公司-乘用车-徐刚择路

　　徐刚择路

　　现在，这位46岁的前政府官员，似乎不得不面临职业生涯中的再一次转折。其在中国汽车界最声势浩大的民营企业中的或进、或退，貌似尚留有变数

　　文｜本刊记者郭博

　　“尽管这段时间脱离日常的经营管理工作后，一直在思考和调研公司战略层面的事，想得虚些、长远些，但毕竟还一时不很适应，只能逐步在时间安排和心态上慢慢调整和重新定位呗。人生还真的需要不断地有一个自我总结、自我反思、自我调整的过程。只有这样，才能更清晰地看清周围，认识自己，找出不足，辨明方向。

”2007年5月1日，徐刚在自己的博文《要学会调整自己》中这样写道。

　　此时，他的头衔是“吉利控股集团副董事长”，“上海华普董事长”；但其对上海华普的经营权已经转给李书福的“老员工”刘金良2月有余。

　　5年前，浙江省地税局总会计师徐刚辞去公职，投身吉利，那一年他41岁。

　　3年前，这位意气风发的金融高手，转道上海，全权负责华普经营。

　　现在，这位46岁的前政府官员，似乎不得不再一次面临职业生涯中的转折。其在中国汽车界最声势浩大的民营企业中的或进、或退，貌似尚留有变数。

　　徐刚归隐

　　4月，声势浩大的上海车展上，徐刚作为华普的董事长、吉利的副董事长并未露面。华普首次与吉利联合参展，在车展参展名单上，华普的名字也没有出现，而是标为“吉利其他”。

　　这番归隐的姿态与这位“大忙人”之前的行业形象产生出巨大反差。

　　徐刚的手机，处在开通但少有接听的状态。对于坊间多种版本的猜测，他表示沉默。“我只能说我现在还是华普的董事长，吉利的副董事长，至于其他的，我不方便透露。”他说。

　　作为吉利曾经的二号人物，目前的华普董事长，徐刚眼下最关心的事情，却恐怕是女儿的高考。如查看徐刚的博客，会发现最近的两篇博文都是关于女儿填报高考志愿的文章。

　　其实蛛丝马迹早已显现。从2006年10月，徐刚的职务发生变化开始，这个曾经的“上海十大青年经济人物”似乎就开始淡出人们的视野。2006年11月8日的吉利20周年庆典上，没有徐刚的身影；2006年11月16日，北京车展吉利大学分展馆的开幕仪式上，徐刚仍旧缺席。

　　但《汽车人》还是从接近吉利的人士那里得到消息：徐刚已有离开吉利的打算。

　　另一种更具体的表述是，自吉利收回华普，将其降为“吉利上海基地”以来，徐刚早有去意，只是目前女儿仍处于高考期间，一向顾家的徐刚希望暂时保持稳定以免影响女儿。

　　吉利方面则一直在努力淡化徐刚的职务变动和对华普的调整，一再声称徐刚仍旧担任华普的董事长，兼任吉利的副董事长只是增加了一个职务，而且把这种职务变动解释为集团内部的惯例。

　　“对企业管理层进行定期或不定期的调整，早已经成为吉利控股集团人事工作的制度化安排，吉利高层人事每年都有小幅调整，三四年会有一次较大的调整。”吉利控股的发言人王自亮同时还将徐刚的职务变动解释为企业经营权和所有权相对分离的探索。

　　但在华普内部，自徐刚交出华普的经营权以来，继任者刘金良的动作却在明明白白地告诉所有人：徐刚之于华普，已成为过去。

　　华普换班

　　目前徐刚在华普除了董事长的职务之外，已经不再担任华普经营管理委员会的主任，或者准确地说是已经完全退出了经管会。“徐总现在是三天在上海，三天在杭州，华普这边他已经完全不参与日常的经营管理了。”一位不愿透露姓名的华普员工向记者透露。

　　据了解，徐刚目前在吉利总部是与李书福在同一个办公室办公。这不禁让人联想到5年前，徐刚初来吉利时，李书福不仅让出了总裁的职位，甚至还让出了自己的办公室，最终在徐刚的建议下才添了一张桌子，两人同处一室。

