汽车电商能否玩转颠覆

海外经验

欧美汽车网站大多以新车和二手车为主体盈利模式，消费者可以发E-mail在线订货，在线现金交易，并能够按消费者需求组装并在数天内供货，可以说，已经完全实现了汽车电商的商业模式。[详细]

典型案例：TrueCar

在汽车经销商和互联网合作的众多平台中，美国汽车网站TrueCar无疑是最成功的。但早在2011年TrueCar的宣传口号是“用最低价购车”，这条发展思路最终证明对经销商而言不可行，为了抢订单一些经销商甚至不惜给出低于厂商建议零售价的价格，因此让部分汽车制造商将TrueCar拉入了“黑名单”。其后，TureCar改变了战略，强调对于经销商的市场营销和信息传递作用，其商业模式旨在为经销商带来更多新客户，而非减少经销商利润。目前，该网站的月访问量已达500次，带来的新车销量占全美新车总销量的4%。 [详细]

典型案例：eBay

1998年eBay的管理人员观察到有用户把一辆二手车登记到玩具车目录下，于是干脆增加了汽车销售列表，从此开启了eBay的网上售车业务。到2012年eBay的汽车频道已经形成近150亿美元的销售规模，是其最大的产品品类之一。在eBay上开店的汽车经销商多达3万家，月浏览量在千万人次。[详细]

国内跟进，综合性电商平台的崛起

天猫早在2010年就与奔驰合作，在聚划算举办了“smart”秒杀团购活动。2013年8月，淘宝更是举办首届天猫汽车节，联手神龙汽车、上海通用、北京汽车、东南汽车、上汽、吉利、比亚迪、江淮等10大汽车厂家，启动在线直销，18天共卖出3430台车。同年“双11”，天猫共卖出1.07万台车，是同期销售台数的5倍。[详细]

2012年2月20日，京东宣布与豪华轿车品牌smart展开合作，近15万元一辆的smart，89分钟卖了300辆。2012年京东汽车品类只占了3%的交易额，但是贡献了10%左右的毛利额。[详细]

2013年11月，苏宁易购正式上线汽车频道，开展整车销售业务，上线首日即售出14辆汽车，涵盖丰田凯美瑞、上海大众2013全新帕萨特、双龙雷斯特、沃尔沃、巴博斯等10多个车型。O2O购物节期间，苏宁易购汽车频道总计售出135辆轿车，主要集中在奔驰、宝马、沃尔沃等品牌。[详细]

2014年1月22日，国美在线与车讯网达成合作，正式推出汽车整车销售业务，部分热销车型最高优惠幅度可低于4S店的15%。在销售整车的同时，国美在线还同步推出相关汽车服务业务。[详细]

经销商快速跟进

2013年11月10日，庞大汽车电子商城上线，定位为专业化汽车在线销售平台，以庞大集团近千家4S店为依托，主营整车销售、精品养护服务，汽车金融、保险、延保、会员等增值服务，涵 盖汽车销售的各个环节、各项服务，形成线上线下相结合的一体化在线购车平台。[详细]

车企态度

汽车企业也不甘落后，早在2010年国内就有两家车企开始尝试通过互联网销售新车，当年8月力帆汽车联合淘宝推出过“1元钱秒杀汽车”活动。2011年4月，吉利天猫旗舰店正式上线，成为第一家入驻天猫的整车厂商。[详细]

除了一些在京东、天猫上开网店的企业，上汽集团打造的车享网最具规模。它集合了上汽旗下多个品牌的车型，如上海通用、上海大众等。车享网的功能更侧重于展示，对于顾客来说，真正的体验和交易还是在线下。因为经销商在入驻车享网之后，其实是充当了一个购车顾问的角色。用户更多的是在车享网店铺内了解车辆的参数等信息，至于试驾和后续的服务等都还是在线下进行。[详细]

奔驰、宝马、奥迪等豪车品牌早已开始布局电商平台，而随后无论是丰田、大众、雪铁龙、雪佛兰、别克等外资品牌，还是比亚迪、奇瑞、长安、北汽、吉利等自主品牌，也开始纷纷涉足电商平台，使得电商渠道竞争日趋白热化。[详细]

2015年3月19日，宝马宣布与天猫合作，提供汽车附件在线销售服务、O2O预约服务、生活精品和整车订单收集等多个领域的产品与服务。宝马成为国内首家推出全产品线电子商务的豪华汽车品牌。[详细]

另一豪华品牌奔驰虽然有自己的平台，但不会“大跃进”，奔驰未来方向是利用几年或者更长时间向电商业务模型靠近，不会在短期内快速地大规模采取电商销售模式。[详细]

汽车媒体电商化转型

从新车销售过程来看，目前的互补合作模式中，消费者通过汽车网站类电商，进行线上信息搜索、产品比价、试驾预约、产品预订，然后转交给线下4S店或经销商电商，汽车电商在上述过程中的作用主要是集客，钱款支付、提车等环节还需在传统经销商的实体店里完成。汽车对于消费者输于大宗物品，消费者在购买过程中更注重实际体验，倾向于亲自去4S店提车。[详细]

易车在2014年4月底推出了C2B汽车电商平台“惠买车”，同年7月上线的以限时特价为特色的O2O模式“易车特卖”，以及以销量为目标的B2C“易车商城”三大电商模式。今年1月9日，易车更是预计亏算1亿美金扩大汽车电商业务，与京东、腾讯达成三方合作协议，易车获得二者共计15.5亿美元的投资，由易车独家运营的京东整车频道及APP正式上线。[详细]

汽车之家于2014年6月推出汽车电商平台“车商城”，定位于线上的优惠购车平台，是汽车之家从媒体平台向交易型平台转型的布局之一。“车商城”同时入住京东商城。运营首月促成了3000宗汽车交易，涉及36个汽车品牌的137个车型。[详细]

汽车电商发展面临的问题

中国大部分汽车电商采用的是O2O模式，汽车电商无法独立于线下销售体系存在，这就导致汽车的电商化过程涉及与线下经销体系的利益再分配问题。这种互补合作模式受到合作经销商地理布局的限制，短期内很难实现全国范围的市场覆盖。互补合作这一相对松散的模式造成了经销商线下服务与线上价格常常存在差异，价格透明度不高影响了用户购买意愿和满意度。任何一类汽车电商都很难仅依靠自身力量解决网上售车过程中的所有问题，只能通过与传统销售渠道互补合作实现线上线下的对接，共同培育汽车电商市场。 [详细]

未来发展趋势

未来4S店的概念将不复存在，现有的4S店将会转型成为汽车的城市展厅、售后维保中心等职能。最著名的当属特斯拉，这是一个典型的“线上销售”+“线下体验”的互联网模式，消费者购车需要在网上完成预定，以实现特斯拉以销定产的商业模式。在汽车电商的销量还不足以跟经销商的4S店相提并论时，汽车厂商不会铤而走险。未来经销商会在新的体系里找到位置以兑现新的价值。比如，新车销售之外的金融服务、维修养护服务，以及二手车市场。 [详细]

小结：汽车电商能否玩转颠覆

汽车电商的发展正在步入一个新的阶段，规则和玩法也在迅速的变化。在这个新模式里，谁也不是颠覆者，谁也不一定是被颠覆者。大家适应着市场变化，遵循新的规则和利益模式，找到最利位置。[详细]