跨国巨头与中国本土品牌的市场分食机会

　　WTO市场变局是怎样的一出戏？

　　接受零点调查的经理人们认为，跨国汽车企业能够在中国成功，最主要的是品牌优势。 零点公司在2004年第八届北京国际车展上进行的调查显示，最受观众欢迎的车是德系车，其次是日系车，如果将日系车使用用户和其他汽车使用用户做一个用户满意度调查，会发现，没有使用过日系车的人中间，德系车的美誉度高于日系车，而实际用过日系车的用户中，满意度高于德系车和美系车。日本企业重视产品本质，生产与服务流程管理流程非常严谨；而德国的车，包括美系的车，在产品品牌形象和塑造友好形象这方面更加积极活跃。

　　价格因素变动也值得关注，很多人认为更多的国际品牌车型进入国内市场后会采取更大的价格战，实际上我认为不大可能有中国家电行业式的价格战。市场上普通消费者看品牌是用价格与其对应的。目前我国汽车市场价格与品牌存在着关税区隔，价格调整大概三、五年之后，会使中国汽车市场汽车价格会与欧美市场上的水平接近。现在中国市场上，售价在人民币100万以上的车，与国际的差价大概在150％到250％；售价在30万到50万左右的车，与国际市场差价在50％到70％；但是在10万到13-14万的车中间价格差距只有20％到30％。由此可见将来市场上所谓价格调整，主要是中高端与顶级车有更大的价格调整空间。跨国汽车公司通过本地制造，降低物流成本和其他成本之后，更有可能推行全球相对一致的价格。当高端产品回归价格本相的时候，会对低端车产生心理价格压力，“奔驰都降了百分之百，这个车还不降吗？”另一方面中高端车虽然量小，但是社会影响力大。所以当中高端车进行价格调整的时候，会产生更加普遍的持币待购心理，我个人认为在未来2-3年中持币待购心理会有阶段性的变化，但是总体上仍会加强。这一点对于家庭和个人购买者的影响尤其大，而对于商务尤其是中高端商务车的影响相对比较小。

　　第二个方面的因素，在价格形成的压力之下，中国本土的企业，在整车和零配件方面还是存在机会的。进口车过去市场上价格虚高，而国内车也有虚高，这种虚高是基于从生产、物流、渠道管理的全线低水平管理上的。当价格调整呈现更强的压力时，对汽车企业的管理革新就提出了更高要求。用汽车物流举个例子，汽车物流在物流行业中普遍认为是规模大，也是很赚钱的。汽车物流钱很多，但这方面浪费的钱也很多，而我们大部分企业坚持用自营物流的方式来坚持高成本经营，很少有汽车企业，从零配件到整车，愿意发展第三方或者2.5方物流。我们说的2.5方物流是前进策略创造的一个名词，就像在家电业中，几个家电公司和物流公司成立一个合资公司，小天鹅一份、海尔一份、专业物流一份，家电公司用物流照样结单付款，按照经营状况最后参与分配利润。如果单单是自营物流，就很难使得每个流向的运载工具充分满负荷，成本就降不下来，所以第三方物流虽然是最佳的，但2.5方物流往往是大家心理上最能接受的，2.5方物流是介于传统自营物流和第三物流中间现实的选择。所以仅仅在物流管理方面运营改革对运营成本就有很大的一个变化。

　　还有终端管理的粗放式，也在渠道领域中间浪费掉很多钱，零点公司曾经比较戴克在欧洲的终端管理模式和一些国内企业的终端管理模式，会发现国内企业的终端管理整合水平太低，要么分的太细、要么太粗，最后浪费很多资源。在欧洲或者美国，经销商真正的利润来源不是依靠卖新车，其利润的70％来自于维修和其他服务，20％多来源于二手车，5％到8％的车来源于卖新车，这意味着经销商也面临革命性的转型，而不是简单的把新车弄出去就能挣到钱，今天市场竞争不再简单是品牌竞争，也不简单是技术竞争，事实上是市场网络模式和内部整体运行架构之间的竞争。宽松的利润空间被压缩了之后，必须依靠仅管理创新来获得利润。