瘦死的骆驼比马大 我们不能从此轻视大众

　　大众汽车是不是真的不行了？

　　去年以来，舆论界质疑大众汽车的声音日渐高亢，缘起大众汽车中国市场份额下降，进而对大众竞争力产生怀疑。一些跨国公司在谈论竞争对手时，比如通用与丰田，彼此表示“尊敬”的同时，却对大众表示出不屑一顾的神情。奥迪实际上已经是中国消费者心目中的高档车，无论是官员还是富豪，都以乘坐奥迪显示身份。奔驰、宝马、凯迪拉克等互相间无论怎么贬斥，但大家有共同的一点，就是不承认奥迪是自己的“竞争对手”。

　　去年，大众在中国的两家合资企业市场销售出现了负增长，总销量下降6％，市场份额也减少到28．16％，今年一季度这种状况仍然在延续，按照中汽协发布的数字，南北大众市场份额合计仅有18．9％，但是，我们能不能据此就断定大众真的“不行了”，从此可以轻视大众汽车了？

　　作为最早进入中国市场的跨国汽车公司，我从来不因此而认为它是为了“帮助中国发展汽车工业”，但却认可大众的国际化战略眼光。大众产品一度独占中国轿车市场75％的份额，固然有受中国高额关税保护的历史原因，但与其同时进入中国的标致和吉普相比，大众的成功是不是也有其自身因素？当大家为上汽集团进入“世界500强”而欢呼时，也请不要忘记和大众合资时，它不过是一群“弄堂小厂”，名字叫“上海拖拉机汽车联营公司”。一个能帮助合作伙伴跻身中国“三大集团”之一的企业，有没有轻视它的理由？

　　上世纪80年代末，国家批准“七五”惟一按照“经济规模”建设的轿车项目，由当时的二汽承担，二汽找遍了全世界所有的汽车跨国公司寻求合作，但都一一被以各种理由拒绝，惟独大众表现出相当大的积极性，时任大众汽车董事长的汗斯先生亲赴湖北十堰，只是二汽考虑“中国的三大轿车项目不能吊在大众一棵树上”，而没有接受，最后找了“门当户对”的雪铁龙。二汽起了大早却赶了个晚集。

　　大众在1991年高瞻远瞩果断地高价收购上海汽车厂，上汽以为占了大便宜，但从此卡断了自主发展的路，只能拴在大众的马车上，乖乖地与大众“合作共赢”。与上海大众同时起步的有北京吉普和广州标致，但只有上海大众滚动向前，成为迄今中国最大的轿车生产企业，这是一个“偶然与意外”吗？在欧洲早已被淘汰的桑塔纳和捷达，在中国却能延续生命20年，至今还能保持单品牌轿车销售前三名，真的如一些“专家”所言，是因为中国广大消费者不懂车吗？

　　大众汽车有许多值得人们研究的东西，包括国人最称道的丰田与通用，敢说大众的今天不是你们的明天或后天？

　　市场份额下降的确是个问题

　　大众市场份额下降，从某种意义上讲，是大众在中国合资成功的必然结果。因为大众的成功，不仅坚定了中国汽车对外开放的信心，更对其他跨国公司成为一种示范与号召，招致世界所有大汽车公司都想到中国合资建厂，生产汽车。没有大众的成功，那些与自己国家总统平起平坐的大公司总裁，能为上一个项目一年往中国跑五六趟吗？进来的跨国公司多了，一方面使中国汽车市场迅速扩大，同时也导致市场竞争加剧，大众在绝对数量增加的同时，市场上份额下降，也属正常。不过大众在变化了的市场面前，战略调整没有到位，市场优势渐被削弱，则是大众本身的不足。

　　上世纪90年代，通用和福特为了进入中国市场，安排副总裁一级的人物担任中国公司的总经理，既表示对中国市场的重视，也是为了决策迅速，通用就多次表示“所有中国市场的决定，都是在中国作出的”。而大众汽车却将其中国代表处长期置于“亚太总部”之下，无法与总部高层直接对话，有关中国市场的决策，都要绕道新加坡到达德国狼堡。

