硬朗、洗练的轮廓线条，发动机盖上的粗大褶皱线，将观者的目光导向水箱格栅处镀铬的叶型通用徽标，大宇旅行家在烙上通用铭牌后变身凯越，即在中国市场散发出魔幻般的光辉。上海通用凭借两款凯越车的光芒令中端车市场中的竞争对手黯然失色，两款凯越车型持续月平均销售量超过8000台。通用继别克君威神话后，在难度最大的中端市场上同样找到了神奇的钥匙，从而在君威系和赛欧系步入成熟之后制造了另一个稳定的利润来源。

　　现在看来，通用的用意远不止于此，上周，伴随着别克系列产品的全线调价，凯越1．8 ＡＴ舒适版和1．6 ＭＴ舒适版分别以15．98万元和12．98万元的低价入市，这使凯越获得了更为纵深的市场竞争空间，价格的空隙被精明的通用人几乎全部填满，通用灵活的反应策略搅动了整个汽车行业的价格体系，包括一汽、东风都无法回避这个挑战。

　　为什么成功﹖

　　在全国发行量最大的汽车杂志——《汽车之友》举行的“2004年度最佳新车”评选中，别克凯越得票率达到57．2％。对于凯越的成绩，汽车分析师钟师认为：“中国的汽车市场还处在发展阶段，购车者的消费背景和国际市场存在着根本的不同，消费者对于品牌的认同度相对较低，而更看重产品的外形和性价比。欧美成熟汽车市场中消费者对于著名品牌的认同度很高，尤其在西欧一些国家，甚至形成了牢固的‘品牌壁垒’，而中国的汽车市场就像一张白纸，任何厂家、任何品牌都有机会在上面涂抹，中国汽车市场是一个适合诞生奇迹的地方。”

　　而通用恰恰利用了这张白纸的特性。上海通用公关部的黄华琼表示：“凯越的成功与其说是车型引进对路，不如说是营销与信息反馈取得了成功。”

　　在整个中国汽车市场尚未发育成熟的状态下，厂家所采取的营销手段和消费者信息反馈渠道顺畅与否就成为决定引进车型成败的关键。一些老牌厂家自恃品牌优势而忽略了这些细致的工作，上海大众ＧＯＬ与一汽大众ＧＯＬＦ都因为这个原因在中国遭遇了滑铁卢。

　　科尔尼企业咨询公司董事总经理孙健说：“现在国内新投产车型之间的竞争非常激烈，实力雄厚的合资大厂再也不能想当然，在国际上畅销的车型拿到中国后未必成功，雪铁龙的两款车就是最好的例子。”

　　对引进产品进行适当的包装和改进，在成本没有大幅变化的前提下，根据中国消费者的偏好对车型外观、内饰、配置乃至动力系统进行调整与升级，上海通用的凯越显然擅长此道。

　　“在产品下线前，我们做了长期的准备，仅仅是凯越的车尾，中方和外方的设计人员就进行了无数次的争论，外行人只是看到了漂亮的筒型大灯、同类车中最大容积的行李箱，其实这都是多次反复争执的结果。”黄华琼说。

　　钟师也表示，国内汽车厂商在车型引进上都逐渐趋于理性，把国际上大获成功的车型尽量原汁原味移植到中国固然诱人，但是厂商也应从务实的角度出发，对车型进行本土化改进，并在营销上花费更多的功夫才是取胜之道。

　　意大利设计师Ｐｉｎｉｎｆａｒｉｎａ对韩国原型车进行了改造，发动机、变速箱、底盘——这些作为一辆车最重要的东西都来自韩国大宇旅行家，保证了低成本。但外部造型已经针对中国市场的需求进行了重新欧化的设计，刻意迎合了中国人的审美需求，其配置也是所有竞争对手中最全面的。

　　“凯越的外壳和底盘都可以在国内利用上海ＧＭ的柔性生产线来生产；同时零部件的关税税率要大大低于整车。”黄华琼介绍。正是借助这一成本优势，别克凯越才在17．98万元的1．8自动挡豪华版、14．98万元的1．6手动挡豪华版基础上推出了更有竞争力的15．98万元的凯越1．8自动挡舒适版和12．98万元的1．6手动挡舒适版，从而完整了凯越整个的价格体系，提前做好了应对2005年国家取消进口许可证配额所带来的冲击。

