厂家花钱换“软文” 广告无助于拉动车市

上海大众新任总经理南阳反对非理性竞争　　

车事三人谈：媒体汽车广告的专业诉求

　　新华网北京11月14日电     媒体报道，浙江吉奥汽车公司计划参加将于11月18日举行的“中央电视台2005黄金段位广告招标”，而且“一出手就是前所未有的大力度”。据“业内人士”分析，吉奥的举动对国内同类汽车厂商和同在浙江的吉利汽车都是“一个重大挑战”，很可能“引发一连串的广告与品牌竞争行动”。

　　记者认为，作为一家在市场竞争中处于明显弱势地位的民族汽车制造企业，吉奥汽车公司豪赌电视广告投放这一举动明显不智。花费万金搏“标王”的最终结果，除了能在短时间内获得些轰动效应外，对民族汽车工业的长远发展和品牌成长起不到任何有益的作用。

　　一家市场研究机构新近发布的调查表明，虽然汽车制造商不断加大品牌广告投放力度，但在决定购车行为的诸多传播渠道中，消费者“口碑”的作用依然强大。在这种情况下，汽车制造厂家花费巨资在各种媒体上打造的广告，一方面在逐渐成为没有什么影响力和导向力的空中楼阁，另一方面，也在悄然发生着功能上的“异化”。

　　例如，很多生产厂家其实是把广告投放当作对付媒体的“危机公关炮弹”，用广告换“沉默”，或者用广告换“软文”。这种“投机取巧”的做法不但使一些汽车类媒体的公信力逐渐下降，也直接造成了阅读者对汽车广告的逆反心理。

　　其实在滥打广告牌的汽车企业也绝非浙江吉奥一家。自打中国车市出现“井喷”行情以来，新车投放、猛打广告和挤水降价就成了不少汽车生产厂家酷爱的“三板斧”：一款新车一投放，先定个比较“心黑”的价格，随后就是铺天盖地的广告投放。扔进去成百上千万元后，一看市场反应平平，立刻再找个冠冕堂皇的借口宣布降价。这种急功近利的营销手段已经成了中国汽车业的“传染病”，在损害市场公信力的同时，大大增加了汽车企业的营销成本。企业负担增加不说，羊毛出在羊身上，最终那些巨额广告成本也会转嫁到购车者头上。

　　国内汽车生产厂家之所以过度迷信广告的功效，很大程度上是因为没有弄清当前市场的“较量”重点，早已经从单一的品牌竞争时代向服务竞争时代、品质竞争时代转化。对于高技术含量的汽车行业来说，把巨额资金砸在广告投放上无疑是一种浮躁。

　　从“秦池”到“爱多”，从白酒到VCD，民族企业的“标王悲剧”被“接力克隆”着。而当民族汽车制造企业又要将宝押在同样的地方时，折射出的当是一种贫瘠、无奈的企业文化和经营策略。（南辰）

车市竞争愈演愈烈 总靠降价不是办法

车事三人谈：广告投放对市场有多大作用？

媒体功能—广告、软文、口碑和公关的选择