车市新争 天津一汽如何实现威志翻倍计划

　　11月20日，天津一汽在广州车展期间宣布主题为“北极荣归 品质分享”的威志普及风暴行动正式启动。据了解，这是由多个有机步骤构成的一整套营销计划，依次为让利用户行动、区域开拓行动和商品强化及车型丰富行动。

以此三大战略步骤为核心，奏响了天津一汽威志品牌营销全面升级的战略序曲。此举亦被业内人士认为既是天津一汽营销战略的一次重要调整又是08年其营销战略的风向标，基于其在国内经济型轿车市场的龙头地位，此举为本就热闹的汽车市场带来了对“牛市”的期待，也引发了业界对于未来车市竞争格局的更多思考。

　　让利用户 好车更具性价比

　　事件追溯到广州车展开幕当天，天津一汽宣布正式启动“北极荣归，品质分享--威志普及风暴行动”。据了解，作为天津一汽“威志普及风暴”第一个战略步骤——“让利用户”行动具体内容为：从11月20日起对购买威志轿车的用户：三厢给予4000元，两厢给予3000元的让利，使其三厢主力车型，从6万元下探至5万元价格区间。

　　事实上，汽车企业做让利消费者活动，早已经不是什么新闻，那为什么这个举动引得业界如此关注呢？从其营销战略上也许可以了解到此举备受关注的原因所在。追寻近两年的市场足迹可以发现，天津一汽已经在产品端、市场端和用户端做了大量工作。

　　首先，是对其自主品牌汽车的品质做了几近“苛刻”的检验。在2006年的“中阿和谐之旅”、2007年初“中澳OBD挑战之旅”和刚刚圆满完成的“欧亚长征路 极地威志行”中俄友谊之旅活动中，威志轿车历经不同气候条件、不同路况环境数万公里的三次极限之旅的考验，全面验证了这款自主品牌轿车的优良品质。尤其中俄友谊之旅，威志作为中国自主品牌的代表，完成最远距离高寒路况跨国巡游，首次到达北极圈、跨越欧亚大陆分界线、穿越西伯利亚无人区，创造“四个第一”，引起国内外媒体的关注。11月3日在哈尔滨10余家媒体见证下进行了公开的车辆检测，通过28项考核的威志英雄车，被骄傲的宣布：经过51天2.2万公里的境外远征后，威志车依旧运转如新，主要系统和部件性能稳定。而在整个远征活动的过程中，四辆未经任何改装的威志轿车的优异表现给随队媒体记者也留下了深刻的印象，在不能按时保养以及境外使用多种品牌和不同标号的油品等不利因素下，除了轮胎、灯泡等易损件的更换，威志一切运转正常，充分证明威志的品质是值得信赖的，而且威志的节油特性在长途跋涉中也体现的淋漓尽致。

　　就在各界对威志轿车的一系列品质鉴证高度关注之际，以与用户分享为目的的“北极荣归 品质分享--威志普及风暴行动”适时启动了。它让更多消费者可以提前拥有自主品牌轿车带来的汽车新生活，也将天津一汽与消费者分享优良品质的心情表露无疑。天津一汽相关负责人证实，威志普及风暴计划的目的是“与消费者共享生活乐趣”。这似乎也为本次“风暴袭来”提供了注解：借品质验证之风，行与用户分享之实。必将使威志车以更高的性价比优势，成为车市最令人瞩目的焦点车型。

　　有业内人士说：威志普及风暴也是天津一汽这个承担着自主品牌汽车发展大任的企业，在提升质量、追求品质同时惠及用户的一次发力，同时也为威志普及风暴行动的第二步、第三步行动做好了准备。

　　区域开拓 渠道延伸惠及用户

　　较早前，天津一汽多位高层在面对媒体时，均强调了市场开拓中服务终端建设和经销商网络建设的重要作用。在今年天津一汽服务顾问技能大赛上，再次向市场显示出其战略高度指导下，与产品发展同步导入服务品牌塑造的决心。同时，在天津一汽对长期战略设想的描述中，无论是在国内还是海外市场，服务终端和经销网络建设都曾被作为重点提及。

　　以上迹象表明，中国汽车的市场开拓是在国内市场争夺和海外市场博弈的双重力量下进行的。而实现这些战略性目标非常重要的一环就是强化营销网络和基地的建设。为了达成市场拓展目标，天津一汽在经销商网络和服务终端建设的力度上正在逐渐加大。不仅强化了早已是国内目前最为强大的经销商和终端服务网络，还通过竞赛和培训等多种手段，不断提升终端服务水平。

　　天津一汽销售公司总经理助理党仁认为：市场开拓和加强服务终端建设的系列动作是“决定了企业战略成功实施的关键”。他表示：汽车消费市场已经非常成熟，盈利点在服务而不是产品销售，全面服务的竞争时代已经到来。如果中国汽车企业缺乏长远打算，必将削弱自主品牌继续占领国内市场的优势。

