电商近几年的发展是有目共睹的,电商的低成本运营已经在改变实体经营的生态系统。对于传统生产厂商来说,网上销售的火爆不能视而不见,辛辛苦苦建立起来的实体经销网络更是来之不易,目前最好的模式可能是线上线下同时发展,和谐共存。
由于电商的销售能力不断攀升,实体店经营惨淡,很多品牌都在考虑在线下只建立体验店,供顾客体验产品,而把销售完全交给电商来做。小米手机应该是在网络营销上最为成功的典范了,但雷军也在考虑建立实体店,以保证小米手机的售后服务能够及时跟上。可以看出,由于产品的属性不同,很多商品的销售并不适宜交给电商来做。比起电子产品,汽车这样的商品更不适合网络销售。
经过多年的销售,中国用户对奔驰Smart已经有了足够的了解,对奔驰品牌也是相当信任,再加上smart的市场定位就是年轻人的大玩具,所以,奔驰Smart的网上销售会出奇的顺利。但这种销售方式注定只是一种尝试,而不会成为一种常态。
汽车首先是价格动辄数万的商品,消费者在购买之前必须对某个品牌的车型有一个相当的了解,由于价格的因素,不可能像在网上购买手机一样轻易下订单。如果是几十万甚至百万的汽车更是如此。如果没有4S店终端销售人员的介绍和推销,在网上直接销售新车型,难度将是相当的大。
由于汽车产品的质量的一致性,消费者可以不必考虑不同渠道的产品质量,但如果汽车也按照在4S店体验,而在网上购买的话,如何保证4S店的利润和积极性将是一个问题。4S店的利润来源主要是靠销售和售后,如果销售利润过低,势必影响加盟商的积极性,要维持一定的利润就必然导致售后服务价格的上涨。这样就会形成买车便宜,养车贵的状况,这对消费者来说并非好事。如果4S店售后保养维修价格过高,势必造成相当一部分汽车用户流向私人汽修,甚至是街边店。这样不仅4S店的经营利润得不到保证,也在一定程度上影响了老百姓的用车安全。
江淮悦悦的网上销售案例就很好地解决了这个问题。理想的情况是,汽车厂商把一部分销量过低的产品,受众面窄的产品放在电商销售,由于去掉了多个销售环节,价格可以做到最低,这样产品的性价比就凸显出来,消费者很乐于接受。同时,本来这种产品在4S店终端销售中所占比例很低,也就不会冲击到经销商的利益,也就不会有过多的矛盾产生。
从目前的情况看,汽车电商仅作为一种销售渠道的补充,并不能撼动4S店等实体终端销售这棵大树。4S店的销售主体地位将不会改变。
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