车事三人谈：广告投放对市场有多大作用？

　　汽车广告车事三人谈之

　　　　　　　　　　　　——汽车广告投放的问题

　　（一）汽车广告投放对市场有多大作用？

　　（二）媒体广告的影响和问题

　　（三）媒体功能—广告、软文、口碑和公关的选择

　　（四）媒体汽车广告的专业诉求

　　沈小雨：闲话少说，三人谈开谈，据统计数据显示，汽车广告的投放达到前所未有的程度，今年上半年媒体投放广告总价达到1029亿元，同比增长35%。其中汽车广告46亿，平面媒体26亿，电视20亿。

　　从上半年4、5、6三个月广告投放数据看；北京现代在4、5月份名列第一，销量排行第二，但与去年同比增长很快。4月份投放排名第十的奥迪，5月份已经第二，数据表明奥迪的品牌知名度也排行第二。占被调查量的18%。这也许会对明年汽车广告投放产生影响，汽车广告的投放对企业产销的影响有多大？

　　贾新光：做广告唯一的目的是推销商品。广告分两种，一种是直接的推销广告，卖什么吆喝什么，也叫广告的销售主义。广告的作用在于能把东西卖出去，要强调商品的特性；是价廉物美还是实用。广告的品牌主义，是以建立和发展品牌为广告目的，甚至不出现产品形象。品牌是战略性的，不考虑短期效应，但最终还是要把产品卖的更好。

　　根据这些理论分析国内汽车广告，我看有前期，现期和后期三个阶段；前期是尚未或刚刚进入市场这个阶段。产品广告投放量非常大，要造成先声夺人、先入为主的气势，比如花冠、标致307，原来宝马都事先造势，为了刺激用户准备购买。

　　现期广告是现在进行时，告诉你我正在卖什么。经销商的广告最典型；本店有什么车，欢迎购买等等。厂家主推什么型号的车就打什么广告。

　　后期是车型在开拓时期完了以后进入顶峰时期有一段延续，比如桑塔纳、捷达，买了很多年，广告也打了很多。知名度也高，再打广告也未必有更大的产销量了。

　　企业通过不断改造产品，改变销售策略占领市场，需要广告的支持。桑塔纳的发动机和内饰都改过。原来以公务车为主，由于新款车的进入，逐渐向出租车转移。还有个人购买。改变市场重点也都需要广告的支撑。

　　广告投放量和企业销售的排序不是一致的。今年4、5、6月，销售量最大的还是两个大众（上海和一汽）依次为上海通用，广州本田、北京现代。

　　北京现代广告投放两个月分别占第一，第二。产销量增幅第二；分别为154%和158%。但它不满足销量第五，还要占领更多的市场，表现出更大的野心。广告投放只是一部分，它还要出新产品，其次是改造工厂，再有是扩大销售网络。

　　别克、本田投放也在前列，销售排序本来就在3、4位，广告投放的势头表现出持久发展的思路。6月福特广告投放突然加力，我理解是配合北京车展，借此推新产品造势。福特销量今年上升的也很快，出乎意料冲到第二位，产量增幅270%，销量增幅302%。

　　奥迪的广告是5月冲到第二，前几个月都在后面10位。显然为了集中促销，这要联系到它最近的降价，预计它9-10月广告的投放也很大。从奥迪的营销曲线可以看出2-3月份有下降。可以理解成季节性影响，4月开始上升。5、6、7、8月又缓慢的下降。

　　沈小雨：因此可以判断加大投放广告是配合销售。

　　贾新光：肯定是研究这几个月的情况后觉得有压力，就集中打广告。5月以后投放减少是个试探，看不理想就不打广告，接着琢磨降价。有记者问我，奥迪降价对市场带来什么影响？我说是市场影响它！怎么影响；进口车大部分都降价了，国内同档次的车型也不断推出，原来独霸公务车市场已经风光不再。奥迪管销售的高层说；我们不是被迫降价的，为何现在降价？还是市场的压力，竞争激烈是不可回避的。

　　我认为广告投放和产销之间的关系应该是相对应的；广告打的多表示他的期望值更高，打的少不意味着没有期望值，而是在销售稳定的情况下的维持，不做广告对销售肯定是有影响的。

　　钟 师：套用一句老话，广告不是万能的，没有广告是万万不能的。从传统的传播角度说，广告是中国百姓能够接受的信息载体。没有广告这条腿，企业`的产品和品牌的诉求渠道会受到很大的影响。广告是必须的。现在企业更关心的问题是投入产出经济上的考核，就是花多少钱能够达到最大的效果。如果AC尼尔森不把这个报告公之于众的话，社会不知道汽车行业广告有效性和经济性的问题，其实广告商不想更多向广告主反馈这个信息。

　　从总体上说，投的越多认知度越高，逻辑上是这样的。但企业群体都入投的话，就要测评广告的有效性。从这次披露的具有戏剧性的数据看；本田用了相当于于丰田或上海通用1/3的广告投放额，达到同样认知度的效果，意味着他的广告费用节省了2/3，这个现象特别值得研究。

　　企业用1个亿的投入达到他人3个亿的结果，等于节省2亿元的成本，经济效益大幅度提高。2个亿要象广本这样的车要卖掉1万多辆才能达到这样的收益。对一些经济型轿车要卖5万或10万台也不一定能达到这样的效益。

　　企业的成本控制是个至关重要的问题，尤其在不太景气的关口，怎样去开源节流。围绕这个话题大家比较感兴趣。

　　从广告的投放和销量的增长的关系看，北京现代广告投量比较凶猛。它是新品种，上市时间不长。属于上升阶段，需要推进的频度力度比较大，效果比较好。

　　奥迪老品牌了，更多的是从维持认知度的要点出发，不是进攻性的心态，所以我们不能单从广告投放量和销量比例来谈论。各个产品的历史不同，不能按照数据相提并论。