谋划新的价格策略 丰田开始加快在华布局

　　“明年4月份即将上市的皇冠车，初期的销售计划是2万辆左右，这个数字已经不低。”在第二届广州国际车展上，一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理王法长告诉记者，奥迪投放当年的销售计划不过1.8万辆，但那时他们没有竞争对手。

　　很显然，这是丰田投下的一个的赌注。原定在车展上公布价格的第12代皇冠，没能如人所愿。王法长的解释是，这不符合一个新产品投放市场的规律；但他同时承认，中国的高档车市场，明年将会面临残酷的竞争局面，掐指一算，就有奥迪、宝马、凯迪拉克、天籁、奔驰和皇冠6个品牌参与竞争。皇冠在此时进入，压力不小。

　　新价格策略

　　“皇冠在中国有良好的口碑。”这是王法长向记者反复强调的一句话。早在1964年，皇冠就投入了中国市场。王法长说，好多消费者还在使用老皇冠，到现在都舍不得换掉，这是皇冠口碑极佳的一个佐证。但以此推断消费者对新皇冠的接受程度有些片面，从保有量来看，目前中国市场的老皇冠基本上已是“古董级”，而消费者对一个品牌名称的熟悉，却不能等同于对该品牌的追捧。所以在强调口碑的同时，王法长又称，新皇冠在功能配置和设计理念等方面，又是一个全新的品牌。

　　即便如此，皇冠的未来也并不明朗。王法长表示，今年高档车销售比例在下降，但新品牌却在急剧增加，大家挤在一条跑道上，竞争尤为残酷。以奥迪品牌为例，接替奥迪A4、A6的车型奥迪C6、B7上市后，将采取与老款车平行销售的策略，无非是为了保证市场份额。战胜奥迪，是包括皇冠在内的各高档轿车品牌的首要任务。

　　一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男称：“虽然奥迪进入中国市场较早，目前仍无人能敌，但我们还是希望皇冠能和它展开竞争。”对于奥迪而言，早进入的好处就是成本低，所以今年搞起价格战来驾轻就熟。丰田之所以提出2万辆的销售目标，恐怕也是冲着奥迪来的。和奥迪拼什么？丰田要打价格战的想法已经十分明朗。

　　一直以来，丰田在中国是最吝于降价的汽车企业。从威驰和花冠的表现来看，丰田几次优惠5000元、10000元的阶段性让利，不过是一种变相的促销手段，车价降到一定幅度仍然会“回归”。王法长表示，丰田参与竞争首先要保证产品的高品质，降价并不是其主要营销手段。和其他厂家拼价格，零部件的质量标准就会降低，这是丰田不希望看到的。

　　但这种竞争策略将被皇冠改写。王法长透露，皇冠的初期国产化率将争取达到50%～60%。这无疑为皇冠增添了价格竞争力。王法长说，考虑到中国油品的差异，对发动机会产生一定影响，投入中国的皇冠没有采用直喷技术，而改用V6发动机，并在天津丰田发动机有限公司生产。 发动机的成本节省下来，就有了打价格战的底气，另据记者了解，目前已有近70家丰田系配套企业进驻天津开发区。王法长说：“我们今后的主要目标是在国产化上下功夫，在保证产品品质的前提下，进一步降低零部件采购成本。”王法长承认，与不少厂商相比，一汽丰田在价格上还是有差距的。

　　由此可见，皇冠之所以推迟公布价格，就是怕竞争对手过早知晓其价格策略。由于新奥迪C5将在明年5月左右量产，皇冠选择4月份上市，必定是针对奥迪；而价格上一旦占据了优势，势必会使一批奥迪的拥护者倒戈。

　　南北协调

　　皇冠将参与价格战，那么一汽丰田的现有车型有没有可能呢？王法长告诉记者，去年丰田在中国的销量是5万多辆；今年1～10月份，已经卖出了7.3万辆，特别是9月份，月销售突破了1万辆。今年国内车市整体低迷，增速急剧下降，一汽丰田也受到了影响，所以今年的产销计划已经准备更改。但他仍然表示，希望今年的销量能达到去年的两倍。

　　有“牛头标”的丰田车不愁卖，不论是威驰、花冠、柯斯达，还是两款高端SUV陆地巡洋舰和普拉多，都在各自的细分市场里卖得火热。但采用达路（大发）品牌的特锐销售不尽理想。古谷俊男称，特锐在天津一汽华利生产，是大发工业的技术援助项目，由于中国产业政策的限制，不可能把大发标换成丰田标，而达路品牌却容易使消费者产生陌生感。“关键是作为一款紧凑型SUV，它的一些好处，我们虽然花了很大力气去宣传，但还不够普及。”

　　目前威驰的国产化率已经达到80%，花冠的国产化率却只有40%，因为其发动机全部是由进口件组装。古谷俊男称：“现在花冠还需要改型，新一代花冠出来后，才会考虑让其发动机在中国本土制造，也许还能出口。”摆在丰田面前的一个难题是，在乘用车市场上，威驰和花冠的销售一直看好，但与广州本田和北京现代相比，丰田的价格策略显然慢了半拍。阶段性的让利促销并不是长久之计，长此以往，可能会影响消费者对丰田品牌的信任度。

　　一个新的变化是，今年丰田在中国建立的发动机合资公司已经有3家，分别在长春、天津和广州。这些发动机厂建成以后，丰田的价格策略有可能从“只打雷不下雨”转向实质性的降价。而广州丰田的成立，也标志着丰田在中国的整体构架基本成型。古谷俊男介绍说，按照计划，明年一汽丰田要在中国生产新皇冠、Prius和MARKX三款新车。这三款车都属于丰田旗下的高端品牌，而一汽丰田也有可能从此告别生产威驰、花冠等中低档轿车的历史。

　　由此，生产中低档轿车的重任就落到了广州丰田身上。据了解，位于广州南沙的丰田汽车城规划总面积约20平方公里，其中，整车与发动机生产区的规划面积2.25平方公里，汽车零部件生产区面积6.32平方公里。到2010年，以广州丰田为核心的丰田汽车城，年产值将达到1000亿元的水平。丰田汽车中国总代表服部悦雄表示：“南沙项目的位置非常好，以100公里为半径的区域内是珠三角最有经济活力的地区，这里有中国最有购买能力的消费者，而且可以直接连接到东南亚等海外市场。”

　　从资源优化配置的角度来看，最适宜生产花冠发动机的地方无疑是广州，因为丰田的中低端发动机及零配件都将从这里出口。广州丰田执行副总经理袁仲荣称，广丰要独立建立销售网络。同时，他还透露说，丰田在两个合资公司的产品布局将分得很清，广丰无疑将主打中低端市场。这是不是也意味着，生产新花冠的任务，将会由广州丰田来完成？一汽丰田的几款中低端产品，是不是也会全部交给广州丰田呢？（王超 胡刚）