以F1名义作秀 车企老板到底能收获什么？

F1仅适用于上海的盛装舞步？

F1：天下最真实的谎言？

F1：你永远都在寻找百分之一秒

汽车基础知识：F1的历史与比赛规则(图)

　　只有两种人对F1不感兴趣，一种人永远无法理解“电驴拉磨”的欣赏价值，一种人永远不能计算出花钱与回报的平衡点。第一种人可能会越来越少，因为谁都想让自己得到高雅的评价，哪怕花上3000元人民币坐在太阳下强作欢颜，他们让美丽的F1变成了皇帝的新衣，夸奖也显得虚伪。第二种人是掏钱的企业，他们看到虚伪的第一种人，便产生顾虑，这顾虑如同层层生长的藤蔓绑紧了钱袋，看着那些坐在3000美元包厢里的观者们，车企老板们在想，以F1的名义作秀，我们到底能收获什么？

　　企业诡道1

　　合资厂商：抢搭F1尽显别样心思

　　在本次上海Ｆ1的10个参赛车队里面，有7支是汽车企业的冠名车队，其中有4支车队的支持企业已经在华投资生产，他们分别是丰田、本田、宝马、法拉利菲亚特集团，奔驰、雷诺正在向相关政府部门申请对本土生产计划的最后批准。作为今年18站Ｆ1比赛中的一站——中国上海公开赛，对他们应该有着特殊的意义。

　　丰田：高歌猛进

　　早在今年春夏之交，丰田就在上海进行了提前宣传，与其他企业相比，丰田的宣传更具功利性，它把花冠和Ｆ1放在同一个场地里亮相，希望能通过技术一脉相传的概念达到吸引消费者的目的。

　　从目前情况看，这种搭售式的宣传效果不太明显，连丰田自己的工作人员也觉得把二者联系起来有些牵强，“人们似乎只记住了广告歌星和Ｆ1赛车手，对花冠本身还是不了解。”但在另一方面，丰田对Ｆ1宣传的重视却带来了品牌的潜在升值，因为在目前的消费市场上，人们对中级车的品牌比较重视，而Ｆ1在中国人眼中又是实力的象征，这种把Ｆ1和实力划等号的独特宣传功效可以给丰田在中国实行的高价策略提供很好的说辞。

　　Ｆ1在中国还是新鲜事物，受众了解的信息不足客观上给它套上了一个异常耀眼的光环，丰田就是想利用在中国“第一次”的特殊性来提高自己的品牌号召力。

　　菲亚特：聚势一击

　　较之丰田，菲亚特自从来到中国便高开低走。目前正处于低谷期的它对Ｆ1显然有着更高的期待，因为法拉利车队的大舒马赫，曾让同时代的所有车手都能感觉到压力和悲哀，他是菲亚特手里的一张王牌。派力奥当初让大舒作品牌代言就起到了很好的品牌推广作用。

　　现在，南京菲亚特的产品在降价，但销量提高却无法弥补利润下降的损失，因此关键时刻还是要让大舒出马，Ｆ1中国公开赛是聚集眼球的最佳时机，必须尽可能把本土产品跟大舒捆在一起。

　　南京菲亚特于9月下旬在全国四个卖得最好的城市同时推出了8．98万元的运动款派力奥，在南京菲亚特三种车型中，派力奥1．5是卖得最好的产品，但是由于今年降价过早，导致企业的成本压力过大，而职工的工资成本也已是降无可降了，当九十月份各厂家挤出今年最后一点的价格空间时，南京菲亚特已经没有降价的实力，怎么才能再往上冲一把呢？

　　恰好此间天降甘霖，Ｆ1来了。菲亚特先是拉拢中汽联和上海组委会，让大舒在6月北京车展之前亲临上海主持赛场揭幕，接着又把派力奥1．5加上一些色彩斑澜的内饰和简单的外饰挂件，冠以“运动款”的名字，和大舒彻底挂上了钩。但是，菲亚特一定要让法拉利、舒马赫提高自己本土产品的知名度和品牌价值的努力，却面临一个自己制造的困难，因为越来越便宜的价格，使得高品牌价值与低产品价值之间的距离不断加大，这多少让企业有些难堪。

　　本田：深藏不露

　　本田中国公司的相关负责人在接受本报采访时表现得甚为低调，声称“比赛就是比赛，我们不想在其中附加太多别的东西”，“我们参与Ｆ1最主要的目的就是借机提高工程师的技术水平，在我们的理念中，把Ｆ1看作是一个奔跑着的实验室”，本田强调并没有为上海站特别增加什么内容，但从他们的实际行动来看，他们显然给了上海Ｆ1以格外的重视。

　　他们（包括广州本田）的主要动作包括：在场内设置了较多的广告牌；在今年8月份安排了英美本田车队头号车手简森·巴顿及三号车手安东尼·戴维森造访上海，对新赛道的情况进行初步了解，并安排Ｆ1明星巴顿驶本田雅阁轿车行驶了部分赛道；9月20日，本田开通了自己Ｆ1网站的中文版。据悉，在比赛期间，本田将安排技术说明会，以推广和宣传本田的技术实力。

　　据某外国汽车品牌的人士称，对上海站Ｆ1比赛最为看重的当属本田和奔驰两家企业，因为据她所知，本田（包括广州本田）和奔驰是这次上海站Ｆ1赛事购票最多的两个汽车品牌，邀请了大量的经销商、客户和媒体前往观赛，但由于奔驰对Ｆ1的外围宣传力度不大，所以本田一系列表现就显得极为突出。

