当汽车降价已经成为习惯，当消费者对价格充满期待，博弈的双方，谁能笑到最后？如果说降价是营销方式中的初级手段，是市场重新洗牌的必然，那么，当价格降到成本底线以后，什么才是一个汽车企业的生存之道？

　　现在的大降价，只是一种合理的价格回归，可是，在价格牌打完以后呢？

　　全球领先的市场研究公司AC尼尔森日前发布的一项调查结果表明:在中国当前的汽车销售市场，价格是决定购车意向的关键。购车决策的首要因素与价格相关，其中“物有所值”占购买决策过程的比重为36%，而“品牌”仅占决策过程的17%。除豪华车市场外，汽车品牌尚未树立竞争优势。这意味着，大家熟悉的价格战还将继续打下去，汽车厂家仍然为了原材料上涨和整车价下跌哀叹，消费者依旧为购买还是持币等待费神，要想在惨烈的价格战硝烟散尽以后还能屹立不倒，培养消费者的品牌忠诚度也许就成了最后的出路。

　　中国汽车产业的现状，就像处于战国时期，群雄并起，诸侯混战，世界各大巨头和中国本土汽车企业各取所需，携手同行，都想在中国这个高速增长的市场上挖一个大大的金娃娃，而且刚从“能跑就是车”的贫瘠里走过来的车主基本上是不挑剔的。面对汽车需求的井喷行情，生产商欣喜若狂之余，把所有的注意力都放在了扩大产能和增加产量上，反正是“皇帝的女儿不愁嫁”，只要有销量就有利润，其他费心费神的事情就没时间考虑了。当卖方市场慢慢转为买方市场，当持续的高烧终于开始变得理性，大家发现，市场上原来已经充斥了各种品牌各种型号的汽车，而且彼此的质量、技术看上去相差不是很大，为了促销，降价就是最简单也最可行的办法。而且，中国汽车产业的利润大约在30%左右，国外成熟的汽车行业利润大约在10%左右，现在的大降价，也只是一种合理的价格回归，是一个优胜劣汰的过程。可是，在价格牌打完以后呢？

　　要想建立品牌忠诚度，最重要的恐怕就是质量和服务了。

　　世界汽车市场控制在6+3俱乐部的国际巨头手里，全球知名的汽车行业咨询调查公司J.D.Power在对著名汽车品牌的“顾客回头率”调查后发现，著名的汽车品牌正是依靠强大的客户品牌忠诚度来维持市场份额的。有高达60.8%的雪佛兰顾客在第二次购车时仍选择该品牌，而丰田的客户回头率也达到59.3%，梅塞德斯-奔驰、福特和本田的客户回头率紧跟其后，分别是58.7%、58.1%和57.1%。品牌是跨国汽车公司的核心竞争力之一，但如果没有消费者对品牌的忠诚，品牌只不过是一个用来识别的符号，也不会有跨国公司的全球扩张和品牌溢价能力带来的超额利润了。

　　培养消费者的品牌忠诚度，对生产商的用处是显而易见的：可以使用最少的营销成本带来最丰厚的利润，有证据表明，保持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的四分之一，在汽车行业中，一个终生消费者平均可以为其所忠诚的品牌带来14000美元的收入。同时，忠诚消费者也是最好的活广告，可以通过现身说法，带来新的消费者，更重要的是，忠诚的消费者对价格不那么敏感的，无论是现在习惯的品牌涨价还是其他品牌降价，对消费者都不会构成太大的影响，而且还会自觉抵制其他品牌的各种促销行为。

　　好处虽多，可要建立品牌忠诚度并不是一件简单的事情，而是一个长期的系统工程，对于现在的中国汽车企业来说，要想建立品牌忠诚度，最重要的恐怕就是质量和服务了。

　　说起质量问题，也难怪中国消费者现没有太高的品牌忠诚度了。像宝马、奔驰、奥迪这些耳熟能详的顶级品牌，在国际上，它们代表的就是高质量和高性价比，很难想象，当你买一辆进口宝马的时候，你会首先去想它的质量是否过关，它会不会开了几天就出问题。而在中国内地生产的汽车里，这样的考虑是经常的：车的质量好吗？它能和在国外生产的同类车一样吗？最近，一个咨询公司通过对22个品牌、37个车型系列、覆盖10个重要城市的6000多位车主进行调研后得出这样的结果：在使用时间在3-6个月的国产轿车当中，平均每100辆轿车，发生故障的次数就高达125次，就这样的质量，能让人放心？也就是在这样的顾虑下，很多人在观望等待，等用过的人总结车好还是不好，是不是物有所值；即使买了车，大家也在到处观望打听，有什么新车出来了，价格如何，质量如何，性能如何，现在这个车的种种毛病是不是其他车就没有了？结果就是消费者第二次买车的时候，换另外一个品牌的车，因为这个车不能让他爱不释手，不能让他觉得这就是最好的。

　　除了质量，最被大家非议的还有售后服务问题。现在的很多汽车，就像“嫁出去的女儿泼出去的水”一样，卖了就没人管了，有小问题自己想办法，有大问题自认倒霉，如果精神好，可以去索赔打官司。表面上，这样做厂家省了好大的事，实质上呢，别说建立什么忠诚度了，想让别人第二次买你的车，估计也就两个字“没门”，不知道，最后吃亏的究竟是谁？

　　美国商业研究报告就指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20—85％的利润，固定客户数目每增长5％，企业的利润则增加25％。而这些固定客户是怎样增加的呢？同样以国外厂商为例，看看他们是怎样为消费者着想的：一家规模不大的汽车公司在西欧就有4000个维修服务站。汽车服务实行连锁化、网络化；售后服务的立足点是提高保质期限，保证用户正常使用，推行保姆式、品牌化服务，同时，售后服务项目多，如旧车经营、汽车消费信贷、保险、零部件销售、保养维护、修理、救援等，一条龙服务。

　　现在，国内的厂商也开始和消费者联络感情，努力改善售后服务.很多厂家开始实行定期检测、免费维修、免费升级等服务，这些都是很好的尝试，说明厂家开始关注消费者，开始培养客户的品牌忠诚度，但是，我们知道，和国外优质的服务来说，现在厂家做得还远远不够。且不说硬件设施的不足，对于售后跟踪这种软性服务更是严重缺乏，于是，“买车后和买车前的态度不一样了”之类的抱怨就不足为奇了。而且，国内大多售后服务都是坏了才修，不会善意提醒消费者注意使用方法，不会及时回答消费者使用中的问题，也不会积极处理消费者的投诉，试问，这样，怎么能让客户满意从而对品牌有忠诚度呢？

　　这意味着厂商不用在价格战的泥潭里苦苦挣扎，这意味着车主不用花大量的时间来选车换车。

　　买得放心，用得安心，消费者才会忠心。消费者有品牌忠诚度，这是企业渴望的事情，这意味着厂商不用在价格战的泥潭里苦苦挣扎，不用担心明天会不会被兼并；汽车有良好的质量和服务，这是消费者渴望的问题，这意味着车主不用花大量的时间来选车换车，可以容易地获得更高的性价比和更愉快的有车生活。这应该是个皆大欢喜的双赢问题，汽车生产商难道还有什么犹豫的吗？(杨永春)