　　一招救活全局

　　其实凯越在入市之初，正是通用最为困难的时期。其时正逢广本降价，从而引发了君威系的跟进，君威的毛利率大大降低。而自去年下半年开始的经济车价格战打压了赛欧的价格，赛欧的市场占有率因此缩水。两种通用在中国最畅销的车型都遭遇困境，而通用中级产品断档，产品线不全，急需一支新的力量来挽回局面，凯越正是在这样的环境下出生的。

　　媒体当时都曾预测上海通用会引进旗下德国欧宝的某款车型作为“中别克”，但最终引进的却是旗下韩国大宇新款旅行家的改版。“上海通用这样做的理由主要是为了降低生产成本，提高毛利率与价格竞争力。”一位业内人士说。

　　通用缺乏适用于中级车的发动机生产线，如果投资建厂，那么就要面临巨额的资金投入与固定资产摊销，如果直接从欧洲或者美国进口发动机，又面临成本过高的问题。这些情况在通用当时的境遇下都是要再三斟酌的。

　　而美国本土车型同样面临发动机生产或进口的成本问题，其次中国人的审美观念上向于日本与欧洲风格，许多内敛的中国人不太喜欢招摇的美国车。

　　鉴于这些原因，上海通用最终选择了低成本的大宇作为“中别克”的原型，并且通过欧洲与国内泛亚公司的设计力量对外形进行了一次彻底的更新，这样就很好地解决了上述问题。

　　如今，凯越已经给上海通用带来了丰厚的利润回报，上海通用也借凯越之势占得了足够的市场份额，由2003年底的9．8％提高至11．5％。近日，上海通用已全面启动“别克突破2005”战略行动，而它留给市场的将是又一轮的价格旋风。

　　价格战与品牌化经营

　　上海通用的价格策略带有典型的先发制人的目的，安邦研究院首席分析员陈功认为：“上海通用最基本的车型都是在中国商务成本最高的上海进行的，尽管上海市政府可以提供优厚的条件，但其降低成本的弹性空间相当有限，如果这个包袱不解决，上海通用很难构成可续的强劲势头。”

　　但在厚利尤存的汽车业，这还不是当务之急。孙健表示，在未来一段时间内，品牌因素和外形因素将更为关键，在欧美成熟的汽车消费市场中，汽车已经转化为像国内的电视机那样普通的商品。在价格相当的同类车型中，技术含量、安全配置、动力性能等都在趋于同质化，此时惟一能对消费者的选择起到决定性作用的就只有品牌。品牌是汽车的ＤＮＡ，蕴涵了该品牌车型所特有的文化背景和价值取向，驾驶一辆名车也不仅仅是使用着一件交通工具，更是体验着一种品牌文化。

　　谈及别克品牌时，上海通用汽车总经理陈虹表示：“别克品牌在中国的目标是成为覆盖主流细分市场的强势品牌。该品牌的定位是为在成功基础上再求超越的中国工商务精英打造的座驾。”

　　凯越从出世第一天开始就回避韩国车“廉价低档”的概念，向外界宣传“世界车型”、“欧洲车型”。上海通用用“别克”的品牌为大宇旅行家改头换面，达到了大幅度提高品牌附加值的目标。看来，“别克”的品牌魅力不仅适用于赛欧，在凯越身上也得到了明证。黄华琼说：“凯越在车型投放前就进行了充分的市场调研，充分听取消费者的意见，掌握他们对产品的需求，并根据消费者的取向选择合适的营销侧重点。”中国的中产阶层是凯越车最大的客户群，对他们而言，“别克”的品牌吸引力从大别克时代起就深深植根了。

　　原先粗放式的营销手段在市场竞争日趋激烈的今天，效果已经越来越不明显。孙健认为，厂家必须将车型产品的特点和主攻消费群体的需求结合起来，在营销上实施有针对性的“精确打击”，做到“有的放矢”，方能通过有限的营销投入获得更高的回报。(孙斌）