　　但在这样的“回归”背后，彼时的徐刚是吉利集团总裁，而现在却是交出了经营权的副董事长，“你可以想想，进那个屋子的人会有多少是找李书福的，又有多少是找徐刚的。”事情似乎回到了原点，但意味却已不同。离开了华普的徐刚，正如离开了徐刚的华普，都正在失去在吉利集团内曾有的地位。

　　“徐总在华普过得不好是肯定的，因为目前华普的一把手是刘金良。你可以看现在华普的宣传，还提‘海派汽车’的概念吗？”这位员工言语间似乎流露出王朝更迭的怅然，而伴随着徐刚的归隐，在华普内部同样失落的人并不在少数。

　　也许正因为此，当《汽车人》向他求证徐刚离开的消息时，他的第一反应不是惊讶，而是反问：“徐总打算去哪儿？”

　　如此一来，也就不难理解华普内部正在上演的一朝天子一朝臣的剧目。“多了不敢说，目前至少已经有15%的员工已经离职了，徐总不是第一个，但也不会是最后一个。”

　　据记者了解，自刘金良上任的一个多月来，华普内部的几大部门负责人几乎都已被替换。负责销售的廖承辉去了福田，由张洪岩接替他的职务；负责国际市场的张英、负责采购的余伟，甚至包括生产、品控的负责人和集团办公室主任也都先后离开。

　　从销售、生产、采购到品控、研发，除了人事部以外，可以说华普所有部门的负责人都已发生变动；而财务、法务和档案3个部门，则早在去年就已经被收回集团总部，实行统一垂直管理。去年11月北京车展期间，吉利发言人王自亮在接受记者采访时，也证实了当时吉利已经收回这3项权力。

　　这场人事大变动中，一个值得注意的人物是张洪岩，据吉利内部员工透露，这个掌管华普销售大权的人物与刘金良的私人关系非常密切，而且此人在集团内部素以行事生猛闻名。“张洪岩担任销售老总以来，华普的10个大区销售经理已经走了5个。他做事不仅生猛，甚至可以说是有点独裁。”

　　徐刚在2004年9月15日接手华普时，只带了一个秘书和一个司机来到华普。不过徐刚素以富有亲和力著称，加之华普相对独立的运作，在这3年间，慢慢形成了以徐刚为首的团队。但时至今日，“这个团队基本上已经被打散了”。

　　更令华普员工不满和不安的还不止于此。据华普的一位员工透露，在近期的人事调整中，曾出现这样的事情，一位部门负责人被告知要裁减所在部门一定比例的人员，具体名单由他拟定，但当裁员完成后不久，他本人也被裁掉了。

　　“其实这两个事情如果分开来看，都没有什么问题，你的部门员工肯定是你比较了解，由你来决定裁员名单无可厚非；而最终你被裁掉也没什么好奇怪的，也许是你的工作没有做好，也许是你不适合这个职位。但这两件事放到一起就难免让人觉得不舒服了。”

　　据接近吉利的另一位人士透露，在吉利集团内部，台州人的话语权一直是很强的。但同样作为台州人的徐刚却是个例外，“徐刚虽然也是台州人，但他与李书福的私人关系还没有达到进入到核心圈子里的程度。”他说。

　　尽管这样的说法多少有一点八卦到无法求证，但从吉利集团将华普收为“吉利上海基地”的决心看来，这样的加强控制之举就不难理解。毕竟华普这几年来都是在吉利之外独立运作的，这样一个有自己独立的企业文化、决策体系和经营理念的团队，如何才能迅速转变为“大吉利”之下所需要的、真正能落实“吉利上海基地”的经营团队，必然成为李书福要面对的首要问题。

　　在这场人事嬗变的背后，是徐刚赋予华普的“海派”文化与吉利的浙商文化形成的强烈对比。但眼下的华普，正随着这场变动开始切实的改变，徐刚的华普已经远去，在李书福与徐刚、吉利与华普之间，似乎还有太多的故事不为人知。

