汽车市场回暖 激烈竞争转向汽车后市场

　　没有大幅降价的标语，也没有热闹的促销景象，很难想象这就是黄金周的亚运村汽车交易市场。回首去年“五一”大假，亚市门口降价促销横幅漫卷，优惠动辄上万元，迎来的却是“黑五月”。眼下，等待了大半年的消费者终于有些按捺不住，到车市中看车的人数明显增多，然而透支许久的经销商们已经没有了大拼价格、大举促销的力气，市场平静得有些异常。

　　据了解，去年6月以来，北亚车市汽车月销量都在3000辆左右徘徊。而今年“五一”长假之前，北京亚运村汽车交易市场出现了“火爆”的销售场面，仅4月就销售汽车5000多辆。但当记者问起是否有什么促销举动时，经销商普遍表示，不仅没有促销优惠，一些畅销车型反倒会加价销售。价格平稳、销量趋升，说明市场需求正在逐步释放。这让我们感觉到，车市的春天已经随着枝叶的绿意弥漫开来。

　　亚运村汽车交易市场商务信息部且小刚这样表述，“用‘火爆’来形容近期的车市有些夸张，用‘平稳’则很贴切。”据统计，今年3月可监控的国产车价较之2月，平均降幅不到1%。“车市今年以来最大的特点就是汽车的价格变化不大。同时，汽车厂、商的市场预期目标更实际了一些，消费者的心理和行为也变得沉着了。”

　　提着心的微笑

　　“这段时间卖得还可以，最多一天卖了10辆。”亚市一位二级代理商李经理向记者讲述他对目前车市的喜与忧,“往年这个时候，一天卖几辆车我就很高兴了，但是现在，日销10辆也未必高兴。整车的利润已经不多了，更何况去年大伤的元气到现在还没有恢复。以后的汽车市场将是什么样我们还不清楚，只是相比去年，略微松了口气。”提到一个月前他说的可能退出汽车市场的想法时，李经理没有因为车市的回暖看到希望，“我还是在观望，在犹豫是否去申请品牌代理权，毕竟今年的压力还是非常大的”。

　　李经理的担心不无道理，业内专家分析，节前汽车市场的回暖有一定的原因。经历去年的大降价洪灾之后，今年以来随着钢铁、塑料、橡胶等原材料价格的持续上涨，导致汽车生产成本上升。在价格普遍下降之中少数品种价格出现小幅上涨，但总体利润并没有增加。

　　据统计，累计至2月份汽车制造业利润同比下降了61.5%，其中整车利润下降78.4%，近半数企业面临亏损。“经过去年的激烈竞争，很多经销商和厂家都变得理智，开始注重企业的经营成本问题，不再轻易降价”，某大型汽车4S店总经理告诉记者。汽车的价格相对稳定，坚定了一部分消费者的信心，使汽车市场略有起色。黄金周之后，汽车的销量虽然比去年会有好转，但仍不会有明显的变化。

　　对此，北京新华信管理顾问有限公司汽车咨询中心王洪亮认为：“这种平稳是由于各大厂商今年从一开始就稳健出击，从最初的新车定价到各种降价优惠活动都在精心策划之中，合理地把握消费者的心理预期，较大程度上减弱了经常性降价带给消费者的心理冲击。而政府暂时的‘无为而治’，也在一定程度上给厂家以支持，推动今年的车市发展一路平稳。”

　　“到2004年末，全国轿车库存高达50万辆。如果以10万元/辆的单价计算，那么整个汽车市场就有500亿的资金被牢牢套住。由于银行实行强硬的风险控制，这笔资金基本上是由整车制造企业和经销商共同承担。经历了2004年的惨痛教训之后，今年各大厂商纷纷调低了对产销量增长的预测值，产量增幅有了较大减少。国内主要的轿车生产企业均制定了比较稳妥的发展方案，销量同比增长预计在15%-25%之间。这种措施很快就显出了成效。年初，一些区域市场出现了有价无市的局面，部分地区的轿车价格也开始出现一定程度的回升。”

　　难以展开的眉头

　　在这个看起来回暖的时节，有些专家仍然指出，2005年对经销商来说可能仍是惨痛的一年，他们面临的风险仍然很大。首先，对经销商的商务政策将更加严格，一些规模小的、经营出现问题的经销商将面临各种限制。《汽车销售品牌管理办法》在10月1日就要正式执行，中国民族证券汽车分析师曹鹤认为:“现在看来，一些中小经销商仍然我行我素，照卖不误，大家可能是看到了新办法有半年的缓冲期。然而，一旦政府加大政策的实施力度，缓冲期一过，很多经销商就要面临洗牌的命运。”

