现场记者谈开迪--新的细分市场

　　明星代言：开迪请来成龙 汽车营销的问题在哪

　　记者：我觉得这次开迪下线最重要的是请来了成龙，应该说是明星的营销，能不能说一说现在明星的营销、明星代言这个词不怎么成功？成龙是超级的娱乐巨星，明星营销能否成功？现在汽车营销的问题在哪儿？

　　沈小雨：从这款车来讲它比较另类，为什么说比较另类？不是传统的MPV，也不是传统的轿车，是结合体。这个东西在国外大家追逐比较新奇的东西，标新立异，而且功能比较齐全，比较容易接受。大家在中国受市场的制约和中国汽车工业发展的轨迹来讲，大家还是愿意比较成熟一些或者在市场上经受考验的车。从销售角度来讲我们说营销和销售是两个概念，营销还要做市场，吸引大家的注意力，把成龙大哥请来也好，用美女也好，我觉得这都不过分。大家可能是冲着成龙来的，看成龙，但是成龙在这儿摆着呢，吸引大家的注意。本来这款比较另类的车如果宣传到位会引起大家的注意的，但是用这个方式也许会抢眼，大家全都看成龙了，过去有一个成语，买牍还珠。因为这是明天才能发生的事情，我们先不去评论。

　　就创意而言动了脑筋，首先能不能请动成龙是一个，尽管成龙已经快过气了，而且本身不是汽车方面的人，但是毕竟自己也是不错的车手，当然他给F1做宣传，对法拉利去做可能比做开迪要好一点。但是从创意上来讲，结果怎么样从两方面看，一个是说影响力归不会使得大家把热情集中在他个人身上忽略了对开迪这款项车间的另类。第二，这款项车间能不能成功，要看整个市场的表现，而不取决于找几个明星来助阵。

　　管学军：沈老师讲的确实不错。我感觉请成龙，我没有跟一汽——大众交流过，我感觉首先成龙这个人应该说在业界口碑很好，另外演技方法是一个比较全才的一个人，这两点合在一起，为什么和开迪一起呢？我想开迪本身是一个多功能车的概念，也是一个全的概念，这个车又是德国大众生产的，又是德系车，属于内功比较好的产品，这两个形成了某种对比关系，我感觉这就是为什么请成龙的一个原因，当然像刚才沈老师讲的成龙本身就是一个焦点人物，这也是一个很重要的东西。

　　再一个，为什么请成龙？我觉得和这个产品的定位有关，我们先说这类车最初产生是从欧洲的轿车开始演变出来的，多功能性，先开始说MPV是轿车化一点儿，后来说还不行再往后延一点，现在是直着就过来了。这反映什么？当人们有了轿车以后，我还需要再大一些、再实用一些。说到一个奢侈的概念，当年的奢侈可能说我开宝马这是一种奢侈，到现在的奢侈就不是开宝马的概念了，可能我有时间，我去阳光、我去海滩，这种奢侈了，这个车恰恰符合了这个，离开喧嚣，需要很好的产品，需要很大的空间，而这个车又不招眼，又不至于我开出去让狗仔队拍照，完全实现了这样的东西，恰恰精英们开着这个车，带着老牌子就出去玩去了，又不引人注意，国外一般都是刷卡，不以手里的钞票多少鉴别身份，这恰恰符合了有钱的人，既符合了他们使用的需求，需要很大的空间，在里面可以伸个懒腰，不是说要个场面，我开着奔驰去，里面虽然很豪华，但是想自由没戏，这个车就实现了这个，我很累，夫人开着车我在后面放松一把都没事。或者自己开着车，很宽松。或者说哥儿几个不错，出去野餐去，带着钓杆出去，是很私秘小的氛围的车。不像途安，现在宣传更商务，他更私人化一些，它的意义不是说出了一款车，我认为它带来了一种生活方式，带来了一种消费观念，启动了一个新的市场，这个市场可能不是为第一辆车的人给的一个车，可能这些人有点儿钱的，或者像沈老师这样打高尔夫去了，哥儿几个打一个电话老管，打高尔夫去，或者钓鱼去，这个车就够了，是这么一个概念，应该说启动了一个市场，但是说这个市场有多大，像刚才沈老师说的现在还不好说，但是也很难说，在中国往往是有一个高端的形象放在那儿，可能追逐的人很多，完全超出了收入水准。也可能我的收入水准还没到那儿，但是那是名人开的车，这个车可能是珠宝商开的，我也想追他那个，我也去追逐，因此这个人群有扩大的可能性，完全有这种可能性，但是这里边还取决于它的定价情况，它到底定价多少，我们估计它的定价不会过高，我感觉应该在宝来之下，应该在捷达稍微往上一点儿。

