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我来补充两句 |
| 陈虹：安全 舒适 高质量 一个都不能少(图) |
| 作者：[ 刘勇 ] 来源：[ 人民网 ] |
陈虹总经理在车展前夕赛欧上市一周年庆典上讲话 今年6月第七届北京国际车展举办之际，上海通用汽车有限公司迎来了她的五周年纪念日。在这五年中，中国汽车市场发生了巨变，汽车市场，尤其是中高轿车市场竞争激烈，上海通用——中国汽车企业的后来者，在众多强者中脱颖而出，创造了许多令人难以置信的业绩。从1999年市场占有率3％，排名第七，发展到2001年市场占有率8％，排名跃居第四。据最新资料显示，上海通用今年头五个月销售同比增长207％，市场占有率同比增长5.76％，记者获悉：车展截止11日，在上海通用的展台，就订出了近400台不同品种的车。这可以说是上海通用献上的最好的生日礼物。 这一切就萌发记者采访上海通用总经理陈虹的强烈愿望。日前记者对陈虹总经理进行了独家采访。 同前两次采访相比，这次陈虹总经理脸上笑容更加灿烂。 以市场为导向 以用户为中心 以市场为导向，以客户为中心经营理念，几乎被每个汽车企业所采用，都在向这个目标去努力。记得在1998年12月，当第一辆别克车下线之际，记者第一次采访陈虹时，他就提出了这一经营理念，当时觉得有些空洞、抽象，从现在的市场表现来看，上海通用运用这一理念是成功的。 现在人们在评价外国大公司在中国的战略时认为，美国通用的战略先进、灵活的，通过上海通用得以体现。别克轿车是作为高档、大排量（3.0升）轿车进入中国的，价格在30万元以上，但高档车市场在中国毕竟有限。上海通用为扩大别克品牌的市场，向宽系列、多品种方向发展，立即改变经营战略，中外双方达成共识，依市场需要，在1999年12月到2000年7月短短几个月时间，连续推出了别克GL8、GS、G等三款车型，节奏之快、品质之高，创造了中国汽车制造史上新车型开发的新纪录，2.49升G型车，价格25.8万元，备受市场青睐。 今天再听陈总谈上海通用的经营理念时，感到内容既丰富又实在。他对记者说：“灵活的经营理念，是我们战略的一部分，实现我们这个以市场为导向，以用户为中心的理念，这不是光在嘴上讲的，是我们真正在做的。而且，我们有一整套系统来支持这么做，所以我们能对市场做出快速准确的反映。” 谈到上海通用对市场做出的快速、准确的反应，许多业内人士和竞争对手记忆犹新。今年1月28日，当南京菲亚特公司宣布1.5升、1.3升派力奥正式投放市场，并将其价格定在8.49万元—10.99万元，显然对刚刚上市才半年多的赛欧构成威胁，上海通用迅速做了反应，立即宣布1月29日，推出9.28万元标准版赛欧，给本来销势正猛的赛欧如同添加了强心剂，在不到10天的时间里，销售2000多辆。无独有偶，4月18日，广州本田推出29.8万元2.3升奥德赛多功能车，就在同一天，上海通用宣布将GL8标准型投放市场，定价为29.8万元（含运费），无论从价格、配置、品牌知名度，GL8都占据优势。 有人说，上海通用这一招真够“狠”的，不给竞争对手一点机会。一方面讲，市场竞争是无情的，残酷的；另一方面，从上海通用一系列举措中可以看到，其战略战术是灵活的，更加贴近用户，贴近市场，这也是上海通用的成功所在。 运用整合、创新能力创造个性 目前上海通用有三大产品系列，即别克系列、GL8系列和赛欧系列，已成为各细分市场的主流。陈总说：“从1999年到现在，上海通用保持每一年一个新产品的速度，而且每年还有产品的升级，始终要保持我们三大类产品在细分市场上这种独特优势。从战略上讲，我们要用我们的整合能力和创新能力创造个性，我们的三大产品在三个细分市场上个性都很明显，GL8在公务车市场上，别克在中高级轿车市场上，赛欧在家用车市场上，都是个性很准确的。” 从GL8和赛欧的定位可以证明陈虹的观点，GL8定位于高档公务车，提出的口号是“陆上公务舱”，90％的市场份额充分说明，市场定位是准确的，而且还出口菲律宾，这在中国汽车史上是不多见的，截止到5月26日，GL8已销售4116辆，比去年同期增长20％；别克轿车比去年同期增长37％；1.6升的赛欧打造了10万家庭轿车的概念，它更加贴近百姓，可以说，中国消费者接受10万家庭轿车的概念，从赛欧开始，到5月26日，赛欧系列已销售20231辆，已将竞争对手远远地甩在后面，完成今年5万辆的目标已不成问题。 我们注意到，在上海通用的产品系列中，缺少一款目前在市场上卖得较火的2.0升排量的轿车，业内人士称之为黄金段车型，现在只有广本雅阁、风神及东风雪铁龙萨拉毕加索三款。记者就此问陈总，上海通用是否会生产2.0升排量的车？陈总非常坦率地说：“上海通用不会仅仅满足这几个现有的产品的，我们的目标就是在比较短的时间内成为一个全系列车型的汽车企业，当然我不会制造大巴士，也不会去做微型车。在我们国家M1范围内搞全系列车型，而且我们的产品进入一个细分市场后就要能成为这个细分市场的主流产品。我们是肯定有想法，在你提到的这个2.0的市场，严格来说从目前看来这个竞争也不是很充分，但这个市场的增量还是比较大的，所以我们正在想怎么比较快地进入这个市场。