车事三人谈之二：媒体广告的影响和问题

　　车事三人谈之

　　　　　　　　——汽车广告投放的问题

　　（一）汽车广告投放对市场有多大作用？

　　（二）媒体广告的影响和问题

　　（三）媒体功能—广告、软文、口碑和公关的选择

　　（四）媒体汽车广告的专业诉求

　　沈小雨：数据表明；北京和上海受众通过媒体接受商品信息的比例不同，北京在看电视和看报的人数低于上海，分别是61.6%和78.7%.上网则高于上海，分别是58.1%和42.9%.汽车企业选择广告投放时要注意不同媒体的影响力，除此之外，媒体在制作广告和传播产品信息方面，会在很大程度上影响受众。

　　钟 师：怎样选择媒体组合是专门的学问，广告公司、汽车企业和一些媒体调查公司都在进行长期的监测和研究。在特定的媒体，广告如何在表现上有技巧问题。从平面媒体的角度看，许多广告公司在产品形象个性化塑造上显得不足。广告创意、设计基本采用同一种思路、样式来覆盖整个平面媒体。这种方法可能会节省费用。从精益化的角度分析，同样平面媒体，但杂志和报纸还是不同的，要适当做差异化的构思和表现。

　　贾新光：现在实际上，报纸半汽车专栏很多，有的实际办不下去了。首先办不下去就是议论的太多，批评太多，其次全国性的报纸办汽车专栏很难有特色，都市报显示出优越性；直接面向消费。买车到什么地方，怎样办手续，开车去玩到什么地方，修车、配件、加油等，北京人看天津的报纸没用。

　　全国性报纸的汽车专版已经退化为软广告，对消费者而言，更可怕的是由跨国公司把消息喂给记者，记者再嚼一遍给受众。这实际并不是新闻，表达的是跨国公司的意思，其中有很多是误导。

　　软广告也厉害，因为它介绍的非常详尽；发动机排量，可变气门，新技术等，是广告所无法达到的，如果用新闻的形式出现，老百姓就放松警惕。

　　国外法律要求，要标明这是广告，中国都不标。工商局无可奈何，软广告，有的写了是为了勾广告，有的是配合广告，硬的软的互相配合，有的就是广告，但不是以广告的面目出现。现在公司通过广告把媒体控制，只说对产品有利的，对消费者保护的意识非常淡。很多事情闹的很厉害，媒体却装聋作哑。

　　钟 师：从媒体影响力看，汽车广告的诚信问题还不突出。汽车行业准入的门槛较严，管理也较严格，假冒伪劣、弄虚作假的事情倒不必担心，毕竟是大工业生产的机械产品，和一般的日常消费品不同。

　　汽车广告最大的问题是通过什么手段吸引潜在客户或受众的关注甚至是欣赏。汽车产品是工业和美学的结合体，它的内外造型和色彩是很能直观吸引人的，汽车广告要比其他工业产品画面冲击感更强，有立体感的，属于很独特的工业品。汽车是几何图形复杂的造型，汽车广告首先应该从美学角度考虑怎样更吸引人，也算眼球经济，尤其在中国用户普遍了解机械结构常识不足，也许在中国玩得招数用到德国就不灵了。

　　不同的媒体有不同的选择；杂志的印刷手段和表现力与报纸不同，杂志在画面上的美仑美奂的感觉因纸质不同，比报纸要好。报纸因为纸张品质、油墨和印刷方式等原因很难表现杂志那种效果。报纸应该扬长避短，从文字奥妙上着手，让文字和图形并辉，而杂志则在图片上突出视觉上的冲击力。

　　沈小雨：你的观点使我想起《哈佛商业评论》里有篇关于宝马汽车的文章，谈到宝马的商业和艺术的结合，提到一个非常有趣的问题；艺术创作部门和财会部门是尖锐对立的部门；艺术创作部门要求整个造型不仅外形靓丽，内饰也要尽美尽善。选用的材料也要符合要求。财会部门考虑成本尽量简化设计或选用便宜些的材料。但是宝马要把商业和艺术完美的结合在一起。那么我们的汽车广告怎样如你所说的，把工业设计的美感和它的功能完美的结合起来，展示给受众？

