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我来补充两句 |
| 马自达新世纪自救计划 中国新项目悄然运作 |
| 作者：[ 赵云 ] |
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真相总是隐藏在事务纷繁复杂的外表下，今年7、8月份盛极一时的关于一汽轿车股份有限公司将与日本马自达合作的传说尽管由于一汽轿车方面的低调而显得迷雾重重，但马自达公司本部高层日前在日本宣布，与一汽轿车合作将很快得到有关部门的批复，甚至明确即将在中国投入的新产品为MAZDA6（M6）系列。显然，合作事宜几近收官，以制造转子发动机闻名的马自达公司推进项目时的所表现出来的十足的动力和加速性也的确超乎众人的想象，但问题是，在一汽集团已经与丰田公司达成了全面合作的背景下，一汽轿车为什么又单独与马自达节外生枝，马自达这家一向不为国人熟知公司为何能突入一汽轿车的视线，双方将以怎样的方式合作？ 技术联姻 无论是早些年进口车投放，还是最终促成与海南的合作，马自达亚洲大洋洲部主任边宏无疑是最了解内情的人。马自达的产品在1992年就已经开始投放中国市场，先是929两厢车，不久，马自达开始在海南和福州生产轻型双排座皮卡，由于没有生产许可目录，只以中方合作方的品牌命名并在当地销售，后来在1994年开始投放进口323，边宏介绍说，当时整个中国的马自达品牌或者当地生产车型的总共销量每年不超过4,000—5,000辆。而1998年海南马自达兼并一汽，却已经在无意中为马自达最终攀附一汽打下了伏笔。 2001年的东京车展上，在展会上逡巡已久一汽轿车代表团很快为马自达新推出MAZDA6（日本称ATENZA）俊朗的外型和引领世界潮流的先进设计和技术所吸引，一汽轿车的独具慧眼成为双方进一步联络的基点。马自达负责全球宣传的平岩重治在随后谈起马自达技术和产品时认为，尽管马自达在销售上还没有更多起色，但其产品还是令人满意的。在去年的美国市场上，7款马自达汽车里有5款被评为推荐产品，相对于马自达只有1.5%的美国市场占有率来说，汽车巨头克莱斯勒也只有相同数量的汽车型号被评选为推荐产品。 实际上，从最早生产葡萄酒软木塞到生产高技术含量的转子发动机，本身就已经说明马自达80多年来立足于竞争激烈的汽车行业所具备的领先的汽车技术和先进研发能力。平岩把这些归结为，在轿车研发方面，马自达坚持走个性化道路，并不追求面面俱到和人人能用的集大成者，而是另辟蹊径，在外部各竞争对手之间的交叉盲点中寻找发展空间。 平岩的说法显然得到了一汽轿车方面的认同，一汽轿车有关人士并不隐瞒这是集团在已有与丰田的合作背景又选择后马自达的主要原因。这位内部人士认为丰田有着超凡实力，但在某些具体技术和产品领域，马自达还是有着超乎大公司独特素质。有分析人士认为一汽轿车并不排除在生产MAZDA的系列产品外也可能利用马自达的技术改造红旗品牌，为红旗注入新鲜血液，以维护这一唯一民族品牌不朽。 马自达的十年危机 就在马自达庆幸同中国最老牌汽车建立关系时，同日产一样，他也刚刚从危机中复苏，但更多的人们把目光投向日产复兴计划、投向卡罗斯·戈恩，却鲜有人注意马自达、和他刚刚离任的马克·菲尔兹。在他的领导下，马自达经历了近十年来类似于日产“复活”的重生历程。虽然从1996年福特公司将其所拥有的19%马自达的股权增持到33.4%，并由此成为马自达公司的绝对控股股东，但实际上早在22年前，福特公司就已经参与了马自达经营管理，由于其后日本持续多年的泡沫经济破灭、本土市场的狭小和竞争日趋激烈以及9.11后主要海外市场美国基地的陆续关闭，原本低迷马自达更加雪上加霜，马自达公司2000年度财政年度财务报表显示（日本的财政年度于3月底结束）的销售额为200亿美元，亏损大约为4亿美元，这意味着公司在重组的七年后仍旧在赤字底线上徘徊。 