　　记者：目前的说法是12万到16万是吧？

　　管学军：16万可能稍微过高了，16万在宝来的范畴，他应该在途安之下，因此这个范围，我们不能讲具体的值，但是我觉得它的定位应该在宝来之下捷达之上，应该是这么一个范畴。如果是在这个范畴如果真上我们猜中了，这个范畴应该有相当的购买群体，因为买的其帕萨特的人、买得起雅格的人，这个车有很好的品质，车身的坚固性，它的可靠性，我觉得都是有口皆碑的，可能德系车在小的细节上没有日系车那么完美，但是德系车在内在的品质上绝不含糊，所以我觉得这个是既符合了当前的奢侈的愿望。什么叫奢侈？比我们所比较的东西更多一点儿，如果我们把它定位一种奢侈的概念的话，它符合了这种概念。

　　记者：从营销的角度来讲，这款车的定位是非常精细。

　　管学军：成龙和它也应该搭配的比较好，我觉得演艺圈里边可能也比较喜欢，或者玩一把，把车往那儿一放就可以了。

　　记者：而且从销售的角度来讲是带来了一种新的生活方式。

　　管学军：一个新的市场，任何一个产品是为一种生活方式而服务的，只有他符合了这种生活方式这个市场才能被开启，而这个产品恰恰符合了人们这种需要，我们到北京，我们到上海，就像我们到苏州还遇到堵车，人们多么希望放松一把。这个车我们看资料，底盘140，就是MPV的高度了，到外边去绝对有很好的性能。1.6的排量，油耗也不算高。

　　沈小雨：我觉得刚才谈的，通过开迪这种新的方式是用功能来打开市场的，我们说营销大部分人，包括中国实际上不是在做营销，是在做销售，前期的那些广告宣传都是为了销售，我就想起来哈佛商业评论有一个前主编乔治他有一句话，他说福特与其说他是伟大的汽车制造家不如说销售商，为什么？他是按照市场销售车的，价格定多少美金。其中最好的例子，油标一拿出来一看就很简单，这个功能的简化和功能的繁杂都是为了需求，这款车我们注意到，功能化了，刚才管老师介绍的比较详细了，特别有两款发动机，也是完全适应，比如说能源短缺怎么样，而且排放已经达到了。所以把很先进的科技融合进行以后，通过功能达到先进的生活方式，他是做营销。做营销实际上是市场化，就是说怎么做市场我觉得这里头还要好好地研究一下，因为过去我们大部分是在销售，卖车，无非就是介绍车的轴距，三句话就可以概括，丰富系数肯定有变化，但是适应人的生活。刚才管老师讲的我就不重复了，我认为如果做市场，做好营销，要付出很大的努力是什么？要告诉新的生活方式是什么，为什么呢？我们看铁路的消亡，大家坐火车，现在有大客也有卧铺了，他不去做延伸服务，而我们这个功能实际上延伸，过去就是为了移动，最早那个车20多公里的速度到那个地方，移动了，慢慢慢慢的，然后向高档车，要豪华、要舒适，但是舒适又不行了，为什么呢？我光舒适我堵车堵在那儿干什么，或者有行李舱有空间，逐步逐步市场化的需求带来了营销，而不是说销售推动市场的发展，所以市场逼着他有所改变。现在这款车恰恰是对应市场了，我不是传统意义上的移动空间了，一个坐驾就完了，现在是新的空间，根据功能可以做很多事情，但是功能性的东西要宣传出去就是在做市场、在做营销，而不是说我告诉你轴距是多少、排量是多少就完了。

　　管学军：现在我看宣传稍微弱一些，比如像刚才我们看的指标里面，发动机最大扭距范围是150—500兆，这恰恰是城市里面经常用的，尤其是塞车的时候经常用的，这个扭距大就非常省又。他里面有电子化系统，又简化了操作，开着车上班，一般的白领要说开着车上班也可以了，够用了，绝对是黄金排量，因此再出去玩也够用了。而且这个车设计上面没有追求高速度，只有160多公里的时速，好极了，如果这个车开起高速一定是个危险的车，所以设计的时候也非常人性，考虑到你不要高速，求休闲的人不会玩高速，如果真玩高速可能玩宝马3或者宝来了，就不是这个追求了。