跨国巨头与中国本土品牌的市场分食机会

　　汽车市场上的中国品牌符号

　　汽车在新一代消费品中间扮演非常重要的角色。人民的生活质量有不同层次，不同层次的车会跟不同层次的人对应。衡量或者考察中国这个社会中所谓生活层次时，有这样一个基本判断，中国社会里面能产生两样东西是其他国家不容易有的：一是超低成本的大量生产能力；二是跨越社会阶层对于象征高水平生活的符号的成规模的追求。如果车成为我们认为较高生活水平的标志，中国人就能够生产出来超低成本的。吉利的李书福在2002年的《经济观察报》年会上曾经说过，宝马有一些优点和缺点，奔驰也有一些优点和缺点，听说他们的缺点本来是互补的，如果拿宝马和奔驰他们愿意整合一下，这个车是最好的，但是他们都不愿意进行整合，所以我准备在将来将这两辆车的优点整合在一起，出一款车，这款车就卖5万块钱。美国最近好几个媒体，包括《华尔街日报》提出一个概念，中国人最具威胁性的是中国价格。最近有西班牙人烧华人鞋厂，不是说制造假鞋，质量也是很好。就是说中国人太可怕了，整天干活，中国的工人整天干可以理解，老板的老板也是一天到晚干活，中国人可以用较低的价格生产出产品。

　　但中国人很难生产出奢侈品和轻松愉快健康的生活方式来。奢侈品是从功能意义上没有特殊的重大意义，例如车上装很多东西但是是不管用的，但是因为装了这个东西车就很贵，别人都不会去装的，这就叫奢侈了。所以没用才是社会地位的象征，中国人最不擅长制造的就是没用的东西。F1的帽子是中国人造的，但F1不是我们造的。F1的帽子可能是606块钱，6块钱是中国人赚的，600块钱是F1赚的。汽车也是一样，在上面的这个地方，有特别奢侈的本土品牌会被中国的高端商务群体和富人群体认同的吗？没有。在有限的未来也不可能有。因为奢侈和高端需要传统和富有魅力的文化去塑造。中国在整个世界的时尚和奢侈品的文化层级中间排第三层级：第一层级是以巴黎、伦敦、纽约等为代表；第二层级以东京、香港等为代表；第三层级在中国内地是以北京、上海、广州为代表。这就是短时间内制造高端奢侈的可能性不大。

　　日本的Kitty猫是个大品牌了。日本有些家庭全家人都爱上了这个kitty猫，那个东西什么特点呢？好玩、可爱、有趣。我们小孩子可爱就罢了，人家80岁的老奶奶也要可爱。可爱（KAWAYI）成了一种文化体系，也成了附着在产品上的卖点。这种东西中国人短期也不大可能会大量生产出来。原因是这种文化来源于想象力极强的娱乐性文化，这要有较弱的意识形态文化相对应。

　　我大胆地说，这两点决定了中国车在车的奢侈和可爱这两点上，都不大可能有大的突破。所以对于中国人说，突破机会只有两个：第一个是在低端品牌中间，第二个是学人家的可爱的那部分。结果就可能有两种卖的不错的车——一种车是低端品牌车，第二种车是模仿可爱车。祺瑞基本上就吻合了这个路线，东方之子是低端商务车的典型，QQ是模仿可爱车的典型。从短期来看，利用这样的机会会承受着较强的价格压力，需要有效地改善成本管理模式。最近我在埃及、中美洲的朋友说非常喜欢奇瑞的车，吉利的车，托我订，一订就是几千辆。原因是中国低端车对可爱文化的模仿能力，使得我们跟人家同样可爱，但是便宜很多。

　　在此前提下，本土汽车企业应考虑持续研发能够满足本土市场的有特色的车型——研发要研究细分市场的消费者，把生活形态概念化，形成所谓产品性概念，根据产品性概念，由设计者研发出多款概念性产品，进行市场测试，看是不是符合概念中的核心元素，之后再进行市场的定量测试，来决定量产规模。现在为中国人特别研发的车，本土公司和国际公司处在同等水平上，大家都没有么。

　　我们在管理模式更新后和我们量产能力提升后，未来不仅在国内市场，同时在国际市场上也是很有机会的。中国的市场在梯度发展，但是在我们的顶端中间，真正新富人群占全国人民也就1-25％，中产阶层18％左右，而事实上想购买个车，工作中间拿出点钱买车的占人口总数的30%多，而在未来几年中间还会继续发展，而这个大的基数里面有很大一部分属于低端商务和接受低价可爱车的群体。

　　除了乘用车之外，商用车也还很有机会，比较而言，轻型的商用车还有相当的机会，主要原因是因为中国人口分布和现在产业分布多元化构成的。人口多元化就决定了我们要有低成本物流配送模式，使产品快速传递到社会各个角落。目前我们国家92％的村庄通公路，由于我们人口多元化，依然需要有较多的中短期徒配送，而且很长一段时间，这种配送无法让物流公司来做，是依靠低成本低水平的粗放式物流运营模式实现的。所以那种相对低价的轻卡在中国市场上还会有相当大的空间。轻卡在印度将来也有很大的机会，而且三轮车将来在印度也有很大的机会。他们的路比我们的差得很远了，印度的路很适合三轮车。站在世界范围内来看，商用车无论轻型的还是重型的，技术要求都不是很高，劳动力成本在这里起的作用比较大，我们的产业强势还是很大的。

　　国际化有一个很重要的机会利用经济落差赚钱，我们过去有一个很大的误差，是认为国际化一定要跑到美国欧洲市场上去。凤凰的自行车卖到美国每一辆都是倒贴的，卖到阿富汗才赚，所以利用经济落差才能挣钱，所以未来看国际市场的时候，无论是乘用车，还是商用车，在跟我们有经济落差的市场上推销中国概念车还是很有机会的。我们用这一途径扩展市场规模，而且增强市场能力，才可以回攻相对高端的国际、国内市场。

　　假定在商用车这个中间，进军美国市场，把美国的技术和中国的生产能力、生产成本结合，再卖去美国市场，中国车的竞争力还是很大。站在这个角度看，在全球市场，商用车是剩下不多的中国人在全球可能有机会的市场，而乘用车是看得见的留给我们的低端市场。如果我们乘用车市场上，能够发挥出中国价格的优势，就可以达到今天中国家电在国际市场上的样子。

　　国内市场上，国际品牌它的强势，第一品牌，第二技术，第三服务。弱势是渠道的渗透性。尤其针对三四级市场的渠道的深入性。大部分国际资本进入中国以后，还是很怕中国市场，感觉中国每一个县都比欧洲一个王国还要神秘，但从他们的投资心理和愿意获得的利润空间来说，从地域分布上来说，主要会分布在一二线市场。而且是在一二线市场中间的较为肥厚的位置上面。国内的品牌非常重要的是加强渠道的渗透性，尤其是在于三四级市场的渠道渗透性方面，要预先布局，既使将来的产品有限，还可以拿这个渠道换钱。

　　前进策略咨询公司 袁岳/文

（ 责任编辑：刘杰 ）