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3月29日，中华2.4L上市发布仪式在成都明友中华轿车4S店举行。成都明友4S店是中华轿车在全国第一家、也是最大的一家按照4S标准建立的专卖店。中华别有用心地将新品上市仪式选在这里举行，使大家在亲身接触中华新品轿车的同时也零距离地感受了中华4S店的形象，这足以显示出中华轿车对营销网络以及售后服务的重视。而在上市仪式上，一首激昂的歌曲《超越自我》也传达了中华品牌今年的新主张——超越期望，超越自我。本报记者在成都专访了中华轿车销售公司总经理杨柏一，他畅谈了中华轿车自去年8月上市以来的营销情况。 网络建设成效卓著 2002年8月20日，中华轿车正式投放市场，到现在为止累计销售近18000辆。在短时间内取得这样的销售业绩令人瞩目。杨柏一认为，能够取得这样的成绩，很重要的因素是得益于中华轿车的营销网络。现在的客户所要求的服务已不单局限在“1S”——销售，而是要求“4S”，包括销售、服务、配件，甚至二手车。要在新车刚投放市场时就建立起相应健全的营销网络并非易事，中华轿车在这方面“讨了个巧”，杨柏一说，这叫“兵马未动，粮草先行”。中华的营销网络有许多是在同属华晨公司旗下的金杯海狮的基础上加以改造的。金杯品牌在全国有360家经销商，部分优秀的经销商被纳入到中华的营销网络中。他们是中华的第一支生力军。到目前为止，中华在全国正式营业的4S专卖店已经达到了76家，这76家专卖店完全都达到了4S的标准，配件供应和配件价格都有保障。其中，有80％都是来自于金杯海狮。杨柏一认为，中华在网络演变和网络建设上走得非常扎实。这样，在去年产品投放时，全国就已经有60家过渡的非标准的展厅开始使用。现在建成的展厅都是正式而标准的了。从报建、征地、审批，到最后规划、施工图的设计和建设至少也要6个月的时间，用这样短的时间建成像成都明友4S店这样标准的展厅，中华的步子的确迈得很大。 第二个关键要素杨柏一认为是中华品牌的市场定位。中华的品牌是全新的，没有历史的数据和经验可供参考。价格、客户群和他们的愿望等很多因素，一开始完全是凭着市场调查和假设来进行市场操作的。在目前看来，定位的大方向是正确的。从现在客户结构的数据显示，7成以上购买中华的用户是私人用车；14％左右是公务用车；11％左右是商务用车。老百姓选中华车很大程度上是看中了它的大气和与同档次车相比较低的价格。此外，中华车在车身设计、底盘设计和动力总成的应用等方面都融合了国际智慧，而产品名称却使用了设计之初构想的“中华”，表明这是为中国人量身定做的车，赋予了品牌深刻的内涵。 此外，杨柏一指出，在营销过程中他们还特别注意对客户心理的研究和提高客户满意度。在这方面增加了许多新的办法，比如建立了客户关系中心。杨柏一介绍说，中华的客户关系中心有着自己的独特之处。有些客户关系中心可能仅限于“呼入”：客户有了问题就打电话来，厂家再派人解决。而中华的客户关系中心除了“呼入”还有“呼出”的业务。这种“呼出”就是主动服务。中华的客户在拿到车以后除了可以得到经销商的关怀，还可以得到客户关系中心来自于厂方的直接关怀。有什么问题可以跟经销商沟通，也可以直接跟厂方沟通。“这样一来，我觉得中华的客户得到的软性服务可能会更好。”杨柏一说。 中华轿车今年的销售目标是4万辆，为配合这个目标，中华还将加大力度打造营销网络。除了开设中华轿车技术中心之外，还要大力建设中华轿车的4S专卖店。杨柏一透露，预计到今年6月，中华轿车将在全国开设65家4S店。 中华过去的广告语是“明智致远”，现在中华把这个主张提升到“超越期望，超越自我”。这个主张在中华2.4L的投放仪式上首次被提出。杨柏一认为，主张的转变是源于中华客户对自己和对汽车的严格要求。中华希望与客户一起跃进，走向更加成功的道路。同时也希望这个主张在市场上能够更好地树立中华品牌，也更好地支持华晨汽车的发展。 杨柏一还在中华2.4L的投放仪式上宣布，从即日起，中华将在全国范围内奏响“超越期望，超越自我”三部曲。这三部曲包括“超越期望，超越自我”有奖征文、“中华与我”摄影大赛和“超越期望，超越自我”中华轿车全国巡展。“我们希望通过这三部曲向大家传达中华轿车‘超越期望，超越自我’的品牌主张，让更多的人了解中华轿车，喜爱中华轿车。”杨柏一说。 中华宝马不共用经销网络 3月27日，华晨公司与宝马公司在北京人民大会堂举行了隆重的合资合作签字仪式。华晨和宝马在穿越重重迷雾后终于携手成功，这次合作自然成为大家关注的焦点。杨柏一认为，中华轿车的意义不仅在于它为正在成长的中国中高档轿车市场提供一款物超所值的产品，而且在于广泛开展国际合作，坚持自主开发所带来的成本优势、技术优势，为中国汽车业发展提供了一个新的思考。也正是因为中华轿车所具有的自主知识品牌的优势，才能在短时间迅速完成产品质量改进。作为华晨旗下一个主要的品牌，中华的特点就是自主品牌和全球合作相互促进。 宝马公司对于中华轿车也有很大的支持。从2001年下半年开始，宝马派出了100多人的技术支持队伍对中华汽车进行技术支持，这对中华轿车的经营管理水平有很大提高。大家都很关心合资企业成立以后宝马与中华共线生产的问题。杨柏一说，中华和宝马将部分共线生产。因为毕竟中华和宝马的车身是完全不一样的。车身装焊将分成两个环节来做，总装也是分开的，而涂装则会采用一个生产线。在成立初期，用中华已有的资源来帮助华晨宝马尽快在中国生产宝马轿车，向合资企业输入一些优秀的技术和管理人才，杨柏一认为这都是很正常的，也是中华应该做的事情。 有人提出，现在一些投资中华的经销商是想在合资公司成立以后销售宝马车，对于这一点，杨柏一回答到，中华的专卖店都是站在华晨汽车的角度考虑的，现在的专卖店外观上标注的都不是“中华轿车”而是“华晨汽车”，在这个前提下，凡是合格的、经过认可的专卖店都可以经营华晨的品牌——中华或者是金杯海狮。但是宝马不在这个系列，因为宝马将来是合资的产品。中华一开始在做经销网络投资的时候就说得非常清楚，中华和宝马是两套系统，专卖店的CI、流程标准等都是按照中华的标准做的，这个标准不可能跟宝马一样。毕竟宝马是高档车，而中华属于中高档车，在产品定位上也有所不同。宝马和中华的经销网络肯定是独立的体系，但是杨柏一也指出，两种品牌的经销商也不排除有重叠的。宝马在国内会选择符合自己标准的经销商，满足这个标准的经销商可能也会有一部分是中华的经销商。这个问题将由成立后的合资公司来解决。 杨柏一最后说，中华轿车将不断推陈出新，促进消费者多样化和个性化选择。年内还将推出中华2.0自动挡和2.4自动挡的新车。并且，公司还将依据各个城市消费能力、消费习惯和消费结构的不同，制定不同的营销策略，并不断优选经销商，随着市场的变化调整营销网络。“我们的宗旨就是要用一流的产品、优质的服务来获得客户的最大满意度。”
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