　　官员卖车

　　吉利的高层变动，一直以来比较频繁，其中的每一步，也都包含着李书福壮大吉利的动因。

　　即使徐刚本人，在从浙江省地方税务局的总会计师的任上，弃官从商来到吉利，也是因为李书福当时亟需改变家族管理现状，同时在改善融资、投资环境方面，他也对徐刚这样的财务专业人士有所需求。

　　在金融界具有深厚人脉的徐刚，通过一番运作，使吉利开始与各家银行都有合作，光大、兴业、招商、民生、交通等多家银行高达几十亿元人民币的授信额度让吉利基本上消除了后顾之忧。

　　同时，徐刚曾经的官员身份也使他扮演了政府公关的角色，在他的左右打点之下，吉利汽车的根据地台州，市政府无论是在税收还是在土地优政策上，都给予了李书福极大的优惠。2004年年初，吉利又通过借壳实现在香港上市，徐刚的财务能力在其中更是功不可没。

　　在资金、环境这样的现实利益之外，作为职业经理人的徐刚，更重要的功绩是帮助李书福完成了将吉利从家族式管理向现代企业管理制度的转变。换句话说，是徐刚带领吉利走出了“郁闷期”。

　　到徐刚离开时，用他自己的话说，“已经解决了企业的资金问题、成本降低的问题以及对外合作的问题等。”

　　徐刚的出色表现，不仅得到了李书福在股权等方面的奖励，也让他的经营思路有了更进一步实现的可能。李书福此时与徐刚就经营上的不同想法进行过多次讨论，基于徐刚在吉利两年间的成绩，也为了进一步试验他的经营思路，最终使得李书福决定把华普交给徐刚，希望能再次借徐刚的“救命之术”挽救华普。

　　在2004年9月15日徐刚正式成为华普坐镇一方、独立经营的合伙人，他在吉利的股份也被置换到华普。“我是华普的小股东，同时又是承包经营者。”徐刚曾这样解释自己的身份。

　　尽管徐刚也曾谨慎地表示过他“只不过是带有一点小资本家烙印的高级打工仔”，但不可否认的是，在为期５年的大股东权益承包经营协议中，除了担保权和合资权之外，他在人、财、物、产、供、销、品牌、研发、服务等方面都有完全独立运作的经营管理权力。

　　以职业经理人身份下海的徐刚，开始了另一种身份的生活；而作为曾经的学者型官员，徐刚更看重的是华普这个可以充分实现自己经营理念的独立平台，“从我的角度来讲，他（李书福）提供了一块平台实现我自己的梦想。”

　　当时痛感经济型轿车利润微薄的李书福，无疑是想把杰士达（华普的前身）打造成集团旗下的一个高端品牌。毕竟当时杰士达7万元的单车价格是吉利当时所有车型都不曾企及的。因此，徐刚曾把吉利与华普两个品牌解释为“大众与奥迪”的关系。

　　李书福做出这样的品牌定位不难，但徐刚面对的却是当时已经濒死的华普，起死回生和建立高端品牌的双重使命，让他经过审慎的思考后几乎是略显偏执地走向了“文化卖车”的思路。但也正是“海派汽车”这个到如今仍旧争议不断的品牌诠释和定位，让华普在生存难题和品牌使命间巧妙地实现了平衡。

　　一切正如双方的期望，在徐刚坐镇华普之后，这个年销量不过1万辆的濒死企业，开始奇迹般的起死回生。

　　徐刚就任不久，华普在2004年11月的销量就同比翻了一番，2004年全年，华普的汽车产销量就比2003年提升了66.17%。随后的2005年，华普以2.45万辆，同比143.6%的增速，成为国内汽车销量增长最快的企业之一。同时，在吉利控股的年报中，销量仅占吉利集团总销量18%的华普汽车，当年贡献了45%的利润。华普内部员工也表示，“2005年是我们过得最好的一年。”

　　关于这段创业故事，已经有过太多的描述，对于“海派汽车”的概念也有过太多的争议。但不能否认的是，华普之所以能够生存下来，并取得这样的增长，徐刚和他的经营策略功不可没。