产品现在还没有定下来，还没有到向外公布的时候。” 通过陈总的这个答案，可以肯定上海通用不会放弃2.0升这块市场，在不远的将来，或许上海通用还能给我们带来新的惊喜。 准确的定位、获得成功，不如说是其运用整合能力和创新能力创造个性、对市场做出迅速反应这三个经营要点使上海通用获得了巨大的成功。 别克品牌的内涵 一个产品是否被市场接受，除了质量、价格等因素外，更重要是要靠品牌做支撑。而品牌不只是个名称，不是光靠宣传，不是说谎话讲一千遍就变成真话了，品牌要有深刻的内涵。不同的品牌有它不同的内涵，是否能整合好不同品牌之间的关系，是一个企业战略是否得当的体现。陈总对品牌的内涵，有他独到的见解。他说：“别克这个品牌的内涵就是安全、舒适、高质量。这是它三个最重要的内涵。”现在是别克一个品牌，知名度已经很高，在汽车行业是领先的。现在盛传上海通用要生产另一品牌2.0升欧宝轿车，这里面就有一个如何处理不同品牌之间的关系的问题。陈总对此只是笑而不答，不过他对如何整合不同品牌之间的关系，谈了自己的观点，他说：“我们任何一个产品都要符合这三个条件——安全、舒适和高质量。所以我们的赛欧一出来，大家都在说这个车为什么要安全气囊，平炉要有两个，这就是安全。一样东西都不会少的，两个安全气囊，侧门的防撞钢杆、ABS，最新款的—BOSH第五版本的ABS。这是为什么？就是为了这个品牌，否则就会把这个品牌弄砸。我们是通过这个办法来处理品牌关系的。一定要满足内涵的要求。不管哪一款产品拿过来，都要满足，一定要满足。” “我的看法是如果我们能做到我刚才讲的，产品能做到高质量、安全、舒适这三点的话，我们还是能统一在别克这一品牌下的。就这个意思，一定要做到这三条。当时赛欧做下来一年后，可以看出不管是消费者、车主，还是媒体，大家都是认同的。” 很显然，上海通用并不满足已深入人心的别克品牌，不限于一个品牌多品种，而是要向多品牌方向发展，将不同的品牌统一在安全、舒适、高质量这一别克品牌内涵之下。可以这样说，这也是上海通用灵活的经营战略的一部分。 酒香巷子还得浅 中国有句古语叫“酒香不怕巷子深”。陈总将它巧妙地改为“酒香巷子还得浅”，用它来概括地回答记者提出的有关上海通用公关策略的问题。 上海通用的产品之所以一上市，就很快引起各界关注并被市场认可，除产品本身外，另一个重要原因就是公关策略，其核心是灵活、能对市场有准确的把握并迅速做出反应。前面已经提到针对派力奥和奥德赛的出现，上海通用经过整体公关策划，很快就将赛欧和GL8标准推向市场，抢占市场先机。陈总解释这两次行动时说，“我们为了应对今年中国加入世贸组织以后，为汽车市场可能发生的变化，在去年下半年就开始做准备了，这都是经过深思熟虑以后的，只是找一个合适的机会出台而已”。 在谈到上海通用整体关系策略时，陈总说，现代社会，是一个要求尽可能沟通的时代，所以要尽可能同方方面面沟通。 “现在信息的传播速度和原来是不可同日而语的，非常快。在这种情况下，这对我们来说也是一种资源，我们要充分利用这个资源，同方方面面进行多方位的沟通，同我们的社会公众，因为他有可能成为我们的消费者，我们潜在的消费者进行充分的沟通。人家不知道你的品牌到底意味着什么，产品到底是什么，你这个企业到底是干什么的，我们把这种意愿变成了实施的计划，有计划地这样一步步在走。” 6月4日，北京国际车展开幕前夕，上海通用筹划了一次盛大的、独特的新闻发布会，当今流行歌坛超人气的创作组合羽泉，到场演唱了专为全新升级版赛欧创作的主题歌《Jonmery》（旅程），这在国内尚属首次。羽泉与赛欧的激情碰撞，使中国首款上市一周年销量即突破5万辆的传奇品牌与国内走红的流行原创组合迸出火花，相互辉映。赛欧和羽泉的形象同样是积极健康、温暖亲和、动感时尚而具活力。赛欧一直倡导和推崇新一代中国人自主创造新生活的精神，这与羽泉每首歌曲都坚持原创的创作型歌手形象相吻合。羽泉就成为很合适的载体。可以这样说，喜欢羽泉的歌迷，往往是赛欧的目标客户。这一次公关活动是陈总要与消费者进行沟通这一观点的生动体现。” 细心的人注意到，上海通用在企业整体公关宣传上，做了大量工作，如力求成为一个良好的基础是优秀的社会公民，对社会的这种责任感。上海通用赞助奥申委、奥委会、九运会、希望小学等等，这一系列就是要创造这样一个形象。所有这些工作都是要和外界进行充分沟通的，不仅仅是集中在产品宣传上。 陈总再次提到“酒香巷子还得浅”这句时，又补充一句：“最好就在街面上”。 和陈虹总经理的一番交谈，可以看到，上海通用这个中国汽车业的后来者，要后来居上，要比人家走得快，而且不是要快一点点，无论是从市场营销理念、对市场的准确把握，还是从整合不同品牌之间的关系以及灵活的公关策略，都是为了一个目标，要成为国内领先、国际上具有竞争力的企业。在短时间内，成为全系列车型的汽车制造企业，而且这些全系列的产品要在他们不同的细分市场上都成为主导产品。怎样实现这个目标？就是要培养自己世界级的眼光、学习能力、整合能力、创新能力，能够整合世界上最新的管理技术成果，为我所用。
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