　　2002年5月，大众汽车亚太总部虽然迁到北京，2004年又成立了大众汽车中国中心，同时撤销亚太总部，将大众汽车中国升级为地区总部，但却在z狼堡安排一位集团副总裁对中国事务遥控指挥，使大众汽车中国总裁处于有其名无其实的尴尬地位。

　　至于说大众在中国建立两家合资企业，是为了制衡合资伙伴，其实是以“小市民之心度跨国公司之腹”，大众的野心是想包揽中国的轿车市场。如果当初二汽也与大众合资了，中国的轿车市场岂不是大众汽车的一统天下？产品权就是控制权，有多少合资伙伴都是一回事。

　　早期为了避免两个合资企业之间的竞争，大众对两家产品进行划分，无疑可以使企业利益最大化。当中国市场已经向全球所有汽车公司开放了，仍然固守南北大众的“分工”战略，无疑是捆住了自己的手脚，拱手为竞争对手让出了市场。

　　决策地远离市场，没有及时调整产品战略，是大众汽车的又一软肋。

　　大众依然是个强有力的竞争者

　　今年1月27日，大众汽车集团中国中心正式成立，一个礼节性的庆典仪式，负责中国事务的集团副总裁魏智博，却专程从狼堡赶来出席，极为明确地宣布：“出于对中国市场重要性的考虑，大众汽车将管理中国业务职能从德国总部转移到北京，大众汽车中国中心应当成为一个名副其实的职能中心。”当时在场的客人，以为这是一句场面上的套话，但是，两个半月以后的4月18日，大众汽车中国总裁雷思能在北京宣布了自己的退休时间表，却赋予魏智博讲话实质性的解释。

　　业已超期服役4年的雷思能，合同截止日期是2月28日，但正式退休时间却是6月30日。让记者特别感兴趣的是他下面的一番话：“巧合的是大众集团负责中国事务的董事魏智博，届时将与我同时退休，大众公司已经决定在魏智博退休后，不再设这一职务，大众汽车中国新的总裁，将直接向大众集团总裁毕睿德汇报工作。”就是说，即将接替雷思能的法兰特先生，将“没有”上司了，这是大众将“所有职能部门的决策从德国本部转移至中国”的真正开端。

　　还是在1月27日这天，现场客人可能没有注意，魏智博又说：“本地化管理的人力资源开发，也是推动本地化生产的一个重要因素，我们的中期目标是：让本地的管理力量来取代目前来自集团总部的员工”，因为只有中国人才懂得中国市场。不久就有了“本地化”副总裁许健、苏伟铭以及用知情者的话说，“早晚会成为副总裁”的生产优化总监郭谦等人的任命。

　　大众汽车中国中心成立，不是表面上将“分布在各处办公的机构统一在同一办公楼里”那样简单，而是如魏智博所言：“是大众汽车在中国发展的一个里程碑”。

　　雷思能承认，中国汽车市场的变化，对大众汽车冲击最大，但是他仍然十分自豪，他们“成功地捍卫了大众汽车在中国市场中的地位”，并“将继续做中国汽车市场的领军人物”。

　　雷思能对高盛“错误的预测”———大众在中国今年将出现亏损———表示了愤怒，认为目前只有两家大众的销售报表是“最终用户”，如果也像其他公司把产品压给经销商，大众的市场份额就绝不止这个数。

　　本次上海车展，大众首次以集团面目参展，2500平方米展台，摆出了与日内瓦车展相差无几的阵容。大众向人们发出的信号是：决不放弃中国市场。

　　联系长春大众一汽平台零部件有限公司奠基，大连和上海两个发动机生产合同签署，斯科达正式进入中国，特别是宣布两个大众都将拥有全系列产品，再加上联合采购，扩大在中国零部件采购量，大众仍将是中国汽车市场强有力的竞争者。（程远）

（ 责任编辑：余建约 ）