大众在华为何急转直下？错在没有先发制人

　　新闻事实：大众中国陷入亏损

　　“大众亟须用市场经济的眼光来看待中国汽车市场，无论从产品、市场策略以及未来发展战略，大众都存在一个从计划经济到市场经济的观念转轨问题，这肯定是一个痛苦的过程。”

　　从2005年5月1日开始，44岁的贝瀚德博士出任大众汽车品牌集团主席一职，大众汽车集团监事会在4月27日召开的会议上批准了这项任命。大众汽车集团董事长毕睿德博士4月28日在汉堡召开的公司股东全体大会上表示：“此次对贝瀚德博士的任命，意味着两年前开始的集团组织结构重组工作全部完成。”

　　与此同时，大众汽车集团董事副总裁、中国事务总负责人魏智博博士已年满65岁，根据合同，他将在2005年6月30日退休，他的职位将由大众集团子公司斯柯达汽车副主席瓦兰德接任。据悉，现任大众汽车中国区总裁雷斯能博士也将同时告老还乡。

　　魏智博与雷思能的引退，年龄因素固然是重要原因，但更主要是因为大众在中国市场的业绩急剧衰退，让多年来依靠中国市场利润作为支撑的大众集团日子很不好过。

　　在华业绩大幅衰退

　　日前，大众汽车一位管理人员承认，公司在中国市场出现了严重问题。这家汽车制造商表示，与前一年度相比，中国业务2004年的利润缩减一半以上，至2.22亿

　　欧元(合2.87亿美元)。据透露，2003年仅上海大众的赢利就高达73亿人民币，合7亿多欧元。

　　2004年下半年，大众在华的两个整车合资企业一汽-大众和上海大众业务量首次出现负增长，今年一季度，这种势头依然没有得到扭转。大众汽车，这个曾一度占据中国轿车销量50%的汽车巨头，面临着它进入中国20年来最严峻的考验。

　　今年一季度，一汽-大众和上海大众业绩双双亮起红灯：一汽大众销售汽车52785辆，比去年同期下降23.4%;上海大众销售汽车46252辆，比去年同期大幅下挫了54.1%。南北大众合计销售汽车99037辆，还不及去年一季度上海大众一家的销量，两个大众在全国的市场份额也从去年的31%骤降至今年的19.3%。

　　高盛分析师4月时预测说，今年大众在中国业绩大幅下滑，将出现4.11亿欧元亏损，因而高盛将其母公司的每股收益估值调降四分之一。高盛此前估计，大众2003年的每股收益中，有多达2/3是来自中国。

　　由于一系列车型日益老化，而高尔夫等较新车型没能打开局面，大众一直在苦苦挣扎。分析师指出，更根本的原因在于大众在其业务较强健的时候缺少投资。他们暗示，4年前中国市场向全面竞争开放时，大众获得了一个坏形象。

　　与此同时，大众的竞争对手在中国市场业绩却突飞猛进，北京现代凭借155%的超速增长从去年的第五猛蹿到今年的第一，广州本田也以58%的高速增长将自己与上海大众的差距缩小到了1000多辆。可以说，大众汽车在华经营多年的霸主地位受到了严重挑战。

　　“大众在华业绩下降是个很正常的现象，甚至是个可喜的现象。为什么这么说？20年前大众在上海建厂时，外界也不看好，认为是在孤岛上造车，但最终却非常成功，为什么？因为这是中国政府支持的项目。大众在中国的20年，很长时间是在计划经济条件下经营，得到了政府的大量扶持，这是它多年来独步轿车市场的一个重要因素。如今它的份额下降，说明我国汽车市场竞争越来越激烈，国内市场正在国际化，越来越体现出市场经济的特色。”资深汽车记者颜光明分析说。

　　“大众亟须用市场经济的眼光来看待中国汽车市场，无论从产品、市场策略以及未来发展战略，大众都存在一个从计划经济到市场经济的观念转轨问题，这肯定是一个痛苦的过程。”他总结道。

　　大众错在未先发制人

　　应该说，大众20多年来对中国市场的投资是非常有眼光的，大众在华的两家合资公司不但是成功企业的典范，而且对带动中国轿车工业的现代化发展、拉动中国轿车消费做出了突出的贡献。多年来，大众在中国轿车市场的份额高达50%，再加上那是一个高利润的“黄金时代”，大众在华的业绩自然令人分外眼红。