　　兄弟阋墙

　　开始的一年多时间，徐刚似乎正逐步在华普这个舞台上实现自己的梦想，但华普的痼疾和吉利发展战略的改变，很快让事情开始偏离预想的轨道。

　　作为至今仍定位于中高端品牌的华普，一个无奈的现实是，其研发实力却始终只相当于一个技术部门的水平。即使是华普的员工也对此毫不讳言，“其实华普的研发力量是很弱的，甚至可以说非常弱。”

　　事实上，除了一条发动机生产线，吉利集团总部在产品和研发上给予华普的支持可以说少得可怜，与吉利在自由舰、金刚、远景上的投入相比，华普在开发海域时，仅仅投入了3000万，可以说是在吉利集团内投入最少的一款车型了。

　　因此华普常受到批评，总是一个底盘换着马甲在卖，甚至华普内部也不避讳这种说法。但他们似乎也不无委屈，“我们也曾经私下讨论过，如果当初金刚拿到华普来生产，我们也许不是这个光景。自由舰、金刚这些车型可都是徐刚在吉利的时候主持开发的啊。”

　　在2004年1月华普M203的上市会议上，李书福确实曾特别指出，上海华普将来是吉利的中级车生产基地，而吉利自身将定位为经济车型为主，自由舰也准备在上海华普投产。

　　但最终自由舰被划到吉利品牌下，并在2005年6月上市。自由舰让吉利看到了中级车可能带来的利润，这对于挣扎在经济车型成本泥沼的李书福而言，无疑成为一线曙光。

　　此时，民族车企的产品也正开始向中端延伸，大环境下的吉利，也做出了同样的选择。毕竟，按照李书福“造老百姓买得起的好车”的口号，“好车”不能仅仅停留在经济车型，无论是为了提高利润还是改善品牌形象，向中高端产品线的延伸已成必然。

　　但与同门兄弟形成对比的是，华普的日子却开始不太好过了。用华普员工的话说，“你可以看看，是自由舰上市在先，还是华普降价在先，冲突因何而起就明白了。”此后不久，徐刚对吉利与华普品牌关系的阐述，也变为了“雪铁龙与标致”。

　　据接近吉利的人士称，吉利与华普经营管理上的相互独立运作，也让吉利并不愿意将手中的车型资源拱手让人。这样一来，双方所谓“雪铁龙与标致”的双品牌模式其实就已经名存实亡。

　　对比雪铁龙与标致、现代与起亚，甚至大众与奥迪，这些双品牌企业间在研发、资源上的共享模式，在吉利与华普之间却从没能实现过；而金刚与远景的相继上市以及华普宣布将把产品线延伸至经济车型，都更加重了两者的冲突。

　　其实在徐刚和华普人看来，华普是有可能实现更高的品牌定位的，“在知名度上华普确实不如吉利，但也正是因为知名度不高，给了华普在品牌上很大的提升空间，毕竟吉利廉价、低质的品牌形象已经很深入了，相比而言，华普更容易塑造成一个高端品牌。”

　　但这条当初也同样被李书福看好的路子，却随着吉利更多中级车的下线而破灭了。徐刚只能把华普的品牌方向转向更加细分的市场，甚至用他的话来说是“细碎”的市场，这时上市的海炫“女性车”可为旁证。

　　然而，这种定位的一个负面结果就是，更加狭窄的“海派”概念开始限制华普的发展。徐刚曾经用以挽救华普的“海派”概念开始成为华普最大的桎梏。

　　不论双方的理由如何，结果是自由舰在市场上最大的对手，成为降价后的海域，而华普在后续产品研发、“海派”概念的限制之下，也不再有2005年的辉煌。

　　根据华普汽车的统计，在2006年生产汽车28518辆，同比增长18.73%，销售27858辆，同比增长13.7%。出口外销为2675辆，同比增长236.05%。尽管仍旧保持了增长，但不论是销量还是利润的增长，华普在吉利集团内的贡献度已经开始大幅下降。

　　更令李书福不能忍受的是，产、销、财务全部独立运作的华普，在此时毅然举起了降价的大旗。尽管华普的员工解释道，“华普当时不降价已经不可能了，这都是市场说了算。”但事实是，华普旗下的产品与吉利正在主推的中级轿车的冲突愈演愈烈。

