马自达品牌在中国的口碑一向不错，无论是福美来还是马自达6都畅销车市。福美来1.6 L的低价上市更是掀起了消费者抢购的热潮，排队情况可以和凯越相媲美，加价购买的消费者也不在少数。虽然福美来1.6 L的加价情况更多是因为产能不足造成的，但既然有那么多消费者肯多花五六千元购买，证明它的性价比确实很高；福美来1.8 L的销量也一直很稳定，增加了配置的新精英级和新尊贵级更加耀眼，武装到细微之处的真皮饰件令福美来1.8 L达到了家轿中的豪华级别。2003年福美来的全年销售能够达到4万辆， 2004年马自达3也将在中国上市，马自达家族在中国不断地壮大发展。

　　福美来的原型车是马自达323，堪称“老字号”，问世于20世纪80年代，曾改型十余次。消费者是如何来了解福美来的呢？我们首先调查了消费者了解福美来的主要方式，它可以从一个侧面来反映厂家的宣传力度以及福美来的品牌知名度。结果如图1所示，选择从“朋友那里”了解的消费者比例，达到50％，这表明福美来的口碑不错，车主买了之后感到满意，便介绍给自己的朋友。除了传统媒体大力宣传之外，“经销商宣传”也是一个主要方式，经常可以看到一汽海南马自达4S店所做的广告,在店里也可以看到销售人员热情的讲解。

　　福美来1.6 L和1.8 L的外形一样，但价格相差3万多元，因此消费者在购车时和福美来相比较的车型的跨度也很大，从13万元左右的爱丽舍到18万元的阳光都是消费者的意向车型。如图2所示， 凯越和宝来是消费者主要的比较对象，分别达到70％和58％。由于凯越等待的时间太长，因此很多消费者最后放弃了。在和宝来相比较时，消费者反映在空间方面福美来比宝来有一定的优势。

　　福美来是马自达品牌的一款畅销车型，具有马自达产品的典型特征，外形优美、油耗低、配置高、质量稳定和操控性好。在调查中，消费者对哪些方面比较满意呢？马自达的品牌价值在消费者心中占多大的比重？如表1所示，外形、价格和品牌都是消费者看重的因素。福美来的外形秀丽，得到消费者首肯。在同档次新车型中，福美来1.6 L是率先杀入到13万元的价格区间的。马自达在维护品牌形象方面的做法也值得其他厂家学习，在凯越、阳光等新车型上市之后，福美来1.8 L也面临着一定的压力，在同类车型纷纷举起降价屠刀之时，一汽海南马自达公司只是采取了增加配置的做法，维护了消费者的利益和马自达的品牌形象。此外，福美来的油耗低，这也是消费者公认的优势。

　　福美来在日本被称为familia，是典型的家庭用车，国内的消费者对这一点也十分认可。消费者购买福美来有哪些主要用途呢？95％的消费者都选择作为家庭用车，有5％的消费者则选择作为公商务用车，这和我们事先的预测是一样的。

　　福美来1.6 L和1.8 L的外形一样，普力马的前脸也是这样，一汽海南马自达的三款车型有异曲同工之处，消费者打算购买哪一款车型呢？从图3可以看出，消费者认为福美来1.6 L的性价比最高，也是消费者购买意向最多的，当我们向消费者询问1.6 L车型的动力性能否满足要求时，消费者认为福美来既然是作为家庭用车，在大城市的拥堵环境下，是完全够用的。也有消费者表示自己经常要走高速路，比较看重1.8 L车型的加速性能。我们在调查中也发现，很多消费者对普力马表现了浓厚的兴趣。虽然前来看车的消费者大多数是冲着福美来来的，当他们看完福美来之后，很多消费者都发现普力马在内部空间和乘坐的舒适性上都占有更大优势，称赞它舒适、实用，并向销售人员进行了咨询。但称赞归称赞，最终选择普力马的消费者还是占少数，原因主要有两点。一是消费者认为普力马的价格偏高，虽然普力马在2003年曾降价1万多元，但如果作为家庭轿车，还是高了点；二是和外国人的观点和身体状况不同，国内的消费者对MPV车型普遍还没有接受，消费者更偏向于主流的三厢车型。随着中国车市的发展和观念的引导，消费者对舒适性的要求会有所增加，MPV车型会得到消费者的进一步认可，尤其对于成员较多的家庭。

　　现在福美来1.6 L的加价情况很严重，消费者会去购买加价福美来吗？结果如图4所示，在调查的人群中，想购买福美来1.6 L的消费者比例较其他加价车型略高一点，达到15％。而实际购买比例要更高一点，很多福美来1.6 L都是加价售出的。在一家福美来专卖店的停车场上，我们看见那里摆着10辆左右的福美来1.6 L。和厂家发出的1.6 L车型不同的是，经销商已经将这批车全部换成了真皮座椅，并加装了倒车雷达和电子防盗系统，价格也在原价13.36万元的基础上增加了1万元，这是经销商的变相加价行为，但这些加价车却卖得不错，很快就卖出去了。

　　消费者比较喜欢福美来的什么颜色呢？结果显示，消费者比较喜欢福美来的主流颜色灰色、白色和黄色，对于蓝色喜欢的消费者要少一些，而我们曾在海南试驾过的红色福美来1.6 L，却从来都没有在市场上出现过，经销商称没有这种颜色。

　　绝大多数车型都在降价，消费者对福美来是怎么看的呢？结果如图5所示，消费者认为福美来还有降价空间的占75％，而且这些消费者在买车的时候已经做好了降价的心理准备。

　　如果消费者觉得福美来会降价，他们认为福美来会降多少钱呢？结果如图6和图7所示，消费者普遍认为福美来1.6 L会降得少一些，而福美来1.8 L会降得更多一些。最后，我们列出来福美来几款车型在配置上的差别，详见表2。

　　表2 福美来各款车型在配置上的差别

　　 车型 价格 配置上的差别

　　福美来1.6 L新锐级 13.36万元 1.6 L发动机、手动变速器、

　　 单碟CD、丝绒座椅、米色浅

　　 内饰

　　福美来1.8 L精英级 16.56万元 真皮座椅，倒车雷达、发动

　　 机护罩、单碟CD、8向手动

　　 调节驾驶员座椅

　　 天窗、真皮桃木环绕内饰、

　　 6碟CD、自动恒温空调、

　　福美来1.8 L尊贵级 18.36万元 6向电动调节驾驶员座椅，

　　 腰部支撑、可折叠可加热

　　 外后视镜

　　福美来的不足之处

　　任何车型都有不足之处，福美来也不例外。福美来最大的缺点就是产能不足，尤其是1.6 L车型不能满足市场的需求。福美来的动力性能还可以，加速性能好，但起步略慢一点，在4 000 r/min时（1.6 L和1.8 L）才能达到最大扭矩，属于高转速发动机。福美来的底盘离地较低，1.6 L和1.8 L车型分别为140 mm和130 mm，在不平路面上容易蹭地；此外，福美来也应该增加特约维修站数量，以方便消费者保养和维修。例如，在售后服务方面最发达的北京，福美来有3家4S店，有些家也开了分店，分别分布在东、南、西三个城区，但在北城却没有维修服务网点。