上创造出个性来，在我们品牌上创造出个性来。 主持人：短短几年的时间，“上海通用汽车”高位入市，其品牌已经在国内具有了较大的影响力。你们比较注意向别克注入安全、舒适、高质量、好服务等内涵，一定程度上已经为中国消费者接受，并且超过了别克在美国的地位，能否谈一谈贵公司是如何实施品牌战略的？ 陈虹：品牌宣传的后面实际上体现了企业自身的核心竞争力。是不是真正能够使品牌的内涵体现在产品上，让客户切身体会到。如果做不到，客户就不会承认这个品牌，市场也不会接受它。 上海通用汽车要使所塑造的“别克”品牌表现出自己的个性。我们品牌的内涵就是安全、舒适、大气、高质量和好服务。在1998年底的时候，我们在全国14个城市做了调查，别克品牌未经提示的知名度为14%，到2001年年初，别克品牌在这14个城市未经提示的知名度已达到80%以上。并且，我们的产品将始终如一地体现别克品牌的内涵。 现在看起来，上海通用汽车品牌战略的实施还是比较成功的，很多公众和消费者都接受了“别克”这个品牌所包含的内容。“赛欧”这一系列的紧凑型轿车也用了“别克”这个品牌。同样我们在“赛欧”这款车上也配备了全套的安全装置，而且，把中档车上的某些设置，（如1.6排量的发动机、全天候空调和CD等等）装配在“赛欧”车上，从而保证了该车的安全性和操控性。 “赛欧”车与“别克”大车是在一条生产线上共线生产，保证“赛欧”车具有同“别克”大车一样的质量。所以说，给客户提供的产品要与品牌内涵相一致。 在对“别克”这个品牌的宣传上面，我们一开始就强调以“当代精神造当代车”的企业精神，共同迎接挑战；第二步就开始在市场上推广这一品牌所具有的高质量，包括动力性、安全性、舒适性、宁静性；而后，逐渐将品牌所包含的各种内涵充分的展现在客户面前。 用资本抢占份额 主持人：上海通用汽车的这一系列的产品、品牌及营销策略是否和美国通用汽车公司在中国市场的发展战略相一致？双方是否已经开始对中国汽车市场进行整合？ 陈虹：从长远的目标来看，上海通用汽车和美国通用汽车的发展战略是完全一致的。中国汽车市场的兼并重组是在所难免的。现在很多资源都浪费掉了。全国那么多的汽车厂，但是真正开工效率占到50%以上的厂家少之又少。现在国内120家整车厂的生产主要集中在13家，其他则较为分散，生产效率很低。 作为上海通用汽车来讲，兼并重组是壮大自己，增强企业竞争力的一种手段。这种手段在什么时候使用，如何使用，公司目前还没有完全决定。 现在中国汽车工业的兼并重组也是比较复杂的。如果运做的不好的话，企业将承担很大的风险。 新车型占领细分市场 主持人：据说，你们即将推出一款中档车，而这款汽车直接面对的是中档车市场上捷达、桑塔纳、富康三大主流车型，眼看又要拉开一场正面争夺战。这是否说明目前你们的产品系列还不够丰富？ 陈虹：即便中档车市场的正面竞争也需要创新，从这个产品上创造出卖点，创造出类似产品的不同点。 目前有关上海通用汽车新车型的情况还处于商业机密阶段。新车型的推出由公司对市场细分情况和用户的变化趋势进行市场调查决定，目前国内不具备新产品开发的能力，上海通用汽车准备利用通用汽车在全球的资源，把产品拿进来根据中国用户的偏好进行适应性再开发。 我们的策略首先是要在轿车这个领域成为全系列车型的制造公司。现在上海通用汽车是进入了3个细分市场。别克大车占据着中高端市场，GL8占据着MPV这个市场，赛欧则是在小型轿车市场上不断拓展份额。那么我们还会进入到其它的细分市场中。应该说上海通用汽车这几年的推进速度相当快，每年推出一个新产品，每年都有30%以上的增长。但是我们毕竟还是年轻的公司，上海通用汽车会在今后几年里，不断的将新车型注入到各个不同的细分市场之中。 主持人：那上海通用汽车是否还要推出比“赛欧”的档位还要低一些的车型？ 陈虹：从目前来看，中国的轿车进入家庭已经开始进入导入期了。