　　也许正因为此，在徐刚的职务变动刚刚发布不久，吉利集团就首先收回了财务部门。“其实在那之后，降不降价已经不是徐刚说了算了，要知道降价这样的事情，如果财务告诉你是亏损的，你就根本没法去做。”

　　同样是这种对内耗的担心，也让即将落地在华普的英伦帝华项目，成为吉利总部急于将华普变为“吉利上海基地”的诱因之一。据了解，新合资公司中，吉利汽车占51%的股份，华普汽车仅占1%。作为吉利集团寄予厚望的一个车型，英伦帝华将要生产的出租车和更高端车型无疑要掌握在吉利手中。

　　从曾经的互补之望到如今的兄弟阋墙，李书福与徐刚、吉利与华普仅仅用了两年就走到了各自的对立面；而为徐刚出走加上最后一块砝码的，是李书福十几年的爱将刘金良。

　　吉利上海基地

　　作为一个在吉利工作了13年的“老员工”，刘金良却一直甚少露面。与其接触过的人都觉得他是一个话不多的老实人。但身为北京人的他，却应当属于吉利“核心圈子”的人员。

　　华普提供的简历表明，他曾在北京中国大饭店等多家酒店担任高级管理职位。在刘金良与李书福相识的1995年，他正担任三亚东方大酒店常务副总经理。

　　当时作为酒店股东的李书福要入住，而刘金良被特别叮嘱要好好准备一下，“李书福，我当时第一次听到这个名字。”刘金良的第一反应是，这个名字有点土。

　　很快，李书福就找到刘金良，说按规定股东应该给金卡折扣，但只给了自己银卡折扣。刘金良看着翘着二郎腿的李书福，破损的鞋头露出了里面的袜子，“对他第一印象就是淳朴实在，很容易亲近。”

　　在帮李书福改了折扣后，在聊天中李书福得知了刘金良的从业经历，就表示想在台州建一个国际大酒店，请他参谋一下。3个月后，刘金良来到了台州，这一参谋就是13年，“就是一种感觉吧，觉得我愿意跟着他干，结果一跟就是十几年。”

　　在吉利集团内部，刘金良先后任人事处处长、企业管理处处长，并在1997年参与了吉利集团摩托车工厂的创建，随后担任摩托车销售公司总经理，直到后来担任吉利汽车销售有限公司的总经理，并任吉利控股集团负责营销的副总裁。

　　可以说，刘金良跟随李书福参与了从摩托车到汽车行业的整个创业过程。

　　2007年3月1日，刘金良就任上海华普汽车有限公司总经理以及吉利控股集团上海基地经营管理委员会主任，同时担任英伦帝华项目筹备组组长。

　　也曾有业内人士认为，刘金良就任华普总经理，是因为毛勇的到来，并将刘金良的任命视为“外放”。但从他上任数月以来的举动来看，刘金良却无疑是作为李书福的代言人，为华普带来了更多的吉利基因，似乎是一个坚定的执行者。

　　就在刘金良上任一个月后，华普启动了2007年首度大幅降价活动——“蓝海行动”，最大降幅达到8000元。刘金良表示，这次华普历史上力度最大、范围最广的一次价格行动，还只是“蓝海行动”的一个先声。

　　同时，华普还抛弃了以前旗下车型的纷繁命名方式，在华普的官方网站上，旗下的三大系列产品一律以“三厢”、“两厢”这样的描述性结尾代替此前容易混淆的字母命名。

　　按照徐刚对吉利与华普品牌的诠释，两者体现的是浙商和海派两种文化的特色。浙商的草根精神及其所代表的踏实、质朴、实用的特质，成为吉利廉价、实惠口碑的基础；而华普海派文化的定位，则更多体现在时尚、潮流和对现代工业基础的联想上。

　　因此，华普此前可以说是在有意回避吉利的廉价、低质品牌印象，通过强调“海派文化”和“上海制造”在营销和制造上与其区别。这也成为徐刚当年拯救华普的一招妙棋。

　　刘金良的策略却无疑体现了强烈的浙商风格，尽管他将“蓝海行动”的原因解释为产能提升和成本降低。但结果是，华普在收归成为“吉利上海基地”后，却开始了徐刚时代也不曾有过的大降价，华普身上开始出现更多吉利的廉价、实际的基因。

