当前汽车消费中的决策影响因素分析

　　¡ 技术性指标评价中的理性化表现

　　在我国，轿车曾经较长时间的被认为是身份、地位的象征，它曾经给车主带来诸如面子，地位以及心里感受等等其他普通消费品所不能替代的附加价值。到现在虽然还有一部分购车者购车目的是为了彰显身份、地位（本次调查中4％的购车者购车目的是社交需要），但随着越来越多的私人购车者购车的目的向交通工具转变，越来越多的汽车消费者开始还轿车以交通工具的本来面目；表现在出来就是在购车的时候更多是以选择交通工具的标准来选择轿车。既然是交通工具，那么对车辆的要求，内在品质就会多于外在表象，表现在对车辆选择的考虑因素上就是对车辆安全性、操控性、动力性等因素的考虑优先于普通的外观、内饰等因素。本次研究结果说明，汽车消费者在汽车的选择上已经开始呈现一定的理性选择，明智购物倾向。

　　图4 消费者的购车目的

　　数据来源：零点前进咨询与搜狐汽车频道于2004年9月联合进行的网上调查

　　图5 消费者关注的汽车功能指标

　　注：此题为多选题，各选项百分比之和大于100%。

　　数据来源：零点前进咨询与搜狐汽车频道于2004年9月联合进行的网上调查.

　　车辆本身安全性、舒适性、动力性、操控性、外观、内饰、配置以及内部空间是全面考察车辆性能的基本尺度，本次研究中，消费者对于这八项指标的关注显示出高度的一致。不管是近期准备购车的潜在消费者还是已经跨入有车族行列的爱车者或者是按收入不同收入水平以及按预计购买车辆价格不同划分的不同群体，都是将安全性排在了自己考虑的第一重要因素，90.9％的消费者在优先考虑的五项指标中选择了安全性。其次，近来油价的上升，养车费用的上涨等问题引起了全国消费者的普遍关注，在有限的经济承受能力下，很多人可能已经开始发现自己也许会有“买得起，养不起”的风险，所以车辆的经济性问题，在本次调查中受到了消费者的普遍关注，76％的消费者将经济性放在了自己次优需要考虑的重要因素。接下来排在第三、第四、第五位的为广大汽车消费者重视的因素依次是操控性69％，舒适性57％，动力性56％，而一度赚足人们眼球的外观、内饰以及内部空间因素与以上指标比较起来显得重要性就没有那么突出了。

　　图6 消费者评价安全性的标准

　　注：此题为多选题，各选项百分比之和大于100%。

　　数据来源：零点前进咨询与搜狐汽车频道于2004年9月联合进行的网上调查.

　　本次调查中，安全性受到了所有参与者的高度重视。在评价车辆安全性的指标中，ABS, EBD等新技术在各项具体指标中受到了最大程度的重视；但或许是大家对安全过于重视导致消费者对影响安全的各项因素中的主动安全设施比如车身结构的科学性以及刹车性能等的关注程度基本一致，没有太大的差异；而安全带、安全气囊等被动安全设施是消费者相对重视程度较低的因素。这一方面是安全带和安全气囊基本已经成为必备配置，消费者对其期望值不高，关注程度不够；另一方面是很多消费者已经意识到，如果车辆本身设计不科学，没有先进技术支持，再好的安全带和安全气囊对安全的保障作用也是无济于事。

　　动力性和操控性是一对互相区别但又相互联系的指标。本次调查中，大家评价动力性能的首要标准是发动机排量，通常排量大的发动机功率和扭矩就大，因而动力性相对较大。但因为一些技术上的差异有时也不尽然，所以最大功率和最大扭矩也就成为判断车辆动力性能的重要依据。本次调查中，大家除对发动机排量非常关注之外，对最大功率和最大扭矩指标也给予了非常大的关注。而在操控性方面，转向灵活性成为消费者判断车辆操控性能的第一标准，仅次于转向灵敏性的是100－0制动距离指标，此外底盘与悬挂的方式也是消费者普遍关心的因素。总之，消费者认为有着扎实底盘、刹车迅捷、转向灵敏的车才是操控性出色的车。

　　图7 消费者评价动力性的标准 图8 消费者评价操控性的标准

　　注：此题为多选题，各选项百分比之和大于100%。

　　数据来源：零点前进咨询与搜狐汽车频道于2004年9月联合进行的网上调查.

　　可以看出，消费者在车辆安全性、操控性、动力性等作为有一些专业性质但在某种意义上更能反映车辆技术含量和先进程度的指标的评价和选择上表现出了一定的专业化水平，对相关指标的选择和评价呈现技术化趋势，而这些都可以认为是消费者在消费决策过程中趋于理性化的表现。