　　论规模优势，上海大众加一汽-大众，中国第一大和第二大轿车企业同属门下，大众的优势显而易见；论品牌接受度，20年来大众的“VW”标志驰骋华夏大地，奥迪的“四个圈”更成为高档豪华车的代表，没有哪个品牌比它们更深入人心；论产品线，从奥迪A6、A4，到帕萨特、宝来、高尔夫、POLO、桑塔纳、捷达等等，没有哪个跨国公司比大众车型更丰富；论营销网络，20年来的苦心经营，南北大众加大众进口车网络，大众是第一家销售服务网点超过1000家的跨国汽车公司；论对中国市场的熟悉度与适应性，20年在中国市场的历练，其他跨国汽车公司应该无人能出其右；论合资伙伴实力，一汽和上汽是中国最有实力的汽车集团……这一切的一切，似乎都应该指向一个结果，就是大众在中国轿车市场的地位应该是不能被轻易动摇的！

　　不过，事实却让人大跌眼镜。2004年以来，大众在华销量、利润急剧下滑，更让大众揪心的是，2003年大众中国还在大幅赢利，2004年赢利急剧缩水，今年更有可能陷入亏损泥沼！

　　造成大众汽车中国业务下滑的许多因素是它所无法控制的。中国政府收紧了银行信贷，还减少了汽车经销商和消费者所能获得的信贷额。由于汽车价格下滑，许多潜在消费者持币待购。尽管这些因素对所有汽车厂商都产生了影响，但是高盛在其报告中指出，大众受到的冲击最大。

　　不过，大众的主要竞争对手通用、福特、丰田、本田在中国的销量却在节节攀升，这说明，大众业绩下滑，更应该从自身找原因，而不是从外部找原因。

　　“逆水行舟，不进则退。大众20年来在中国轿车市场独霸天下，但在面临越来越激烈的竞争时，大众显得缺乏进取心，想的更多的是守成，而不是开源。反映到其战略上，就是大众往往是在被动防守，而不是主动出击，先发制人。因此，在通用、本田、丰田、福特、现代、日产等对手咄咄逼人的攻势面前，大众的反应显得有些软弱。”一位不愿透露姓名的业内人士对本报记者分析说。

　　这位人士举例说，从2002年开始，中国轿车市场的价格战就一直没有消停过。本田新雅阁一降5万元，上海通用去年5月发起“突破2005”全线降价行动，既赢得了消费者的掌声，又明显促进了销量。大众对“价格战”则一直采取保守态度，始终宣称不愿降价，到2004年5月南北大众携手降价时，可以说先机已失。“如果大众趁一些对手刚进入中国立足未稳之际，主动出击，用价格战先发制人的话，局面肯定不会像现在这样被动。大众总是害怕降价牵一发而动全身，总是想守住已有的成果，但最终事与愿违。”

　　多重问题需要正视

　　去年5月，大众宣布重新调整集团在中国的业务结构，大众汽车集团(中国)作为统一管理中国业务的一级组织机构取代原亚太区，直接向大众汽车集团全球董事会负责，承担更多的管理职责，行使地区总部职能。大众汽车集团(中国)组建了全新的领导机构———执行管理委员会，原大众汽车集团亚太总裁雷思能博士出任中国区总裁一职，全面领导大众汽车集团在中国的所有业务，直接向大众汽车集团董事副总裁、中国事务总负责人魏智博博士汇报。今年3月，大众集团又任命苏伟铭和许健为大众汽车集团中国副总裁，郭谦为生产优化技术部总监，苏伟铭和许健同时成为扩大执行管理委员会成员。

　　大众组建中国区的目的，就在于将中国市场决策层搬到中国，以更加快速、准确地对市场做出反应。但业界人士却普遍认为，大众中国的决策明显偏慢，跟不上中国车市和竞争对手的节奏。许多人认为，2004年6月17日南北大众的联合降价应该更早一些，才会有力度！

　　“大众目前最大的问题不在产品，而在体制！”一位业内人士说道。

　　决策的缓慢和失误，主要责任应该由大众中国的决策层来承担。进入中国市场最早，积累的经验最多，但大众在应对中国市场的急剧变化和激烈竞争时，反而不如通用、本田、丰田这些后来者得心应手。日前，大众中国新挖来的副总裁，似乎又不被外界看好，用人的失误将造成一系列战略上的失误。上海大众方面，销售老总的频繁更换，无疑也对销售业绩造成了冲击。

