■本报记者 李毅明 烟台报道

　　“雪佛兰将是上海通用销量最大的品牌。”上海通用汽车销售兼品牌总监刘曰海说出这话时，让人觉得很意外，作为上海通用刚刚推出的新品牌，雪佛兰要担当这样的重任，似乎有点勉为其难，可上海通用上下对此却表现得信心十足。

　　“我们希望在中国的大路上都是雪佛兰。”刘曰海的任务，就是让雪佛兰每推一款车都成为一个销量大的产品。而这一切都是经过“深思熟虑”，“做雪佛兰品牌，早在一两年前就做这个决定了”。

　　在刘曰海说出这些话后不久，２月２１日，在上海通用烟台东岳汽车生产基地，两款雪佛兰新车下线，２月２３日，雪佛兰开始在全国销售。

新赛欧

新赛欧

新赛欧

新赛欧

　　谁导演雪佛兰的卷土重来

　　雪佛兰是通用汽车全球销量最大的品牌，自１９１２年诞生，至今销售总量已超过１亿辆。２００４年，雪佛兰全球销售超过了３６０万辆，占当年全球总销售量的５％，是通用汽车旗下不折不扣的“大众”品牌。然而，百年辉煌的雪佛兰却在中国市场经历坎坷。

　　１９９８年６月，通用汽车与沈阳金杯汽车共同组建了金杯通用，投资总额２．３亿美元，主要生产雪佛兰开拓者运动型多功能车和雪佛兰皮卡，产品投产后，销量一直低迷，加上合资双方的诸多矛盾，最终导致雪佛兰产品在沈阳停产。２００４年３月，金杯通用被上汽集团、通用汽车中国公司和上海通用重组，改为生产别克ＧＬ８。

　　２００３年１２月，由上汽通用五菱生产的雪佛兰ＳＰＡＲＫ上市，但在这之前，市场上已经出现了一款与ＳＰＡＲＫ极为相似的车型——奇瑞ＱＱ，并凭借市场的先发优势和富有竞争力的价格在市场上热销，受此影响，雪佛兰ＳＰＡＲＫ的市场表现一直平平。

景程

景程

景程

景程

　　被通用寄予厚望的雪佛兰在中国市场频频受挫时，其他国际竞争对手的品牌都有所斩获，而被通用认为是最可怕对手的丰田汽车，在中国市场也开始发力，同时，在全球市场，丰田也加快了赶超通用的步伐。为此，通用去年在北美开始以雪佛兰为平台，实行“小型车攻略”，以阻止丰田在北美市场份额的继续扩大。作为通用在全球市场阻击丰田的“战略武器”，雪佛兰在中国的成绩显然无法让人满意。

　　在１月份的北美国际车展上，通用全球ＣＥＯ瓦格纳表示，“有人问我，我们能在中国打败丰田吗？我的回答是绝对可以。”瓦格纳的底气来自一组数据，２００４年，上海通用全年销售汽车２５２０５３辆，市场占有率由２００３年的９．８％上升至１０．７％，而丰田只是３％左右。在金杯通用和上汽通用五菱打造雪佛兰品牌受挫后，通用把在中国塑造雪佛兰品牌的重任交给表现出众的上海通用，也是自然。

　　“雪佛兰在中国的故事将由上海通用汽车演绎！”上海通用新上任的总经理丁磊宣称，上海通用开始全面接管雪佛兰的品牌管理。丁磊认为，雪佛兰在中国过去并不是很成功，中间的因素非常多，包括产品的选择是不是适合中国的市场状况，合作伙伴金杯通用的特殊情况，还有整个项目推进，营销网络布置，售后服务，市场时机的选择等。

　　“大家应该对我们有信心，因为我们通过几年时间塑造了别克这样一个成功的品牌形象，并且推出成功的产品，相信我们一定能够打造好雪佛兰这个品牌。”丁磊显得信心十足。

　　上海通用能否驾驭“三驾马车”

　　“我们通过分析看到，中国汽车市场中端和中低端市场，包括中级、中低级及小型轿车市场发展潜力巨大。”２００４年，中端及中低端轿车市场总销量近１８６万辆，比２００３年同期增长２９．６％，大大高于乘用车市场１４％的平均增长幅度，占整体乘用车市场份额的７４％。而雪佛兰品牌瞄准的正是这块细分市场，涵盖了中级、中低级以及小型轿车的市场。丁磊认为雪佛兰品牌正好满足了这个细分市场的需求。

　　“这是上海通用力图无缝式占领各细分市场，成为全系列汽车公司的关键一步。”随着雪佛兰产品的推出，上海通用多品牌的战略也完全显现。

　　“用别克这样一个品牌去试图覆盖所有的细分市场？这是做不到的，效率不会很高。品牌本身的延伸，多数情况下是受到一定限制的，品牌延伸太广了，品牌的核心利益点和品牌的个性都会不断淡化。”上海通用市场营销部执行总监孙晓东向记者描述了一个三品牌的金字塔架构，“豪华车市场我们用凯迪拉克来打造，中高端用别克品牌，中端和中低端用雪佛兰品牌。”这是上海通用针对市场出现细分变化趋势采取的策略。

　　然而，在短短不到一年时间，上海通用就推出了凯迪拉克和雪佛兰两个品牌，上海通用能否“分心三用”，受到了质疑。

　　“在一个品牌的后面，需要有强大的力量支持其生存和发展，”一位业内人士分析，除了需要巨大投入开发，保证源源不断地推出新产品之外，还需要背后强大的零部件采购、物流支持、制造、营销、服务体系的支持，以及充足的资金。“别克品牌是经过上海通用５年多的打造，才有了今天的成绩。而现在这么短时间内，就推出两个新品牌，其中雪佛兰的销量有可能还要超过别克，会不会贪多嚼不烂？”

　　“上海通用的产品规划和推出，是一个完整的系统性工作，都是精心策划、精心准备才投放市场。”孙晓东解释上海通用突然加速，是因为公司认为从长期来讲，只有一个品牌是不可能的，在经过长期调研后，最终得出结论：要成为一个全系列的汽车制造公司，三个品牌的架构比较理想。“一旦我们的构架确定之后，我们就没有理由去等了。”孙晓东也承认，三个品牌已经“ＯＫ”，面临的挑战已经非常大。

　　在上海通用烟台东岳汽车生产基地的总装车间中，记者看到，工人在从货架上选取零部件上线组装时，还在采用传统的手工核对单据，在生产物流上效率不高，就在“全面衍生了上海通用汽车的营运体系，并在此基础上完成了优化和改进”后，东岳基地每小时的产能只是２７辆，大概只能够满足雪佛兰新赛欧和景程的生产需求，要支持雪佛兰成为上海通用“销量最大”的品牌，可能还需要提高生产效率或者是增加新的生产线。

　　另外，雪佛兰和别克品牌的车型有所交叉，将来会不会产生相互竞争的局面，如何合理安排车型分布，也是摆在上海通用面前的一个难题。销售情况一直不错的赛欧，从别克系改为雪佛兰系，能否为消费者接受也是未知。诸如此类的问题还有不少，雪佛兰在中国市场能否“条条大道”，上海通用肯定得使出浑身解数了。

（ 责任编辑：刘杰 ）