　　企业诡道2

　　豪华车：冷眼F1缘何热情不高

　　Ｆ1说白了就是一场金钱的竞技，宝马、奔驰很重视Ｆ1的全年赛事，但要它拿钱买比其他站贵得多的门票，吸引大量不懂Ｆ1的中国车主，它们开始犹豫不决。按照惯例，Ｆ1的各个分赛站是世界知名汽车品牌纷纷亮相，宣传和展示自己的最佳舞台。可是在中国的Ｆ1元年里，这些世界汽车业巨鳄却表现得异常的冷静，宝马、奔驰这些的车队赞助商的低调表现，让人们惊诧豪华车上海Ｆ1是否“集体失语”？

　　欲“说”还休

　　“我们关注的重点不再是如何与其他品牌的汽车竞争，而是如何与豪华游艇、高尔夫等与目标车主生活方式和生活水平相匹配的体育运动。”奔驰中国总裁韩纪德在谈到对体育赞助的看法时表示，在他的头脑里Ｆ1与奔驰的品牌定位似乎越来越遥远。

　　对本次上海Ｆ1赛站表现出的异常冷淡，宝马、奔驰一直在强调客观原因，马庆生认为宝马汽车此次低调宣传的一个重要原因在于上海Ｆ1的规则约束。“其实Ｆ1首次来到中国，国际上的许多媒体对此都十分关注，对企业来说应该是一个很好的宣传机会。但Ｆ1赛事和其他的活动不太一样，由于其比赛的特殊性，国际汽联在规则安排上也相对严格，他们首先要对进场媒体进行细致的资格预审，在上海站国内也只有为数不多几家媒体能够进入赛场。”奔驰汽车（中国）公司品牌部经理王燕也表示：“公司很想借Ｆ1的人气搞一些宣传，但中国汽联严格控制进场人员的人数、身份，甚至要求只有体育记者才能进场和拍照，因而我们的宣传计划就变得很被动。”

　　至于这种低调宣传方式是否会让该品牌与其他品牌进行对比时产生负向作用，马庆生强调：“在Ｆ1大赛中宝马有自己的车队，仅这一点就很能说明企业的实力。此外，宝马还可以通过本车队的身份进行品牌宣传，因为赛事本身就是以车队为单位的活动。”

　　渐行渐远

　　客观原因并不能掩盖近年来奔驰、宝马等豪华品牌车对Ｆ1冷淡的真正动因。车主－品牌价值－体育赞助三点一线，在这些豪华车看来Ｆ1比赛并不一定能让三者达成平衡。

　　据一位知情人士透露，宝马不热衷Ｆ1宣传的主要原因是它认为在Ｆ1上作过多宣传其实华而不实。就上海Ｆ1而言，宝马认为目前在中国看赛事的大部分观众与其潜在消费群并不吻合，这是宝马对上海Ｆ1表现消极的根本原因。

　　“Ｆ1的速度与激情似乎已不能诠释汽车品牌的全部内涵，现在知名汽车企业更加关注如何追求与企业文化形象合拍的体育赞助项目。”汽车界一位资深学者分析说。以有着四十年体育赞助经验的Ｖｏｌｖｏ公司为例，其曾对网球、马术、赛车情有独钟，但近几年Ｖｏｌｖｏ毅然决然的选择了高尔夫。至于做出此种选择的原因Ｖｏｌｖｏ盛事管理公司总裁麦尔·派特曾解释：“选择恰当的体育赞助项目，可以使企业品牌跨越国界和语言的障碍，增进我们与客户的关系。Ｖｏｌｖｏ公司选择的赞助项目需要同公司的产品一样具有优秀的品质和高雅的公众形象，它在我们与用户和潜在的客户间架起了一座桥梁。”

　　无独有偶，大众汽车在选择全力赞助奥运会的同时，也把关注重点放在了高尔夫运动上。大众汽车集团中国总裁雷思能博士日前曾表示，大众汽车在中国举办高尔夫大师赛是大众汽车立足于中国市场，部署中国战略的一个重要组成部分。“大众汽车之所以认同高尔夫球运动，就是因为蕴含公平竞赛、精准技术和先进科技三大特点的高尔夫球运动与大众品牌间可以形成完美的结合。”

　　赞助高尔夫运动正在成为汽车界的一种时尚。而这些国际汽车品牌正是在借运动内涵推广其品牌文化。更重要的是，通过赞助高尔夫运动，有利于企业高效和快速得到回报。由于高尔夫运动的高尚、优雅气质，以及所面对的中高级消费群，与高端汽车品牌的形象定位十分匹配，因此，抢夺高尔夫赞助的商机，成为一种时尚而合理的选择。

　　面对Ｆ1奔驰、宝马的刻意低调，国际汽车品牌对体育赛事的纷纷转向，似乎有意无意间给刚到中国的Ｆ1赛事热降温，尽管形成怪现状的各种原因中不乏有中国特色成分，但也从另一个方面给热衷Ｆ1的企业们一些启示：只知道一味投钱的企业不一定就会得到好的收成。

　　名词解释

　　F1（一级方程式比赛）

　　1950年第一场一级方程式赛车比赛以来，全球五大洲共举办了697次大奖赛，27名车手和11支车队获得过冠军。目前，一级方程式包括17站大奖赛，比赛条件从干地到湿地、烈日炎炎或者冰冻三尺，既有高速赛道也有低速赛道。一次大奖赛的赛道长度大约为305公里到310公里，比赛圈数从意大利大奖赛的44圈到比利时大奖赛的77圈不等。惟一的例外就是在低速的城市赛道上举行的摩纳哥大奖赛，它有78圈比赛，总长度为263公里。一级方程式大奖赛比赛中，平均车速从摩纳哥大奖赛的不超过150公里／小时到蒙扎赛道上的240公里／小时。　　(张火召虎)

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