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策划/执行：《车》杂志市场部 报告执笔：冷晓壮 调查技术说明： 调查时间：2003年4月20日~24日 调查方法：现场问卷调查 执行说明：《车》杂志在第十届上海国际汽车工业展览会举办期间，对专业人士及公众进行了问卷调查，共发放问卷1万余份，共有3381人填写了问卷，剔除有2项以上有缺项或回答与问题不符的问卷，共得到有效问卷2121份。在有效调查对象中，上海地区占82.9%，其他地区占17.1%。 本次调查问卷共涉及调查者个人背景参数6项，关于汽车的专项调查定向性问题10个，进一步的关联问题4个。 1.25岁到40岁的人是高度关注汽车人群 从参加调查的观众年龄分布看，从18岁到60岁均有，但近40%的人群在25~32岁年龄段，如果加上33~40岁年龄段，25~40岁年龄段占64.5%，这一人群也是汽车消费市场的主力人群。 从性别分布看，男性占84.2%，女性占15.8% 。说明男性对汽车的独特情感，以及在汽车消费上不得不重视的男性情结。 2.10万~20万元汽车市场需求最大 针对近期准备购车的观众，调查其首选的汽车价位，在我们设置的4个价位区间，发现购车的价格选择集中在10万~20万元之间，达到75.5%，而具体到价位在10万~15万元区间为41.8%，价位在15万~20万元区间为33.7%，该结果对汽车制造商推出适合市场需求的汽车有很强的启示。 3.大众品牌在中国最具知名度 在汽车领域，太多的品牌神话，我们试图用调查掀开蒙在汽车品牌上的迷雾。 首先针对近期有购车计划的调查对象，确认其首选的品牌，结果被提及品牌达到60多个，其中提及率超过2%的8个。大众品牌总提及率达到39.7%，其中大众（无区域定义）提及率21.5%，上海大众拥有的4个品牌提及率占10.6%，一汽大众的品牌被提及率7.6%；排名第二的是本田提及率为15%。有趣的是关于通用汽车提及率仅2%，但通用汽车拥有的子品牌别克提及率达到10%，这与通用的品牌战略或许有关系。 当我们进一步调查上述品牌印象的来源时发现，受到汽车制造商的广告影响占18.8%，来源于亲身感受占35.9%，而受到 口碑影响的占33.4% ,单独提出受到专业杂志影响的占11.9%。大众汽车在中国市场非常高的占有率（产生亲身感受和口碑影响）让大众成为中国消费者的首选品牌。 而在售后服务方面，调查对象印象中，关于最优质售后服务的汽车厂商，40多个厂商被提及。其中提及率超过2%的8个。大众品牌独占鳌头，总提及率达到63.4%，其中大众（无区域定义）提及率44.1%，上海大众提及率占9.9%，一汽大众的品牌被提及率9.4%；另外，通用总提及率占了14%，其中通用汽车的提及率10%，其子品牌别克提及率4%。其他品牌为本田（7%）、丰田（5%），宝马（3%）等。 当我们进一步调查上述印象的来源时发现，受到汽车制造商的广告影响占16.7%，来源于亲身感受占37.5%，而受到 口碑影响的占37.7% ,受到专业杂志影响的占8.1%。 另一个更为有趣的调查，是针对两辆完全相同的车，愿意为拥有国际著名品牌商标的那辆多支付多少。 结果表明，品牌的附加价值在中国消费者心目中有自己的定义，11.9%的人不愿为品牌多付钱；愿多付不超过1万元的占11.6%；多支付1~2万元的占33.6%；多支付2-5万元的占33.0%；而愿意多支付5万元以上的占9.9%。这对支付高昂的品牌使用费的企业可以作为参考。 4.安全技术最受消费者重视 我们将市场上热门的有关技术分为4类，安全技术包括ABS、安全气囊等；方便驾驶技术如手自排变速箱、定速巡航、HUD平显等；环保技术如发动机采用低排放环保技术；新型车载娱乐设施如DVD、音响、车载电话等。调查结果表明，消费者最关心的是安全技术， 64.3%的人认为安全技术应排在第一位，24.2%的人将方便驾驶的技术排在第一位；8%的人认为环保技术应排在首位，只有3.5%的人将车载娱乐设施 排首位。这对于汽车制造商安排汽车的基本配置具有启示。 （下期刊登调查报告下篇：影响消费者购买决策的要素）
来源：[《车》杂志]
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