　　钟 师：汽车的卖点很多，困扰广告商或广告主（企业）的问题是一个产品有多个亮点比如某款车的造型有不同凡响之处，有些可能是内饰精美可陈，有些在功能方面有过人之处或者是价格上有吸引力。一个产品广告不可能面面俱到，全部搁到一块会互相干扰。消费者看到你把一个产品说的完美无缺反而使它的公信力下降。如果第二个、第三个广告商也采取同样多亮点的广告宣传方式，产品的个性就突出不了，大家出现同质化。

　　广告受众反而看得一头雾水。应该选择 “攻其一点不及其余”。这是套用政治术语。要把最大的诉求点找出来，或者分阶段把不同的亮点拿出来做宣传的突破口，下个阶段换另一种方式，亮点有个周期的展示。

　　举个日本富士重工（斯巴鲁）广告的例子；其品牌包括力狮车型等，最大的亮点是它的发动机特性，所以在它的广告里不对内饰、造型等做诉求，只针对一个焦点“力狮引燃驾驶激情”有这一点就足够了。它在全球的卖点是发动机性能，没有相对其他产品更多的其他亮点。认可它的动力价值就会认可其产品。

　　沈小雨：刚才提到同质化的问题，所谓信息有几种解释，简单说是有价值的消息，对信息的界定是它的方向性，这样信息量才最大。如果包含了所有的内容就不成为信息了。斯巴鲁的例子之外，你认为同质化的广告是什么样的？

　　钟 师：比如标致307刚上市，业内人士非常关注，不管307还是206，设计造型非常独特、很有个性。我们关注它的广告是怎样表现这些特质，看到广告后感到有些困惑；作为20万以内的中档车的卖点在是什么？标致的产品与其他品牌的产品的最大差异是什么？

　　广告语两句话，寥寥八个字就可以表达产品的特质与区别。比如它的广告词：品味成功，品味生活。汽车价格越高，冠以成功的诉求感就越强，包括奔驰、宝马，很多人说是成功人士的选择，是大家耳熟能详的。正因为大家习惯把成功和金钱与财富挂钩，显然已经形成固定的思维模式。谈“成功”的词要特别小心。买10几万元的车怎么达到品味成功的概念？否则会起到令人哑然失笑的效果。

　　贾新光：广告怎么做的问题，按照广告的基本技巧，是卖你产品独特的地方，与众不同的那一点。现在汽车本身同质化很严重，造型差不多，配置也是互通有无。很难区别，现在靠品牌来区别；还有是服务，这个比较虚了。

　　最早的广告更笼统更含糊；比如“质优价廉、实行三包”毫无特色而言。还有就是在30秒里把产品所有的优点全说一遍。动力油耗外形都好。这就是同质化的特点。

　　钟 师：如果10几万的车就能品味“成功”，20几万30几万，50几万的国产轿车都出来，怎么理解这类“成功”？那只能把自己当作是最底层的成功，按照车的档次排列“成功”次序，你是最垫低的，没办法彰显成功，大家认为买天籁、奥迪、宝马、卡迪拉克更能彰显成功。硬对中档车在“成功”上做文章，让别人云里雾里不知所云。

　　本来应该品味它的造型和个性张扬的特质，如果突出了别的诉求点效果可能会更好。汽车档次和价格已经成为财富和地位的标杆，你不用说一看车档次谁都明白。

　　成功这个词含义很广，在中国理解得目前偏窄于财富上的多寡，用不够“档次”的产品非得往“成功”的抢口上撞，效果肯定适得其反。

　　贾新光：成功人士这个词就很含糊。在国外，开卡迪拉克的是些老绅士，特别是开老款的，这和他的年龄、心境相符。爆发户就不开。而奥迪的车主一般是30多岁，有了钱不敢张扬，车的功能差不多，但没有奔驰宝马那么炫目。还有凌志，属于更殷实的白领所有，事业有成但不事张扬的人。

　　消费行为的层面在中国已经体现出来，开宝马的惹事多，说明是典型爆发户的选择。奔驰也是如此，它的形象有点涉“黑”了。在这方面中国研究的不够，除了调查收入分布职业之外，还要研究消费行为。有人担心卡迪拉克会成为“婚车”的第一辆。或者一个花花公子的形象，很张扬奢侈豪华。