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我来补充两句 |
| 车市竞争激烈 谁在幕后操纵别克赛欧？ |
| 作者：[ 李春喜 ] |
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面对大众垄断的中国汽车市场，作为后来者的上海通用汽车注定是要扮演一匹黑马的角色。前二十年中国汽车工业的发展受益于德国大众，如今大众已经成为中国汽车市场的既得利益者，对于市场的反应迟缓。而美国通用汽车砸下１５．２亿美元投资建厂搅乱了市场格局，在上海通用汽车快速追赶下，南北大众也加快了更新车型的步伐，性能价格比在不断地优化。 上海通用汽车从１９９７年６月成立到１９９８年１２月第一辆别克新世纪下线仅用了２３个月，创造了我国汽车工业建设史上的新速度。１９９９年１２月到２０００年７月短短几个月时间，连续推出别克ＧＬ８、ＧＳ、Ｇ等三款车型，新车型推出速度创下中国汽车业的新纪录。２０００年１２月１２日正式下线的赛欧轿车树立了中国家庭经济型轿车的性价比标准。 上海通用汽车的市场销售也扶摇直上，１９９９年汽车销量１９７９８辆，２００１年销量就达到５８３２８辆，今年１月－３月上海通用汽车销量达到１７４８１辆，三个月就接近了１９９９年一年的销量。现有９３家授权销售服务中心，覆盖全国８１个城市；１０７家授权维修服务中心，覆盖全国８１个城市，其中，３Ｇ店达到８８家。目前，上海通用汽车在汽车业的排名已由第七上升到第四，上海通用汽车一系列成功市场战略成为崛起的关键，为此，记者对上海通用汽车市场总监孙晓东进行了一次专访。 记者：大众垄断了中国市场的大部分轿车份额和售后网点，拥有众多的零部件配套厂商，上海通用汽车能迅速崛起的关键在哪里？ 孙晓东：上海通用成功的关键是以市场为导向，以用户为中心来进行决策，这可能是一个老掉牙的话题，但是否真的能够做到的很少。加入ＷＴＯ给用户心理造成性能价格比新的期望值，而且竞争对手在这之前纷纷降价，上海通用觉得我们要在市场上满足用户需求的话，必须做出调整，保持性能价格比优势。比如，我们在１月２８日推出９．２８万元赛欧的标准版，从产品造型到市场定位，我们做过大量调查，同时，我们的市场策略也是要推出一个市场标准。在这个细分市场上，用户希望有一个很好的操控性能和安全性能，这个呼声很高，我们调查出来有８０％多的用户希望有安全气囊。这些过去在中高档汽车上能够看到的配置，我们首次把这些配置都放到了小车上去。另外，发动机排量，我们选择１．６升这样的排量也是从市场调查得出来的。在价格方面，老百姓把１０万元作为有车族的一道坎。赛欧的价格性能比确立了一个标准，上海通用这几步棋一走实际上就领先对手一步。后来的经济型轿车都是和赛欧去比，性能价格比是否超过赛欧，新产品一上市首先必须把两个安全气囊放上去，因为标准在这里。市场上的老产品也纷纷打出广告增加ＡＢＳ，或者增加双安全气囊。 记者：有人担心汽车市场竞争越来越激烈，汽车业是否会重演彩电业的悲剧？ 孙晓东：国内每年汽车产量不过２００万辆，而生产厂家１００多家，有的厂家一年都没有生产，这种情况是不正常保护的产物，汽车业的优胜劣汰是一定要到来的，如果现在大家都活得很好，但２００６年全面放开后仍然躲不过最后的决战。汽车降价要看你是必须通过降价才能销售出积压的产品，还是通过不断调整性价比进入不同的细分市场。 记者：有一位汽车业内人士说，中国消费者关注度排在第一位的是汽车价格，第二位的是政策，第三位的是使用环境，售后服务排在第四，价格是不是决定竞争胜败的最关键因素？ 孙晓东：现在用户都关心性价比，但是主导未来竞争最关键的因素还是服务，大家的技术产品都差不多，售后服务的使用成本，方便程度就显得非常重要。