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02年汽车广告大批判--整合传播失当的帕萨特
作者:[ 谢卫列 ] 来源:[ SOHU汽车 ]

  整合营销传播(IMC)由过去的“消费者请注意”的营销价值导向,转变为“请注意消费者”,应当讲上海大众在这方面以“一个面目、一种声音”的信息完整最大化达到了帕萨特初始化的品牌祈求,但在整合传播的核心——接触管理上似乎存在某种失当;尤其是媒介广告的内容上有不尽人意的地方:

  帕萨特电视广告片中表现一个油光粉面的奶油小生一边倒车一边“浏览”路边的MM,不小心撞到了马路牙上的消防栓,水柱擎天直上,淋的落汤鸡似的小白脸(※不是小白领)手足无措地等待着上海大众的“关怀”……

  这一上海滩的“海派幽默”像是里弄蹬黄鱼车的独脚的滑稽戏搞笑得一点没有品味,既没有金茂大厦的大气,也没有新天地的小资情调,丝毫没有帕萨特品牌的高雅特质,我觉得这一主打广告片不但没有通过“接触管理”通过传媒的载体正面弘扬品牌,反而弄巧成拙,凸显出负面传播的同质弱化:潜在用户第一反应是帕萨特没有国外中高档轿车标配的倒车雷达(※俗称电眼),即使在同一价位区间的车型里,风神就有点眼,这种“见离”效果对于我等中高档轿车的潜在用户来讲倒是一个提示:帕萨特“彰显”安全技术配置的不足!

  令我感到这一搞笑的广告片存在失当的地方还在于:这一广告片从某种程度上讲损伤了社会公德心,损害了社会公共利益:姑且不去展开一位小白脸一边倒车一边向路边的MM频频放电,有悖交通安全法规的讨论,单论这种“略显”轻浮的举动,就不是帕萨特定位白领阶层的成熟社会心态,甚至是一种对白领中产阶级格调不那么高雅的“冒犯”;更为严重的是帕萨特触犯了公众的社会公共利益——撞飞了消防栓,根据1937年国际商会通过的《国际广告行为准则》中涉及安全的第十二条准则中强调:“没有正当的理由、适当的教育需求或社会原因,广告不得展示或描述危险行为,亦不得展示或描述忽视安全的情况。”帕萨特广告片不仅以“媚俗”的诉求点贬低了潜在用户的人格,更以撞飞消防栓,撞坏帕萨特等待救援来诠释其品牌形象,这是不折不扣的同质营销自我矮化,我主观臆想帕萨特广告助人为乐的“国际主义”和自虐式的“个人英雄主义”都是本土化的广告商“国际化”的运作“结晶”,当帕萨特用法国艺术品“点缀”德国品牌(中德合资产品)、用沪剧中小白脸的轻浮作为都市中产阶层的形象代言人,用撞飞消防栓触犯治安处罚条例,用撞得无法动弹等救援来享受“关怀到人”的服务时,这种企业文化与营销理念的差异化是在弘扬什么?!借用可口可乐的3P品牌原则——无处不在(pervasieness)、心中首选(preference)、物有所值(pricetovalue),那就自然会让中产阶层面对无处不在的帕萨特广告产生新的“心中首选”,当然物有所值的品评自然也就有着多样化的解释了,作为上汽集团的排头兵,上海大众在上海汽车工业阵型中肩负着举足轻重的重要角色,企业自身在营销管理和品牌塑造上取得了令人瞩目的成果,它对上海GDP的行业贡献率是显而易见的,瑕疵和失当并不会让消费者群一叶遮目不见泰山,在溢美之辞之外的溢“丑”小叙,希望上海大众在帕萨特项目的制造,流通和消费等路径上都能在2003年达到六西格玛、七西格玛,德国作家利希滕贝格说过:“我不能说事物在变化种是否一定会改进,只能说如果事物要改进,那就一定要变化”。

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