跨国巨头与中国本土品牌的市场分食机会

　　汽车消费结构变化孕育市场表现新气候？

　　从整个汽车消费结构变化中，也可以看到市场存在着很多机会。中国整个市场发展，无论是按照收入或者人群的整个消费特点来说，已经有分开了很多的层次。对中国乘用车市场研究显示，从国际上看存在拐点指标，在某些拐点出现的时候，会在市场出现乘用车普及化的潮流。如果一个区域市场居民平均收入水平接近三千美元，同时使用II值在2.8以下的时候会出现所谓普及化潮流，普及化意味着车从商务群体转向家庭使用。在世界范围内可以看到车分为四代使用模式，第一代车作为特权标志来使用的，更适合极小众顶端人群；第二代车主要表现为商务群体使用，适合于中型小众或者小型中众，且表现庄重，更加适合男性使用；第三代车，在商务群体发展到一定阶段，在拐点出现后，车会成为家庭使用品，趋向于小型大众或者大型中众需求，车会表现为更小型化、柔性化、女性化；到第四代时会变成快速消费品的概念，比如说在欧洲的SMART车，销售者会跟与消费者签订一个销售协议，车的使用周期为八个月到一年，到了时间，消费者可以将旧车还给经销商，再添点钱换置新车。所以这个车和欧洲另外一些品牌构成时尚联盟，最典型的合作伙伴就是SWATCH手表，差不多是说，买服装就应该卖一块手表。车这时就到了高普及的阶段了。

　　中国现阶段市场整体上处于商务车向家用车转型起始的阶段。原因是中国市场上80％的车的用户用车是典型的兼用车。中国市场成长中间具有两股最强有力的需求力量，一是以个体私营业主和新企业职业管理层为代表的商用车，以商用为主兼而家用；二是以年轻白领为特点兴起的以个人使用为主兼而有上下班代步和办事功能。中国市场和世界其他市场比较还有很多其他区别是中国的人口结构是多元的，美国只有5％农业人口，德国也就是是6％左右，韩国也很低，这就意味着在那些国家中间，当汽车由商务变成家庭使用的时候，这个整个国家人口在短期内完成这个过度，同时会持续18年到20年。我们研究美国、韩国、日本、欧洲主要国家、巴西，他们由商务需求转化为家庭需要的车辆普及化过程，持续最长的24年，最短15年。这意味着中国内地社会的部分区域也开始进入到这个这样一个转折点。但是这个转折点有一些跟不少国家市场的关键差异是梯度转折。所谓梯度转折，就是中国的市场大致分为三个级别：第一个级别为核心城市为代表，以省会城市为主，兼而有沿海地区发达城市构成第一个级别；第二个是城镇市场，第三个是农村。第一个阶别大概三年前已经进入普及程度，以持续二十年计算，未来还有十五年左右的荣景；而对于类似保定、南通、株洲这样的城市，进入到普及时期，大概在五年以后，进入之后，会持续20年左右；而如果对于县城，或县城以下的小镇（不包括贫困地区），人均GDP在中等以上的农村地区和小城镇八年到十年以后进入到普及化，也将持续二十年左右，这就是中国市场需求的梯度表现和梯度实现，使得中国市场对汽车的需求增长会延续35年到40年左右。达到普及化之后，市场表现方式就改变了，整体增长水平基本上会持平的，车会有退出有进入。普及化之前，曲线是以较陡的方式上升。

　　从市场购买力的增长与普通消费者的需求方面讲，是较强劲的，而对于产品的接受却出现了波动，这个波动必然是因为技术性的原因，这个技术性的原因包括短期的持币待购心理、产品本身的成本结构不合理或者没有提供给消费者更加合宜的产品或者服务模式。2003年，本田在美国市场推出ELEMENT车，研发这个车是专门为19岁到21、22岁的人考虑的，这个车很有特点，看起来有一点像面包车，但是功能又是吉普型的，里面好象旅游车，容量很大，而且它可以兼而具备很多功能，比如后门打开，一挂，马上就成为一个移动的音响平台，有很多满足娱乐活动的需求。这个车在当初出市的时候，很受19-20岁孩子们的欢迎！卖的时候出现很奇怪的现象，最接受这个产品的却是35岁到45岁的，因为他们觉得买了这个车就找到了青春的感觉，这就给了另外一个启发，市场上有些卖点我们为某个群体特别设定的卖点，并不仅仅吸引这个群体本身，还会吸引羡慕这个群体价值的另一些群体。现在中国社会群体中没有小孩子羡慕成人的，哪怕在电视剧中28岁的人还有可能装成18岁，38岁的人羡慕18岁，所以18岁才是最有发言权的，18岁的生活方式，代表生活的标准，因此如果想做一款车特别成功，不研究18岁怎么可能。现在除了车以外的其他消费品，已经证明站在18岁中国孩子的角度研究出来的很多其他产品都大大可能成功，而在我们中国汽车厂家有多少在做这样的思考？

　　目前由商务车向家庭化转变，在一定程度上，站在全国需求的总量基础上来说，偏商务需求的总量还是非常突出的。与此同时带有消费品色彩市场的家庭需要也迅速成长。在未来十年中间，中国最有可能买车的是个体私营企业主。中国现在进入第四代创业高峰，国有企业民营化脚步在加快，新增单位几乎没有太多的国有的，大学生一次就业率50％，想给人家打工不甘心，只好自己成为个体户了。在这一种市场上，由于做生意的需要，配合未来汽车金融进一步改善，人们会出于商务需要来买车，与此同时在一级和二级城市中间以白领和有钱人家庭中间的太太，成为家用车的核心驱动群体。刚提到的18岁群体，在中国不是真正的消费群体，但是用18岁的观念设计产品更能抓住女性消费群体。

　　回想一下，现在市场上已经有很多商务用车了与家庭化消费用车了，代表市场已经初步细分化了，而未来的市场是进一步深度细分化：商务群体也区分不同的亚群体，海归型和本土型的就不太一样；县城或者地区一级城市中的商务群体与北京的商务群体对车的需求也是不同的；家庭消费的区域与群体差异也相当多样化。从研发的角度来说，未来车型会更加多元化；从企业生产管理的角度来说，以前生产几十万辆同一车型车都可以销售出的模式会一去不复返，大市场将由小菜拼合而成。

　　居民生活已经进入全面迈向小康的阶段，国家社会政治目标是使得全民走向全民小康的话，而现在社会中间，跟其他人相比较，有明显不同满足感的，或者感觉到不需要建设小康，而以大康为目标的一个很重要的基本标志，就是我们拥有了自己产权的住房、汽车和旅游。尤其是跨境旅游。事实上无论是住房、汽车本身还是跨境旅游，都跟生活中的机动化程度密切相关。普通买一个车，第一次买房的时候，买下一个房就可以了，人家买第二个房和第三个房的时候，北京有85％的人已经拥有了自己的商品房或者改制的房子的产权，其中有30％人买了第二个房子，这个离原来的家庭住址比较远，第三个房子购买的时候，明显距离较远，甚至跨城市购买，这就更需要机动性。所以房子不断的购买，量的增多和距离的扩大是成正比的，房子和车密切不可分。生活质量的提高，跟机动性的水平是密切不可分的。零点公司最近与福田汽车正在合作做一个中国人民机动性指数研究。当一个人借助机动工具，它的哪些方面的竞争力会提升，哪些方面的竞争力提升以后人们会更加加强机动水平。我们希望通过科学研究，来说明机动性是如何改善和提升人们的生活质量。