　　但让华普内部许多人担心的是，这样的方式是否会让华普最终成为与吉利类似的品牌？尽管目前吉利集团对华普的定位仍然是中高端品牌，但“海派汽车”概念的终结以及刘金良充满吉利风格的经营理念，无疑让华普人看到了“吉利上海基地”的含义。

　　更加重这种担心的是，英伦帝华公司的成立，带来的是一个全新的、具有欧洲血统的高端品牌，尽管首先投产的是出租车型，但李书福已经明确表示，他在这个项目上的雄心远不止于此，更高端的车型导入已成必然。

　　如此一来，在吉利集团的天平上，英伦帝华无疑成为华普在天平另一端的砝码，有了这个高端品牌的吉利集团，还会继续华普的高端定位吗？

　　面对仅仅上任3个月的刘金良，究竟今后的华普会走向何方，还不能定论。但毫无疑问的是，“吉利上海基地”这个身份已经成为华普的标签。

　　离开了徐刚的华普，正在内部经历着一场嬗变，而离开了华普的徐刚，仍一如往常的温文尔雅。“有时候跳出来，反倒可以看得更清。有时候放弃了一些，反倒可以得到更多。”徐刚在自己的博客上说。

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　　徐刚职位调整公开消息

　　2004年9月，徐刚全权负责华普经营。据传之前其曾与李书福签订了为期5年的独立经营协议，并获得小部分股权。

　　从2006年下半年开始吉利控股集团对上海华普汽车进行调整。上海华普从一个独立核算的公司变成吉利汽车的上海基地。2006年9月12日，李书福曾召开秘密会议，决定从徐刚手中收回上海华普汽车的经营管理权力。次日，华普汽车包括财务、法务、人事等权力悉数被收回，华普汽车的经营指标将由集团下达和考核，而以前这些权力都归徐刚所有。作为补偿，李书福给了徐刚一个吉利集团副董事长的头衔。

　　2006年10月中旬，吉利控股集团下发了一份《关于徐刚同志职务任命的通知》（简称《通知》）。《通知》中声明，因集团发展及董事会工作需要，经董事长提名，董事会审议通过，决定任命徐刚为浙江吉利控股集团副董事长。10月，以往分别决策的上海华普和吉利汽车经管会改为一同决策。

　　2007年1月徐刚表示，“出于整体发展战略的全面考虑，我于2006年10月同意了书福董事长对华普管理体制作必要调整的提议。”他还在接受媒体采访时提到已经“从之前的协议承包负责人变成了一名职业经理人”。

　　2007年2月26日，吉利控股集团宣布人事调整和任免决定，吉利控股集团副总裁刘金良分管上海华普汽车公司和英伦帝华公司的经营工作，担任上海华普汽车公司总经理和帝华公司筹备组组长、吉利上海基地经管会负责人，而原经营负责人徐刚则任吉利控股集团副董事长，继续担任上海华普董事长一职。

　　在新闻稿中，吉利表示，这次调整是逐步实现企业经营权和所有权相对分离的实践与探索，其中一个重要内容就是董事会与经营班子、董事长与总经理之间明确职责、清晰分工。

　　吉利控股集团新闻发言人评论说，“董事长要相对超脱，从日常经营管理事务中解放出来，把精力集中到考虑重大的战略性问题上来，集中到董事会对企业的年中、年度经营管理决策上来；而经管会负责人、总经理则负责董事会决议的具体实施和经营管理项目的决策。”

　　2月26日，徐刚在一篇《小企业大发展的关键因素》的博文中说：“我们的同胞不缺创业的热情，也不缺市场的机会，尤其是民营企业，更不缺艰苦创业的奋斗拼搏精神。但真正缺的是明确的理念，一套规范的管理体系，真正容人的雅量和诚信的品德。一句话，缺的是企业老板本身与时俱进的素养和理念及眼光。”