但是，现在买车的家庭相对来说还是比较富裕的。所以这些人买车已不仅仅是做为一个代步工具，也要求一定的品位、享受和身份等等。所以，我们要顾及到这些因素，这就是用户的要求。 现在，市场上低价的车也有，7万元的也有，6万元的也有，4、5万元的也有，但是他们的销售情况和经营业绩并不好，因为他们所依靠的仅仅是廉价。这些汽车厂商也不甘心，价格想往上走，但是也没有那么容易。一种品牌他长期给人的印象是廉价车，他很难去做高档车，很难去做其他的个性。然而，特色和个性是企业可持续发展的依据。 “别克”品牌是不会采取这个概念的，因此目前也不考虑推出低于“赛欧”的车型。 我们的想法是在产品上能够创造出自己的个性，有利于用户个性化选择。像赛欧这几款车，放在国内同类车型当中相比，一眼就能把它挑出来。如果产品没有自己的个性，那么相互竞争就只能够打价格战。我们把“赛欧”作为这个细分市场上性价比的一个标杆，而赛欧所倡导的“自立新生活”“优质新生活”的生活方式和生活理念也在不断得到车主和市场的认同。这样我们实际上在产品层面和消费心理层面都创造出了自己独特的个性。 “广本”模式VS“上海通用”模式 主持人：从1984年到现在，从上海大众到上海通用，你已经在汽车行业做了18年。与上海通用汽车大规模投资构建长久市场竞争能力相比，广州本田一直以低成本投入组装厂，现实地攫取国内汽车业开放前的最后暴利。究竟广本模式是明智之举，还是上海通用汽车模式，业界一直存在争论。那么你能不能谈谈对“广本”和“上海通用”两种模式的看法。 陈虹：汽车这个行业是一个需要不断高投入的产业，企业的利润就是保证企业的健康状态。就像一个人，如果经常是病病歪歪，让他去跑一百米可能还行，但跑马拉松行吗？做汽车企业不是说你赚了几年钱就不过日子了，而是要长期的过下去，而且希望越过越好。上海通用一直像注重健康一样注重利润，但更注重企业的长期可持续发展的竞争能力，任何一个企业都要关注长期可持续发展，除非它的出发点就是追求是短期行为，捞一票就走人。 5年来我们当初确定的方向并没有改变，别克出世基本上没有什么竞争对手，后来奥迪A6、本田等新产品才不断出来，别克这个产品出来是对中国汽车业的一个催化剂。领跑者也需要承担开拓市场的风险和不断创新的压力。所谓领跑者，就是要承受这种压力，要保持这种高起点的优势，就是要不断的创新。事实证明，当初的高起点创造了上海通用汽车不可拷贝的发展模式，使得我们可以专注地面对市场、面对顾客、面对竞争，适时推出新品，尽显全球采购、ERP体系、高效的物流体系、柔性化生产线和规范的销售及售后服务网络所带给我们的竞争优势，而不受产能、规模、车型等问题的缠累。上海通用汽车强大的体系优势使我们既能在短跑中瞬时爆发，也能在长跑中持续发力。 主持人：现在汽车的运输成本和人力成本是否在成本构成里比较敏感？ 陈虹：现在汽车企业里的运输成本以及人力成本还不是很明感的，但是总有一天会非常明感的。现在汽车的主要成本一个是零部件成本，一个是税。其他方面与这两点相比，影响就比较小了。但是随着零部件成本逐步同国际接轨，其他因素的影响就会显现出来。 伸向国外市场的触角 主持人：在产品开发方面，上海通用汽车所大力扶持的泛亚汽车中心，现在已经基本具备了对中国市场的适应性开发能力，正逐步实现着先成为国内领先，继而成为具有国际竞争力企业的目标。另外，在今年三月底，贵公司向菲律宾方面出口了596台GL10产品。这是5000台定单的一部分。这些事情表明了在中国加入世贸组织后，上海通用正在抓紧最后几年"软着陆"的时间积敛内力，以应对未来全球化的竞争。那么向菲律宾出口产品的这个项目，是否说明了上海通用汽车想通过这个完全开放、竞争激烈的市场，提前行动，以便更快地了解国际竞争的真实动态，检验自身的竞争力？ 陈虹：是的。光做国内业务总归是长不大的，根据上海通用汽车长期的目标，希望在10年内，本公司成为一个国际与国内业务并重的汽车企业。