从福特投资马自达到最终马自达置于自己掌控之中，也几乎没有获得过任何可观的回报。相反，福特汽车已经在马自达的身上投资了10亿美元之巨，这还不包括把马自达从资金黑洞—位于密歇根州底特律附近的弗拉特洛克汽车工厂拯救出来的花费，这大概可能要福特再另外多花10亿美元。 对于马自达而言，除了大刀阔斧的修正整个战略中已经跟不上步伐部分，仍旧需要重新审视自己多年前的产品销售策略：在研制出著名的转子引擎之后，马自达就曾经发动过一轮销售攻势，在销售状况因能源危机而未如理想之后又发动了过另外一次销售强攻。马自达曾有一个顶级豪华车系名为“亚玛提”，意图与丰田的凌志车系进行竞争，然而这个车系还没推出市场就已经半途夭折了。马自达在80年代后期还试图通过加快推出新车-当中许多是运动型跑车来扩张自己的市场。除了闻名的“美达”（Miata）轿跑车在全球卖出了60万辆以外，其他同期推出的型号如MX-3和MX-6都以失败告终。多次扩张而未能成功实际上已经使马自达逐渐认识到，规模相对较小，以至于它的勃勃雄心经常超过了它的规模、能力和相对来说较为薄弱的分销体系。 新世纪自救计划 显然无论是福特公司还是马自达自己都想极力改变这一状况，“我们已经决定了要变”，2002年3月，刚刚由负责福特亚太和非洲事务的董事调任马自达公司总裁的刘易斯·布斯强烈的表达了这一意愿。除了新总裁，福特公司还赋予了马自达美国式的管理，以及为了彻底摆脱困境马自达公司2002年提出的面向未来的第三个“新世纪计划”。在这一计划当中，马自达提出要进行事业的重新分配、强化和提升强力而统一品牌形象、开发具有竞争力的产品以及培养所缺乏高级经营人才。 刘易斯·布斯在谈到马自达的新世纪计划时强调，作为福特的下属公司，新计划的实施将与资源丰富的福特公司的资源分配息息相关，只有在充分利用福特现有的资源，才能充分发挥马自达的特色。 刘易斯认为马自达已经找到自己症结所在，并在努力对症下药。刘易斯把整个2002的定位成“今年是以商品为主导的增长年”。所以强调“今年”，是因为作为一家以创新和特色闻名汽车制造商，马自达去年竟然没有推出一辆新车。正因为没有新车推出，因此遭到惨绩。为了扭转败局，创造完胜，新世纪计划中，马自达公司空前的加大了新产品的投放力度，计划从2000年—2005年将分别在日本、北美和欧洲投放16款、13款和11款新车。实际上，就在马自达公司宣布计划的同时，其在日本和欧洲几乎同步推出的“Capella”的后续车型“M6”（日本称为Atenza）在两个市场表现使马自达大喜过望。从今年5月20日投放日本和欧洲之后的2个月时间里，M6的订货量已经达到了预期数字的6倍，在日本的订货已经达到1万辆，欧洲的订货量更达到了3.6万辆。 在另一方面，今年3月31日的2001年年度财务报表表明马自达已经开始转向赢利，实现净利润88亿日元（约6,500万美元），2001年已经成为了马自达公司成立82年来经营成果最大的一年。 然而马自达在盘点自己一年的得失，俯视自己全球市场，却发现除了在本土和欧洲因为新品推出而迸发出些许活力外，在北美以及全球其他地区却少有亮色。此时，中国海南生产基地尽管并没有形成规模产量但却逐渐闪现出引人注目的光亮，据称，去年海马各系列车型总销售量为9,294辆，是2000年的3.5倍；销售额为15亿元，是2000的4.4倍。而海马也凭借马自达品牌进入到了中国轿车的主流车型品牌的行列，这个战绩又使马自达的信心开始膨胀，但这次马自达却表现的更加务实。 