　　大众在中国明显存在着高层领导与中低层脱节、反应机制缓慢的问题。一个例子就是高尔推出时，高层主观地认为“低价就能赢得市场”，没有把市场定位搞清楚。另外，途安、开迪、高尔夫都是成熟市场下满足不同细分市场的产品，对于中国多数是第一次购车的消费者来说，就显得有些“理念超前、市场滞后”。

　　另外，居高不下的成本使价格缺乏竞争力，规模优势未能转化为成本优势，这一点大众已经吃到了苦头。在去年上海大众与上海通用争夺销量第一的宝座时，上海大众内部人士叫苦说，论降价，上海大众根本降不过上海通用，上海大众单车利润已经很薄，而上海通用每辆车则还有几万元的赢利空间。一位非常熟悉南北两个大众的资深记者指出，目前一汽-大众主要靠奥迪和捷达赚钱，上海大众主要靠帕萨特和桑塔纳赚钱，两家企业其他的众多车型利润非常薄，许多甚至快到“赔本赚吆喝”的地步了。根据上海大众提供的数字，2003年上海大众平均单车利润为18538元，这一数字在国内总利润前4名的主流生产厂家中，排在第四位。其他3家单车利润靠前的汽车厂家的平均单车利润分别为39671元、34253元和20669元。

　　第三，南北大众的整合始终不见成效。南北大众在产品资源、采购、销售网络方面未能形成合力，给大众汽车的品牌塑造、成本控制造成了阻碍，要想真正整合南北大众，大众中国依然任重道远。

　　第四，营销水平需要提高。一汽-大众与上海大众秉承德国大众传统，以产品为导向，过去对市场和宣传忽略太多，近些年才有所改善。与上海通用在营销上的长袖善舞，丰田、本田的精明相比，大众确实显得落后了一些。一个最突出的例子是，大众的豪华车辉腾、途锐和低档车桑塔纳、高尔都是用“VW”的LOGO，这显然会拖累辉腾、途锐在消费者心目中的高档形象。这说明大众在品牌塑造方面，不适合中国人“爱面子”的文化心理。

　　事件相关报道：

　　瘦死的骆驼比马大 我们不能从此轻视大众

　　去年以来，舆论界质疑大众汽车的声音日渐高亢，缘起大众汽车中国市场份额下降，进而对大众竞争力产生怀疑。一些跨国公司在谈论竞争对手时，比如通用与丰田，彼此表示“尊敬”的同时，却对大众表示出不屑一顾的神情。 奥迪实际上已经是中国消费者心目中的高档车，无论是官员还是富豪，都以乘坐奥迪显示身份。奔驰、宝马、凯迪拉克等互相间无论怎么贬斥，但大家有共同的一点，就是不承认奥迪是自己的“竞争对手”。

　　网友热评：

搜狐网友 发表时间：2005年05月13日08时05分 IP地址：222.190.196.★

　　 日.美.韩.意等各大汽车生产厂尽管是竞争对手，却需要历史性第一次全部合作，原因是他们要对大众的不降价政策发表--赞扬信。哈~`都偷着乐，不看中德国人的性格，怎么能强占他的市场哦。

笑大众 发表时间：2005年05月12日22时55分 IP地址：219.232.74.★

　　 一天到车市,见05款捷达车,仿佛回到了九十年代初,多么陈旧的内饰，看一看音响吧，还是卡式录音带．天啊，这是什么年代了，我们这里连录音带都淘汰了，大众就是不愿意装一台ＣＤ，大众，你就低着头走下去吧，看你能走多远！！！以前的辉煌并有能代表以后的辉煌．送大众四个字＂与时俱进＂！

搜狐网友 发表时间：2005年05月12日22时46分 IP地址：61.144.248.★

　　国产化如此之高、价格和车型与国际市场又如此反差的大众车现在就叫亏损,蒙谁?你们自以为这就比两年前就瞎扯造车已无利可图的那班骗子的伎俩高？大家可别忘了，当初通用说要造十万元赛欧时，几乎所有的车厂老总都说不可能，否则会亏死，可你看如今赛欧是什么价，也没听人家说在做赔本买卖阿。

（ 责任编辑：刘杰 ）