　　位于回龙观欧德宝汽车城的北京方向华晨的销售总监段国锋就表示了他的忧虑：“今年的市场的确显得繁荣了许多，一款新车上市时再次出现排队购买的景象，但是消费者的购买行为很不成熟，很快别的新车又会吸走他们的热情，今年的新车出得太快，对于车型比较少的国产品牌的经销商而言，日子艰难。”

　　段国锋给记者看了他们的销售记录，由于包销了一些型号的库存车，今年前4个月方向华晨的生意相当好，前3个月平均月销45辆左右，4月份达到了53辆，但五一黄金周至今这十几天里则只卖了11台车。而据记者了解，北京其他的华晨品牌经销商很多只能达到方向华晨一半左右的销量，市场显然仍对价格十分敏感。“现在大家都在盼着M2新车的上市。”段国锋说。

　　与此同时，经销商售后服务的利润开始出现下滑，厂家会把经销商售后服务利润调低。今年伊始就有很多厂家主动调低了配件的价格，而很多厂家去年不加限制、盲目布点的行为也将在今年得尝恶果。

　　正常情况下，汽车企业对经销商的布局是根据产品销量的增长和经销店的销售半径来安排的。广州本田的销售量从第一年的3万辆到今年的20万辆，6年来一直控制销售网络规模，至今在北京只设了7家4S店。上海通用产量接近30万辆，在北京只设8家4S店。

　　正因为此，“广州本田和上海通用的4S店的日子相对好过。许多品牌由于初期资金的盲目涌入，几乎不加限制地在全国铺设4S店，这些4S店投资少则1500万元，多则高达3500万元，加上每年上百万土地租金的费用，几十家店的投资就有几十个亿。可是厂家的产量分配到每家店可能只有1000辆左右，经销商靠什么赚钱？很多4S店刚刚建好，就面临汽车市场的滑坡。”一位业内人士一语道破其中的症结。

　　与此同时，汽车市场的整体消费环境变得更加恶劣，相关的政策风险也在增加。由于汽油价格持续上涨，中石化已取消了油票。日前又有消息表明，高耗油豪华车消费税方案制定已有新进展，同时，国家财政部财税司正在组织相关专家研究制定新的汽车消费税征税办法和税率，初步征求意见稿已递交到各相关部委。这些政策一经出台，对现在仍有利润的豪华车厂商而言无疑是当头冷水。

　　兴奋点的转移

　　2004年的车市低潮彻底打蒙了好梦中的经销商，而2005年春天的汽车市场混杂着喜悦、忧虑与重压，在复杂的心情之下，经销商们开始思变。

　　如果说前两年还有很多经销商投资汽车是出于投机，那么2005年将是检验汽车经销商们内在功力的重要年度。2004年已经有一部分经销商退出汽车市场的舞台，他们有的是因为所代理的品牌在激烈竞争中处于劣势，而更多的是因为自身没有经受住2004年寒流的冲击。北京市汽车流通协会会长卢锦华告诉记者:“去年注册的经销商有2300家，实际经营的只有1000家左右，今年经销商的数量是否减少还说不清。去年2/3的重点汽车企业利润下降。这都已经说明了竞争的残酷性。”

　　随着汽车业逐渐由卖方市场转向买方市场，曾经“什么都不会就去卖汽车”的日子已经一去不回。经销商要从单纯卖车过渡到有计划地营销，价格战已经不能吸引消费者的目光。甚至有专家指出，2005年将是汽车厂家和经销商的营销年加后市场的竞争年，不仅仅要比拼产品质量、品牌、售后服务，还将从营销策略、销售技巧、配件价格和服务质量等方面展开体系竞争。

　　汽车销售业绩将与企业是否具有一定的经营策略和创新的经营方式直接相关。而汽车后市场则愈来愈成为汽车利润的亮点。专家分析，在国外成熟汽车市场上，经销商利润的2/3来源于售后服务，利润的1/3才是出售新车的差价。经销商的经营行为具有连贯性，利润点也正在向售后服务领域转移。单一的以销售汽车为生的企业，其生存状况将要遭受极大的考验。

　　“从提高销售人员的素质做起，以服务赢得客户。同时要多触点的生存，抓住任何可以创造价值的机会，包括汽车装饰等后市场各个细分的层面，以此提高企业抗风险的能力。”北京亚之杰汽车贸易有限公司总经理孙峰认为这是他们比别人活得好的原因。

　　在2004年的市场磨难中艰难生存下来的汽车经销商，正纷纷把经营重点从销售转向售后服务上来。奇瑞汽车的一些经销商，五一期间竟暂停市场销售，全面开展咨询、售后维修及汽车保养等服务。

　　专家认为，今年很多汽车专卖店都将面临“减肥”后如何进行品牌推广、有效进入社区以及如何在销售和维修上进行资源分配等关键问题。

　　-本报记者 王秋凤 北京报道

（ 责任编辑：刘林源 ）