　　汽车品牌“4S”专卖店作为汽车品牌销售的主要业务模式，随着时间的推移，这种专卖店在中心城市的位置不仅随地价的上涨成本增高，而且随着消费的升级和县地级市场购买力的提升，经济型轿车的销售区域不仅在中心城市，更多、更广阔的市场在县地级市场，这就形成区域网络的延伸，以便服务用户。天津一汽在近几年的渠道建设上，不仅创造性的运用以“4S”店向周边县地级市场延伸的“1258”战略，即100㎡的展厅、2台举升机、50万元的资本金、8辆车的库存，而且形成服务便利店等良好的客户服务模式。

　　的确，完备的经销商网络和售后服务体系是企业赢得市场优势的基本保证，也是树立市场信心、塑造企业和产品形象的渠道。要取得消费者的信赖，就必须与用户分享更为优良的服务品质，建立完善的服务体系，不断提高用户满意度。天津一汽品牌战略中一个重要思想就是“销售未动，服务先行”。

　　事实上，消费者的热烈追捧是自主品牌发展的源动力。从今年的全国百强县市汽车巡展活动中可以发现，国产自主品牌的轿车在二三级汽车市场深受消费者喜爱。尤其是像威志这样拥有自主知识产权的产品更加受到欢迎。业内人士认为：由于自主品牌车型更贴近大众，经济、实用以及价格实惠是其深得人心的重要原因。基于这种市场前景，领军企业天津一汽必然会加大二三级市场的推广力度，提升品牌在二三级市场的影响力，从而促进终端销售。

　　众多经销商的说法也印证了以上观点。有经销商表示：自主品牌轿车拥有自己的知识产权，因此降低了生产成本，消费者因此获得了更多实惠，所以更容易赢得市场。同时，自主品牌企业根据市场需求和消费者喜好，产品更在细微处贴近大众，因此更能满足二三级汽车市场的具体需求。

　　与此同时，由于目前国内的大中城市土地资源稀缺，小城市的消费能力有限，“一刀切”地建4S店已不切实际。应运而生的“2S店+维修站模式”为生产企业、经销商和消费者带来了三赢的可能。在此背景下，天津一汽以其在细分市场上的主导地位和强大实力，不断丰富产品线，强化终端渗透，积极通过与消费者分享产品卓越品质，经济型轿车细分市场可能又将出现更猛烈的风暴。

　　商品强化及车型丰富 全面满足消费需求

　　在今年的广州车展上，天津一汽的展台十分抢眼：整体风格设计除了突出海外战略元素，和本届车展主题“与世界同步 为生活加速”相吻合之外，六辆展车各具看点，分别代表了天津一汽旗下当前的主力车型。

　　根据天津一汽汽车销售有限公司总经理助理党仁的介绍：“新威乐和夏利N3+是天津一汽在国家政策、产业发展趋势及市场需求条件下，顺应时下消费者的感性需求进行改进提升而推出的新车。08年还会进一步强化和丰富威志品牌，为消费者奉献值得期待的威志舒适版和旗舰版。”有媒体指出，不断有新品研发推出实际上正是天津一汽商品强化及车型丰富行动的具体表现。

　　事实上，天津一汽绝不会单靠某一款车去打市场，因为其目前已经拥有着国内最为丰富的经济型轿车生产线。就其目前产品线的结构来看，已经为家庭经济型用车提供了全套的解决方案，并逐步完善对应出租市场的技术储备。加上新车的不断研发推出，天津一汽完全可以进一步精准客户定位以满足现代社会追求个性消费以及变化万千的市场特定需求。可以肯定的是，通过“威志普及风暴”之商品强化及车型丰富行动，天津一汽这一市场原则与其追求和消费者分享的出发点达到完美贴合。

　　有专家认为：梳理天津一汽“威志普及风暴”中的让利用户、区域开拓和商品强化及车型丰富行动，就可以看到这三种力量其实都是专注于和用户的分享以及与市场的共赢。而通过环环相扣的诸多举措，我们可以清晰的看到这个国内自主品牌领军企业在拓展市场方面的雄心和其“造小车精品、做小车大师”的壮志。

　　威志系列轿车自2006年10月25日上市以来，在全国经销商的共同努力下，截至目前已累计销售35375台，2007年预计销售3.5万台，品牌推广和业务销售工作得到了长足发展。对此，有业内人士评论说，天津一汽为打造威志品牌，树立良好的营销口碑，加大传播力度所策划的系列行动显示出其对用户的细致用心：一方面“欧亚长征路 极地威志行”远征活动的成功让市场看到了自主品牌汽车的卓越表现；另一方面，通过恶劣气候和复杂路况验证了自主品牌汽车的过硬品质之后，想方设法让更多用户藉品质分享感受汽车生活带来的激情和乐趣。天津一汽在产品质量和用户体验两方面都做得细致入微，再结合“威志普及风暴”的后续步骤，进一步提高营销能力、逐步实现销量攀升、完成2008年威志销量“翻倍计划”应该是完全可以实现的目标。