差异化竞争之路--厂商走出低迷车市的法宝

2004汽车生活8大变化之贷款买车差异化

在市场中胜出 上海通用走差异化竞争之路

　　中国汽车业和汽车市场有一特点：各厂家无论在产品、技术及营销策略上，都趋于同质化。你出两厢车，我马上跟进；你有的配置，我也有；你降3000元，我降5000元，有的企业的产品甚至刚上市不久，就降价。尤其在今年车市不景气的时候，这一特点就越发突出。我们的企业能否换个思维方式，走一条差异化竞争的路？

　　上海通用陈虹总经理认为，走同质化竞争的路，无非是大家都在烧钱，你降价我也降价，你促销我也促销。对于企业来讲，光走这条路是走不下去的，我们应想办法走出一条差异化竞争的道路。

　　产品差异化

　　低迷车市的亮点

　　今年车市增长放缓，去年增长80％，而今年只有15％，但仍有几个厂家有较大增幅，北京现代10月销量16750辆，同比单月增长220％；上海通用的凯越1—10月销量70503辆；1—10月广州本田累计销售轿车154829台，同比增长72.7％；这几款车的特点是有个性。凯越去年8月上市时，国内市场的中级车为数不多，除老三样外，还有宝来。老三样覆盖面广，可用于公商务、家庭及出租车；宝来打造的是驾驶者之车的概念。而凯越主打私家车市场，车身长且宽大，配置齐全，既有手动也有自动，车内还有许多人性化的配置，可以说，你想要的，厂家都做到了；再说广本，去年初，推出全新雅阁，售价25.98万元，比旧款车便宜近4万元，因此，市场上就出现排长队、加价几万元买广本的现象。

　　车市兴旺时，即使是同质化的产品都会好卖，低迷时，产品的差异化就显现出来。

　　营销差异化

　　找准目标客户群

　　在一个产品上市前，企业必须对其市场定位。换句话说，你要知道什么样的人买什么样的车。

　　首先取决于我们的产品定位，在谈到凯越HRV定位时，陈虹说。我们把HRV定位在激情活力，而且我们对用户群体的界定实际上是非常清晰的———都市新锐一族、SOHO族、年轻人、白领，他们选择的职业也是根据自己的喜好，工作也有激情，生活保持激情，我们用户界定是非常清晰的，就是瞄准这样一族人。

　　现在的市场，细分化、个性化倾向越来越明晰。2001年，上海通用推出GL8时，其广告语是“有空间就有可能”，但市场反响不大。原因是定位不明确。比GL8空间大的车有的是，不一定非买GL8。上海通用将广告语改为“陆上公务舱”，吸引很多大中企业、机关甚至私企等客户购买，销量一路攀升。

　　今年9月上市的两厢飞度，一眼望去，它那亮丽、小巧、充满活力的外型，可以说是为年轻人量身定做的。在大街上可以看到，两厢飞度越来越多，几乎是一色的年轻人。

　　服务差异化

　　让用户用得放心

　　买车容易养车难，由于汽车要付出较高的使用成本。如果把销售做为第一市场，那么售后服务就是第二市场。在目前车市低迷的情况下，许多企业只盯着第一市场，不断采取降价手段促销，但效果不明显。上海大众在6月调整车价后，又采取措施，宣布从10月1日起下调帕萨特和POLO两款车型139种配件的价格，其中最大降幅达到80％，平均降幅为25％。此次帕萨特和POLO涉及降价的配件总数虽然只有139件，但前、后保险杠等都属易损件和涉及保险索赔的零配件，消费者显然能得到不小的实惠。这次配件降价后，汽车销售比降前增长15％—20％。

　　无独有偶，上海通用将于今年11月15日在全国推出全新“菜单式保养”系列套餐项目，通过优化维修保养流程，让别克车主和用户真切体验到专业和超值的快速服务。如果你是任何一款别克车型的车主，当选定了“别克关怀”的“菜单式保养”套餐A后，到任何一家别克特约售后服务中心做5000公里保养，除了更换原厂机滤和机油，还可以享受七大项免费检测。

　　一些企业在宣传自己的产品的时候，总是讲我的如何好，我的如何先进，这也是一种同质化。而差异化体现在对于中国市场的认识，对于中国消费者的认识，对于中国文化和中国消费者结合的关系上。（刘勇）

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