当前汽车消费中的决策影响因素分析

　　¡ 五因素决策模式中的理性化倾向

　　通常消费者在进行某一消费行为时会预先有个判断，大约会考虑的一些基本因素比如自己的预算范围，所购商品的品牌、品质，性能等等。不同消费者在不同产品的消费过程中，对于上面所提到的因素的决策顺序是不同的。在汽车消费中，消费者对于所购车辆的品牌、车辆价格、性能、配置以及车辆的外观普遍的非常重视，这些因素是在进行汽车消费时必须考虑，要做出适当权衡取舍的主要因素。本次研究对消费者在这些因素上的决策顺序进行了深入探讨。

　　图1 五项因素选择顺序

　　注：此题为多选题，各选项百分比之和大于100%。

　　数据来源：零点前进咨询与搜狐汽车频道于2004年9月联合进行的网上调查.

　　在所有参选群体第一选择的因素中，价格范围占53.7%，其次是品牌24.6%；在第二选择中消费这对品牌的选择占了最大比例；而第三选择中性能比较突出的显示出来，占的32.2%；车型&外观以及配置两个因素在第四选择上比较突出且中选率基本持平；但在第五选项中，选择配置的消费者高达53.8％。

　　图2：第一选择为价格范围的其他选择分析

　　对第一选择因素是价格范围的消费者的第二、三、四、五项选择的分析（图2）发现，价格范围确定以后，消费者关注最多的因素是品牌，占42.7%；再继续分析关注品牌的消费者的第三选择，性能因素以57.7%的比例高居首位；以此类推，第四项选择因素中，车型和外观因素（56％）的关注度高于配置（42.5%）。(有漏答，所以两项合计不足100％)

　　对于第一选择是品牌因素的消费者的第二、三、四、五项选择的分析如下图（图3）所示：

　　图3 第一选择品牌的其他选择因素分析

　　虽然有24.2%的消费者在自己的第一决策因素中选择了品牌，但这些消费者中有高达60.5%的人在第二选择因素中选择了价格范围因素。考虑到在现阶段我国消费者的承受能力以及汽车曾经的特殊历史地位，此处将品牌视为第一选择的消费者也不是完全绝对的认为品牌优先于价格，实际上应该是在一定价格范围内的品牌优先选择，品牌不可能是脱离价格而独立其他因素之外。

　　综上所述，目前消费者购车时对于上述五项因素的决策顺序是这样的：价格范围——品牌——性能——外观——配置。

　　我们的汽车消费者目前对于轿车的选择首先关注的因素是车辆的价格，可以认为绝大多数消费者还是典型的价格敏感者。这也是2004年第二季度以来汽车消费低迷，库存迅速增加的根本原因之所在：价格敏感的轿车消费者，因为各种原因形成了强烈的持币待购预期，极大的延缓了汽车消费行为的实施。至于潜在消费者们关注品牌，在前进咨询于搜狐汽车联合进行的品牌调查发现，现在消费者关注品牌的根本原因和基本诉求是品牌对质量的担保作用，消费者购买那些品牌知名度高的汽车，是希望得到可靠的质量保证，而不是追求品牌的其它附加价值。这样看来，无论是对价格的高度重视，还是对品牌的比较关注，都是消费者消费理性化的表现形式，都显示了汽车消费的理性化倾向。此外，性能因素在消费者的决策顺序中处于第三位，居于外观&车型之前也在一定程度上说明消费者的消费决策的理性化倾向。