为什么中国老百姓是价格敏感型，是因为他们大多数都是第一次买车，很多家庭没有用车的经验，没有售后服务的概念。为什么很多新车刚推出的时候销量很好，很快销量就走平了，或者走低了，因为消费者也有一个口碑，消费者售后服务的使用成本是一定要计算进去的。 你看世面上有这么多车，是不是所有的厂家都在投入售后服务这一块，这不一定。从长远来看最终的竞争是服务的竞争，技术上各厂家都非常接近。从长远来看，汽车业竞争是服务的竞争，这是国际上汽车厂家基本认可的一种观点。不是说，厂家能不能降价，企业整个核心竞争力能不能适应价格竞争的挑战。 记者：您认为，在汽车业竞争中，上海通用汽车的核心竞争力是什么？ 孙晓东：上海通用汽车的市场核心竞争力不是一个开关，一按就灵，而是一个系统的概念，团队的核心价值观，这个是很难复制的。比如说，上海通用汽车强调用户链和价值链这种关系，简单来说，每个部门、每个员工都要在企业内部找到自己的用户，没有用户你就没有存在的必要。另外，你找到用户是不够的，你还必须了解用户的需求，在最快的时间内要满足用户的需求。作为营销部来讲，我们是制造部门的用户，我们提出的要求就是用户的要求，他必须尽最大的力量来了解和满足我们的要求，对于营销部来讲，经销商就是用户，我们要不断地发掘他们的需求，满足他们的需求。正因为市场化渗透到系统的每一个细胞，上海通用汽车保持了通用汽车贴近市场应变速度快，新品推出快的特点。 记者：在这个系统的链条上，您在扮演什么样的角色？ 孙晓东：我在上海通用汽车中扮演的一名足球前锋，所有人的努力关键就看最后这临门一脚。最大的挑战是怎样在最短的时间内进更多的球，因为上海通用汽车是一个新兴企业。 记者：上海通用汽车如何发现一个新的细分市场？ 孙晓东：密切关注市场，跟踪市场，所有企业成功的地方，有时会偶然发现一个新的区域，但实际上问题的背后是关注这个市场，跟踪市场，去做分析。记者：市场战略一般怎样来确定？ 孙晓东：上海通用新品上市前都要做市场调查，调查的种类非常多，市场调查覆盖面非常广，归纳起来有这么几类，一个是产品的品牌跟踪，每季度都要做，主要看品牌的一些要素在市场上消费者接受的程度，与竞争对手相比，我们是占先还是落后。这些品牌调查的要素包括这个品牌的知名度怎样，熟悉程度怎样，购买的意向怎样？它的技术是否先进，它是否有好的服务，是否符合中国市场，它的油耗怎样它的性能怎样，它的内饰是否豪华，质量怎样，大概十几个要素。第二个方面是对上海通用销售和售后服务，包括顾客满意度的调查，每个季度一次。其中，包括产品满意度的调查，销售满意度，客户满意度，这些调查结果会给各个部门去改进。我们把抽象的顾客满意度分解成了３００多个项目来考察，上海通用称这些项目为ＭＯＴ，真实一刻。 比如，你买车后一个月内，会不会有电话来询问你用车的情况，这个问题演变过来就是一个销售跟踪的满意度，如果我们发现这个满意度某一个经销商是比较低的话，我们会在这个季度里面给经销商作一个改进计划，然后去落实。每一个经销商有２０多个项目的分数，而且有详细的报告，哪个项目比较差，针对这些项目都会做一个改进的计划。在这３００多个项目的调查中，我们不断地筛选哪些是重要的？哪些是次要的，哪些是新的？ 第三是产品研制中的调查，比如内饰模型，我们会把自己与竞争对手摆在一起，我们会做几种方案让用户来选，根据用户的反馈再做下一步调查。另外品牌定位的调查、文化、生活观念、怎样定位能引起共鸣。然后就是价格的调查，怎么知道消费者的心理价格定位。在别克上市前有关价格定位我们做的调查是最多的，做了将近４０００个样本，所以在１９９９年销售的时候非常火，就是因为当时这种配置和价格非常物有所值。 来源：[金周刊] |
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