不同考量的相同结果 合作对一汽轿车来说只是一小步，这一小步对马自达却意味着其在中国战略上迈出了一大步。在解释为何与一汽轿车为技术合作而非投资时，马自达家族的继承人、马自达公司的常务董事松原恒夫的解释显然言不由衷，松原说在考察完一汽轿车后，认为工厂的技术实力尚佳，无须新的投资，而2001年刚刚从困境中复苏过来马自达在资金方面也有些窘迫。实际上，即使在困难时期，马自达也没有停止其海外投资扩张的步伐，在马自达17个海外基地中，其中在美国密歇根州和泰国都建有各占50%股权的合资工厂，在哥伦比亚马自达则拥有100%的全资生产基地。最后，松原也不得不承认，在未来增长将会很快超过日本的中国市场，很小的投资额将没有意义。松原暗示，马自达希望提升合作层次，谋求在中国的更大发展。但这无疑需要一汽鼎立支持。 对此，有业内人士分析认为，就现阶段来说，马自达与一汽轿车合作的基础还仅仅存在于技术层面，对一汽轿车来说，其已有过合作伙伴不乏德国大众、戴克、美国福特以及日本丰田等众多重量级巨头，但一汽轿车所需要是既能在技术、管理、资金、研发等给予帮助，同时又在品牌知名度、业界影响力上有所匹配，更重要的是一汽轿车在得到的同时不能失去独立发展资格。权衡多方因素，惟有技术合作能够符合当前的利益共同点。一汽轿车有关人士认为目前技术合作可能会给股份公司相对较大的自由度，但也不排除未来有进一步深入的可能。 悄然运作的新项目 先于媒体的宣传，新的合作计划已经低调的气氛中悄悄运作了，一汽轿车计划在2002年12月正式投产M6，马自达也将同时从其位于广岛的防府生产和供应KD（Knockdown）组件，新车型将于2003年第一季度正式在中国上市销售。刘易斯甚至半开玩笑的说，如果明年M6在中国的产销能够达到2万辆，他现在着手准备的另一件重要的事情是明年的庆功酒会。 对于新产品，双方一致认为这款在日本售价近300万日元的超一流中级轿车将会对即将在中国投产的宝马3系和奥迪A4产生强烈竞争。一汽轿车在为新产品所做的厂房改建、销售网络、人员培训、市场策划、广告宣传等工作都在加紧进行中，而马自达方面则致力于在中国实现销售店专卖化，计划由目前34家专卖店到2002年底增至50家，到2003年春季进一步增至70家。刘易斯认为，鉴于中国目前已经出现了拥有高技术水准的生产厂商，马自达公司打算通过和福特的共同采购，促进零件厂商的批量化供应，并最终达到大幅削减成本的目的。 尽管双方项目才刚刚处于初期运作阶段，但据说福特在国内唯一的一家轿车生产企业长安福特已经开始抱怨马自达打乱了他们的市场策略，长安福特有可能将在明年推出中档车蒙迪欧。但马自达却不以为然，马自达认为无论是自己，还是长安福特都是福特旗下两个相对独立的公司，都有各自的发展战略，并非扰乱。在国内即将成型的中级车市场，即使少了福特旗下任何一家公司产品，都会有其他公司中级产品补位，无论是宝马3系、奥迪A4亦或欧宝系列。更重要的是，在长安福特之外，与一汽轿车合作马自达身后站着的是可能随时补位的福特汽车。在总裁刘易斯还无法将马自达中国战略描述足够清晰的时候，他已经决定将中国市场实现5万辆的销量写到与美国和日本欧洲一起构成的2004年全球销售计划书中，说到未来的打算，刘易斯张开五指，马自达希望是5%。 在世界上业已形成的6+3的格局中，以本田、宝马和PSA为代表3大集团以寻求个性发展而独立存在，马自达则希望以中国市场的发展来谋求自己在未来6+3格局中3大集团中新的生存空间。
来源：[经济观察报] |
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