上海通用汽车国际与国内业务的核心竞争能力是一致的。力求造出高质量，成本上有竞争力，能够提供优质服务的用户喜欢的轿车。 上海通用汽车如果真正作为上汽和美国通用汽车战略发展的一个项目，我们必须也要跨到海外市场去。现在这批车的出口是试探性的进入当地市场。汽车工业没有办法避免全球化，而且汽车工业也是第一个实现全球化的产业。中国汽车市场竞争的国际化现在已经开始。国内竞争国际化，国际竞争国内化的趋势越来越清晰。而上海通用汽车的策略既要有能力整合美国通用汽车全球的优势资源，又要有能力整合国内的资源，把国际化和本地化有机地组合起来。 主持人：上海通用汽车有限公司从一开始就建立了自己的ERP系统，这是否对上述企业的发展战略有促进作用？ 陈虹：我们实际上起到了一种领跑者的作用，一开始起点就比较高，投入3000万美元搞ERP系统，而这个系统是符合我们独特的业务和经营需求的。让IT渗透到我们整个系统，能够高效合理地调动各方资源，最大限度地适应市场“动态”变化的周期和幅度。传统的MRPII只支持企业的制造、供销和财务，而ERP在功能上增强、集成了供需链环节上包括物料和成品在内的运输、仓储、质量等跟踪管理。并且，供需链各方信息由串联式的传递方式更多地向时域上同步共享的方向发展，使供需方能尽早获知各方面的信息，及时决策和调整。总之，15.2亿美元的中美最大的合资项目在竞争中将不断发挥后劲，构建出一种长跑能力，高起点也为后来者设置了一个竞争门槛。 我们的ERP是在美国通用汽车ERP原有的基础上创造性开发出来的。它是一个非常完整的系统，遵循着客户化的原则。在上海通用汽车整个业务流程里面，从工厂收到用户的定单开始，一直到车交到用户手里，ERP系统全部可以覆盖。这套系统使我们建立了一整套运做高效的业务流程，极大的节省了时间、人力。 现在技术发展越来越快，传播的速度越来越快，中国融入世界经济，整合国际技术和资源的机会越来越多。从长远来看，中国汽车业的较量就是创造的较量，创新能力的较量。一个是效率，另一个是创新，谁能做得更好更快；企业就可以保持自己的领跑优势。 中国汽车产业重新布局的阶段才刚刚开始。众多车型不断地推出，而且推出的速度也是越来越快，特别是在低价位车这个领域，价格围绕汽车产品价值的上下波动将会愈发剧烈。中国车市似乎又到了重新洗牌的时候。 在开发方面，上海通用大力扶持泛亚汽车中心，尽快形成自己的设计开发能力。现在泛亚已经基本具备对中国市场的适应性开发能力。“在生产方面，我们比美国绝大部分厂都强。我们希望在10年之内，能够成为海外和国内业务并重的企业，目标是成为国内领先，并成为具有国际竞争力的企业。 陈虹简历 1961年3月出生，中共党员。1984年7月同济大学工业自动化专业本科毕业，1999年7月被评为高级工程师，享受政府特殊津贴。2002年4月荣获全国五一劳动奖章。 二、经历与职务 1984.7-1984.12，上海汽拖公司职大教师 1984.12-1985.9，上海汽拖公司轿车项目组联络员 1985.9-1988.5，上海大众汽车有限公司人事执行经理助理 1988.5-1989.5，上海大众汽车有限公司人事执行经理助理兼政策研究室主任 1989.5-1992.10，上海大众汽车有限公司人事执行经理助理兼领导人员管理科经理 1992.11-1994.7，上海大众汽车有限公司发动机厂副厂长 1994.7-1995.9，上海大众汽车有限公司发动机厂厂长 1995.10-1997.6，上海汽车工业(集团)总公司浦东轿车项目组副总经理 1997.6-1999.7，上海通用汽车有限公司副总经理 1999.7-上海通用汽车有限公司总经理 |
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