当豪华已成往事 品牌与价格不是决定因素

　　■本报记者 韩彦 综合报道

　　面子和里子

　　记得去年的这个时候，奥迪还在挖掘百年前的历史，证明自己纯正的血统，为维护与宝马、奔驰同在第一阵营里的豪华品牌地位而抗争，而宝马则以藐视的战略与重视的战术进行着反宣传。但是经历中国高档车市场的２００４滑铁卢之后，如今双方似乎都已无意再为这些虚名作口舌之争，他们各自明白，包装豪华品牌的面子，终究不过是在为销量和利润的里子服务。

　　在２月１６日召开的宝马亚洲年会上，集团董事长庞克公开的数据显示，２００４年宝马在亚洲市场增长了２．６％，而中国市场却是惟一一个业绩下滑的市场，只销售了２．４３万辆，同比下降了１０．２％。与此同时，庞克为今年亚洲市场制定了看似难以实现的１０％－１５％的增长目标。

　　而２月２３日奥迪在德国总部的年会上公布的业绩显示，该集团的收入在２００４年增加了４．７％，达到了２４５亿欧元。税前利润增加了３．７％达到了１１．４２亿欧元。虽然董事长文德恩对于税后利润提高７．４％，创下了８．７１亿欧元这一历史记录表示非常满意，但如果以此与去年的１３．６亿欧元毛利润及１８４％的纯利润增长率相比，也就并不值得庆幸了。

　　而更加不容乐观的是，在其全球最不负重望的中国市场，奥迪正面临着来自整体市场萎缩和竞争对手增多的双向压力。

　　在中国汽车工业咨询发展中心的统计数据上，从去年３月开始，直至１０月份刚宣布降价之时的８个半月中，奥迪车的月产销量一直走在下行曲线上，与２００３年全年稳中有升的态势大相径庭。

　　而来自其母公司大众集团的，有关其在全球的利润与大众品牌市场占有率同步降低的消息，也让奥迪肩上的担子越发沉重。

　　据欧洲汽车制造商协会称，大众汽车在２００４年售出了５０８万辆轿车，较２００３年增长了１．３％，但在西欧的市场占有率却从１８．２％下滑至１８．１％。在美国的市场占有率也从２．３％下滑至２．０％。全年报告表明，大众汽车去年第四季度净利润下降了大约１６％，而前９个月的降幅则为４３％。

　　换将与变政

　　去年底到今年初，宝马和奥迪的在华最高行政长官都发生了变化，而其背后则是两家公司对中国市场的理解与对策的变化。

　　去年底，宝马在将原来的中国区总裁位置升格为大中华区总裁之后，将这把交椅给了一位中国通来坐，而这位讲着满口流利汉语的史登科博士不仅仅是宝马集团的代表，也有着对合资公司华晨宝马整体策略的最高决策权。

　　史登科显然精通关系学与心理学，他上任伊始就用自己的方法对宝马的公众形象、价格定位、公关策略等方面的得失进行了调查，并依此迅速做出了降价决定。１月１２日将国产宝马５系果断降价１０万元后，效果显著，有媒体报道，立即将等候在奥迪专卖店里的订单抢走了一部分。销量的猛增尽管是以利润的下降与豪华光环的折损为代价，但对宝马体系在中国的士气与形象来说却是利大于弊，令泄了气的经销商重新振作起来。

　　在宝马集团内的分权与中国市场的集权说明宝马学会了用中国的方式来处理中国问题。而宝马低下高贵的头颅走下神坛之时，也终于迎来了它的第一批政府订单，尽管这受惠于其中方伙伴华晨的高层变动，获得了辽宁省更多的支持，而宝马进入中国政府采购目录的道路还充满坎坷，但沈阳市的１５辆政府采购订单对奥迪而言却意味着零的突破——这不仅是宝马的突破，也为今年下半年国产的奔驰做了铺垫。

　　而此前一年曾在奥迪日本区负责经销商网络的质量及收益控制工作的新任中国区执行总监何闻山的到来，显然是想协助一汽－大众销售公司在销量上有所作为。一方面要巩固政府采购的大好江山；另一方面则要真正面对市场，去挖掘和满足民间的需求。

