一汽马自达日前宣布,以2000万元的巨额代言费闪电速度签下“飞鱼”菲尔普斯,成为新车马6睿翼的产品形象代言。这成为2009年新年伊始,中国汽车业界最具轰动性和爆炸性的新闻。“飞鱼”菲尔普斯的速度和成功无人能及,而一汽马自达能否在2009年上演“逆势增幅第一”的奇迹,创造中国版“飞鱼”的荣耀?
产销欲创逆势增幅第一
2008年,一汽马自达凭借马6和少量进口马3、马5,实现了7万辆销售规模,同比增长30%,成为少数完成年初预期销量的厂家之一。
“我们30%的增长,是在没有任何新产品投入下实现的增长速度。而2009年,就算大势不是很好,但是比2008年的上半年也不会有太大的差距。加上新产品的投放,加上菲尔普斯的影响力,我相信2009年比2008年的成绩要好。”一汽马自达销售公司副总于洪江表示。
据了解,2009年一汽马自达国产车产销目标11万辆(一代马6和马6睿翼各占一半)以及少量进口车,同比增长近60%,增幅目标.2009年主流乘用车品牌中位列第一,堪称逆势下的中国版“飞鱼速度”。
最说明问题的是,“飞鱼”菲尔普斯的代言合同,创下国内价格最高、档次最高、含金量最高的“三最”纪录。一汽马自达的底气,显然来自于2009年逆势增幅创第一的决心和信心。
中国“飞鱼”面临三座大山
为确保“飞鱼速度”,除了签下“飞鱼”做代言,一汽马自达在2009年预计还有多项举措:新车马6睿翼2.5L四月上市,其后将可能推出轿跑车和2.0排量(尚无明确公布日期),睿翼的产品线将非常丰富完善。此外,厂家今年将在经销商硬件和软件上投入大量资源,确保经销商销售能力的提升。而针对重点市场做重点突破,也将是厂家2009年市场推进的主旋律。2009年将是一汽马自达市场资源投入空前的一年,签约菲尔普斯将只是冰山一角。
但《车周刊》认为,中国“飞鱼”也需在2009年扳倒三座大山,才能确保预期实现。
第一座大山——品牌。品质上睿翼已经不输对手,但品牌价值同“雅凯”仍有差距。在一代马6销售超过5年的这块土地上,新老马6同堂,如何进行有效区隔,凸显睿翼的价值,是一汽马自,2009年的最大挑战,“菲尔普斯代言”正是迈出的第一步。
第二座大山——价格。为了体现品牌价值,定出较高的价格,为了支撑价格,签约名人代言——这种思路指导下,林荫大道和雅力士都失败了。睿翼如何拿捏这中间的关系?或许,用一个适中的价格起步,用良好的市场反响、菲尔普斯的影响力、两个“飞鱼”之间的相互辉映,稳步夯实、提升品牌价值,更为可行。
第三座大山——速度。睿翼用了2008年整整一年宣传造势,今年4月才能正式上市。相比较竞争对手的上市速度,睿翼用于消化、吸收、推向市场的周期过长。入水晚,“飞鱼”不得不加快速度才能后发制人。
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