跨国巨头与中国本土品牌的市场分食机会

　　分析汽车行业当前表现有两种方式，一种是从宏观政策和投资机会的判断入手，较多考虑企业的技术实力，这是一种后台视角；而如果我们从消费者对厂家、产品和品牌的要求出发来分析，这就是一种前台视角。而本文的核心论点是基于前台视角的。一个市场可能有很大的空间，但是这个空间多大程度上属于你，或者能否转化为你的实际市场，是由消费需求的成熟程度决定的，而消费者成熟程度又与购买力水平、产品知识的掌握度、服务体系的便利性，以及顾客直接或者间接的使用体验有密切的关系。当用成熟程度的需求来衡量这个市场时，会发现中国的这个汽车市场里有些部分比预期的小，有些部分比预期的大，有些部分比预期的长远，有些部分比预期的短促。

　　 跨国企业成功的诀窍

　　各主要的汽车厂家对中国市场都进行尝试，在此尝试中，乘用车的竞争比较激烈，而国际商用车在中国市场的表现并不突出，这种现象造成非常多的国际品牌，无论是从市场认知还是采取的策略来讲，其商用车的车品牌运作在中国市场远远落后于本土商用车品牌。鉴于此，本文谈论汽车的市场格局主要指的是乘用车的市场格局。

　　在中国的下述两类地区，世界“6+3”汽车巨头，基本已经完成了初步的布局：第一类地区是其汽车产业链条或者产业资源中间，有相当可供整合的历史资源的地方，如长春、重庆、十堰；第二类地区，原本产业资源不丰富，但其代表的是领导性消费市场，比如北京、广州、浙江。利用产业资源能很快就能拥有成熟的生产条件和上下游加工链条甚至人力资源，有相对成形的本地合作伙伴；但利用终端市场的模式更值得重视，因为它更适合消费者心目中因消费文化因素而形成的“强势文化形象”。中国的一级消费文化圈是北京、上海、广州；二级消费文化圈，包括成都、西安、沈阳、武汉这样的地方。普通人买东西的时候有朴素的地域符号区隔，就是认为什么地方来的东西准是好或者不好的东西，比如说同一个车来自于重庆和来自于上海，购买几率有相当的变化。由此可见，布局中较多考虑产业资源是后台思路，较多考虑消费市场偏好则是前台思路。有些地区兼而有市场影响力与产业资源优势，上海是比较典型的代表。

　　不同的企业，在获得中国内地市场的时候，他们的市场进展策略有很大的差别。我们大致可以分成三个大类的企业：第一组是保持综合领先地位的，我所谓的综合领先地位是指这类企业进入中国市场的时候，有更加成熟、长期和综合市场的策略，大众应该算是一个典型代表——大众锁定了一个较低层级的市场，认为中国市场在长期发展中，比较可能持续发展的是商务群体和中低端白领。这也是大众在较长时间内一直坚持用普桑与桑塔纳2000，而在高端车领域中间把奥迪投放到官员市场，而实际上对高端商务与富人群体，大众对中国市场没有长远的计划，这是大众刚刚进入中国市场的见识所限制，相对标致来讲大众已经是很有远见的了。大众与标致最重要的分别是大众对本地市场的长期发展有更乐观的估计，跟合作伙伴中间的合作模式采取更积极技术转移和长线合作模式，不足的是对高端的成长弹性估计不足，产品线上端的丰富性不足。

　　最近五年中间，第二组的通用与本田代表的是更成功的模式。本田和通用虽各有中方合作伙伴，但是他们的策略和第一代大众已经发生重大改变，外方在市场策略中间居于主导地位。他们进入市场的时机也有很重要的变化，中国改革开放经过了二十年左右的时间，中国的社会商务阶层与新富阶层已经有了很大发展，所以他们进入的是以中高端商务车型为核心的市场，而且在对商务车型满足提供方面，采用了车型更新，同期推出，服务模式方面也更加到位。所以市场上对这本田和通用是耳目一新的感觉。从通用开始或者从本田开始，市场成功在中外合资中间，由外方主导成为一个市场主导模式，我们会看到包括像现代，现代是对半合资但韩资主导管理，非常明确要求市场经营管理的主导权。中国最规范的消费群体是中高端商务群体与中高端白领群体，最不规范的是顶端车和低端车群体，这就是为什么国外成功的一些经验和服务模式，放在中国市场上，做中高端商务车是可行的，而国外的模式简单用在中国富人车和低档车上是不可行的。

　　第三组，包括丰田、福特，最近一段时间都各有一些好的表现，很大程度上，是他们总结了一些教训和对中国市场有了一些新的认识后开始有了一些经营模式转型。拿福特车型举例，福特是一个成熟且有自己运营体系的企业，其实福特同时也是非常呆板的企业，没有在中国市场采取更加有效应变的策略。它是比较早进入中国的，在中国经历了轻型客车、轻型商用车和乘用车的黄金时期，但是它都没有抓得特别好，很重要的原因是思维模式僵化，基本用福特的思维方式考虑中国市场的机会，忽略了中国市场本地需求的特性。而在中国市场运作比较成功的跨国汽车企业，基本上都属于在中国市场比较创新大胆，注重本土化需求，以及用比较灵活的方式回应比较本土化需求的。

　　现在中国市场上所有的车，包括大众、通用、本田、丰田、标致面临同样的考验，是否能否获得第三代的成功，对这个问题的不同回答，决定了这些车将来在中国市场上的表现。第三代要求中国市场上的车是为了中国市场而研制的。现在中国市场上基本任何一款车，都不是为中国市场研制的。所有这些车，或者曾经在美国市场上根据美国消费者的需求研制出来的，或者在欧洲市场上根据欧洲消费者的需求研制出来的，他们仅仅是将这种车投放在中国市场上。现在在汽车制造业的跨国公司里面至少有4-5个公司都在研制第一款为中国人量身定做的车。当然我们国内品牌研发的时候多多少少考虑了中国市场的特点，但是我们说从整体车型概念来说，是以模仿为主。是模仿和拷贝国外的车型，或者把他们的车型做成一些组合然后形成，缺乏整体的新概念。在零点公司做的中国城市经理人的调查显示，中高层经理人最看好的是大众和通用，在中国未来市场最有可能做得好和最有可能持续发展的，这是第一集团；第二集团是福特、本田、丰田。