　　与此同时，一汽－大众也临阵换将，让主管奥迪品牌的副总经理、在奥迪经销商中素有铁腕形象的付强平级调动到公司其他部门去了。

　　在新Ａ６还没有到来之前的这几个月，一汽－大众奥迪正在沉默中忍受着煎熬，或许也是孕育着另一轮有效的反扑。去年底全线降价２万元有所斩获，而今年Ａ６回复原价后，现在奥迪正被宝马的降价疯狂掠夺掉市场份额。有统计数据显示，去年第四季度奥迪的销量达到了２．６万辆，平均每月销售８０００多辆，而今年１月份国产奥迪的销量锐减至１８８１辆，Ａ６和Ａ４都下降了６０％甚至更多。在这个时刻，双方都不能束手等待而要有所作为。

　　但何闻山当然做不到像史登科那样一声令下内外齐动。自２月１日正式到任后，除了在一些领奖、联谊活动上致辞外，主演的第一部重头戏是在２月１８日宣布正式成立奥迪英杰汇。此时，奥迪车在中国的保有量已经达到２２万辆，何闻山说，其中７０％是私人购买（尽管其中大部分仍属公务用途）。像在世界其他地方那样任命那些拥有至少一辆奥迪车的商界领袖、著名科学家、艺术家、名人及体育界人士为荣誉会员，以此在奥迪的私人车主中营造一种时尚与进取的文化新风。

　　很显然的一点是，奥迪必须更早地面对不可能再独占３０万元以上政府采购订单的现实，并尽快以新的文化取代在中国人心中根深蒂固的官车文化。

　　贵族与公仆

　　对于这一点，中德双方都看得很清楚，与其硬撑着尊贵的面子以豪华品牌或文化底蕴吸引人来追随，不如走下神坛躬身讨好消费者，做他们的公仆。一汽－大众的售后服务部门也以实际行动代替了让车主享受“尊贵”待遇的口号。１月１１日，一汽－大众销售公司副总经理朱耀明在西安宣布，奥迪用户可以自己驾车到机场，享受由奥迪４Ｓ店提供的常规保养维修清洁服务，并在外出期间，将车停在奥迪车专用停车位上。同时，一汽－大众还为奥迪用户提供电话预约代购机票、代办登机牌、行李托运、专车接送登机开设贵宾休息室、绿色安检通道等显示特殊身份的便利服务。

　　而宝马也在１月１２日宣布降价的当天同步启动了２００５年的市场攻略。史登科表示：“宝马将进一步拓展全国服务网络，确保客户享受到最优质的服务。同时，宝马还将开展多种多样的项目，来表明我们作为一个有责任感的企业公民长期扎根中国的承诺。”可以预见双方今年将开展服务战。

　　利润空间小了，竞争门槛高了，对于今年晚些时候才能在北京下线的奔驰而言是一个挑战，如果像从前那样不能放下傲慢的架子，真心诚意地做好分内之事，为中国人民服务，类似国产宝马２００３年投放之初的热能释放完之后，肯定会问题百出，尝受冷落。

　　去年１０月奥迪降价时大家还在担心这会不会影响其好不容易建立起来的豪华品牌形象，但宝马不留退路的一降让这种论调不攻自破，伴随劳斯莱斯、宾利等超豪华车，以及法拉利、保时捷、兰博基尼等世界一流跑车越来越多地出现在中国的城市里，无论是奥迪、宝马还是奔驰，打豪华牌似乎已经对销售贡献不大而且显得不合时宜，老老实实地从成本、质量、销售网络管理到售后服务等方面去下功夫吧，既然同是量产车，市道不好时也就顾不得这么多尊卑长幼，论资排辈，竞争中的硬道理与丰田或奇瑞没有区别。

　　百度一下“中国豪华车市场”，相关网页达２７５００篇。未来中国豪华车市场的竞争将更加激烈。品牌无疑是高档车的核心竞争力，但要想在中国市场获得成功，恐怕不仅仅是品牌和价格因素所能决定的。

（ 责任编辑：郭燕 ）