媒体功能—广告、软文、口碑和公关的选择

　　车事三人谈之

　　　　　　　　——汽车广告投放的问题

　　（一）汽车广告投放对市场有多大作用？

　　（二）媒体广告的影响和问题

　　（三）媒体功能—广告、软文、口碑和公关的选择

　　（四）媒体汽车广告的专业诉求

　　沈小雨：成功也包括地位，但也表现在房子、票子、车子和位子上，在广告的制作上同质化，不能把产品的特质表达出来。还有那些问题是广告和媒体在互动方面出现的问题，广告有软硬之分，企业在选择上受制于媒体的话语权，因此在选择时，常常不是企业的商业行为而是公关，俗称软广告。

　　美国信息经济学奠基人阿克洛夫希望把人类智慧的结晶引入经济学领域，他用认知心理学研究经济现象；发现人在决策的时候对显著或生动的事件或方面给予重视，结果却会使决策偏离真实。比如有人要买一部国产车，所有资料从价格、质量到售后服务都如其所愿。他朋友刚好买了一辆，却告诉他这款车有毛病，于是某人决定换另外一款车。其实他朋友提供的信息从统计学角度只是消费调查抽样的一个样本，对那款国产车的平均质量水平没有影响，但是肯定影响了购车人的决策。这种现象如果出现在媒体，会形成一种话语权来影响市场，这种现象会多大程度影响市场？

　　钟 师：前两年有个“砸大奔”事件，以后的市场现象很有趣，当年宝马的销量开始显著上升，销售增幅高于奔驰的增幅。多年来奔驰的销量一直领先宝马，但事件以后宝马好象突然遇到拐点，销售总量超出了奔驰。

　　沈小雨：是在中国？

　　钟 师：对。说明什么？人们根据不断重复和复制的个案，推导出一个可能是以偏概全的结论。这是人们的正常心理，出问题的可能是成千上万辆中的一辆或几辆。

　　沈小雨：经济学中所说的抽样样本。

　　钟 师：但这个样本被上百家媒体传播复制放大以后，会使这个产品乃至品牌使潜在的用户产生困惑，不一定是反感。很多人不知道事情发生的原因和背后的问题，但肯定会困惑；觉得没事的话，为何热衷于传播？购车时产生心理上微妙的反应，在中国买宝马和奔驰是一类人，在国外差别挺大。所以在选择购买的时候会担心别人对选择的置疑。与其这样不如保险一点，买一个争议小的，风平浪静的产品。

　　宝马和奔驰在营销策略上不会有跳跃性的变化，比较平稳的竞争。奇迹不大可能在中国出现，负面影响很大程度上是传播媒介造成的。

　　反过来看中国一个成功的例子；捷达轿车在90年代中期销售比较沉闷的，突然在90年代末有了跳跃式的发展，是营销方面很高明的策划，这个策划在中国汽车市场处于朦胧阶段特别奏效；同样手法用到美国会被看笑话，甚至影响到媒体的公信力问题。

　　这个策划是软文介绍深圳某出租车司机的捷达轿车50万公里无大修。故事被反复的、长时间的滚动传播，诉求点非常明白；通过用户这样的载体传递两个信息，一个是产品的耐久性，一个是质量的稳定性。给潜在的客户这样的信息；捷达能给用户提供了很大的经济性。一般人没有明确的概念，认为汽车用到20万或30万公里就该大修了，有信息说可以到50万。对出租司机和需要更经济的使用汽车的人而言是非常明确的信息。内行人看；首先这是漂亮的成功案例，理性分析的话，这个数据很难公正，什么叫无大修？有没有第三方认证机构的认证等等。其实是无从考察的事情。

　　这个案例以后许多汽车企业也跟风，你说50万，我说80万，甚至有喊到90万的，但这些品牌或产品却没有捷达那样的效果。这个案例至今影响深刻，使捷达得到稳健的发展。

　　在美国绝不能通过某个用户多少公里的行驶获取数据。美国汽车市场调查公司要从品牌车种选取几万乃至几十万个车型数据，时间跨度是以月、年来计算广泛的调查，分析首发故障率、平均故障率等统计，在这些样本上得出平均值。

　　J.D POWER的公信力已经覆盖全球许多国家，大家认可他市场调查的评判方式，都以能进入他的排行榜前列为荣，汽车厂家力求达到产品质量的均匀。

　　贾新光：广告作用的另外方法就是口碑，捷达的销量一直排在前面，但是他的广告比较少，它的口碑比较好。口口相传，用过的人现身说法影响他人。国际营销学著作中有个专著就叫《口碑》，讲口碑是如何形成的，起什么作用，如何作好口碑。

　　口碑的传播有两个因素，一个是受众群体的传播，一种是网络。过去买车的人不认识其他买过同类车的人，想了解车的使用情况比较困难。现在上网就可以得到很多人的回应，形成第二个口碑渠道。这个渠道非常厉害！然后因口碑而形成组织，如俱乐部之类的机构。马自达就叫“马车俱乐部”，切诺基就叫“切大队”等等。

　　口碑转化为具体形象。现在一些企业已经把俱乐部作为重要的营销工具，它更直接的联系消费者并可以进行互动。广告是无差别的宣传，不管受众在哪，什么地方，象机枪扫射有没有人都打一片。

　　口碑和俱乐部的方式象点射，一枪一个。也有企业把资金投放到口碑上但不是很多。还有是公关，广告做的很好，但是产品出了问题，解决问题不能做广告，只能公关。

　　去年帕萨特点火线圈的事情，线圈应该视为缺陷产品，因为大量的出现故障。由于没有预见，紧急缺货。有的企业会把此类问题隐瞒起来，别说呀，我给你换。处理不好就激化矛盾弄成类似“砸大奔”的事件。

　　大众的危机公关做的不错，一方面承认有问题，采取的措施是先从现有的产品上拆下来换上，然后紧急空运进一步解决。有些媒体来不及炒做事情就过去了。所以有些情况下，广告投放很多，但是公关没作好，结果是广告白做了。

　　南京有家企业说教训很深，他们的产品因为质量问题没有解决好捅到报纸上，“结果广告全白做了！”多种手段之间的协调使用要注意，不是打广告就能解决全部问题。