汽车品牌营销时代的制胜法则

　　——访精信广告执行创意总监林展贤

　　林展贤，作为中国广告界第一个捧回国际广告金奖的广告人，曾为中国通用汽车、金杯通用、福特汽车、日产汽车及本田汽车等策划制作诸多广受好评的广告，当之无愧的成功广告人和汽车品牌专家。说起汽车品牌发展之路，他不禁将多年来的感悟向我们娓娓道来。

　　纵横汽车品牌时代的三大法宝

　　纵观全球汽车产业的发展，汽车已从过去注重本身性能的产品时代发展到如今注重消费者需求的品牌时代。而我国随着汽车消费需求的急剧上升和国外众多品牌纷纷进入，汽车品牌时代真正到来了！汽车厂商该如何在这新一轮的竞争中脱颖而出，驰骋车市，林总监为我们总结了成功的三大要素：

　　首先，对消费者心理的把握和对市场的洞察至关重要。可以说，通用GL8的成功就得益于率先发现MPV车型的市场需求，填补了这一市场空白。在GL8进入中国之前，国外已有众多成熟车型，而只有通用，看到了中国市场对商务型汽车的强烈需求，选择了一款车价合适、功能完备、外形时尚的车型打入中国市场，一举成功。林总监指出：消费者心理有两个特点，需汽车厂商仔细揣摩，好好把握。一是地域性的特点，地理环境的差别、消费文化的不同都会造成迥然不同的消费需求。SUV在中国的市场主要集中在东北及南方沿海城市。东北市场由于当地路面特点，消费者主要关注于汽车的坚实耐用的性能，而南方市场由于个性化的消费文化特点，消费者更聚焦于SUV车张扬的外形。汽车厂商应根据不同的消费心理，制定具有针对性的营销方案。二是消费心理变化性的特点。市场需求往往是瞬息万变，而商机也是稍纵即逝。日系车如今大行其道就是把握了消费者对汽车的需求已从简单的交通工具上升到美观精致的个性代言。

　　林总监建议：现在国内还没有对车主的大范围系统的调研，各大汽车厂商可以共同出资组织一次对车主的深度调研，共享调研数据和信息，当然，从这些表面数据能分析得出什么结论，就仁者见仁，智者见智了。

　　其次，产品也是个关键因素。品牌时代还是得靠产品来支撑。谈及产品，林总监主要强调两点：产品线的完整性和产品的更新速度。拥有从低端到高端完整的产品线是一个汽车品牌能立足市场的关键。在这一点上，上海通用今年将通用旗下的豪华车品牌凯迪拉克引入中国市场无疑是个明智之举了。至此，上海通用已拥有面向高、中、低三个细分市场的独立品牌，凯迪拉克、别克和雪佛莱，为今后通用继续渗透中国市场打下了坚实的基础。同时，汽车更新换代的速度也决定了品牌的竞争力。不断创新、富有个性的汽车产品才能吸引消费者的眼球。

　　而由产品衍生出来的两个问题值得汽车厂商的关注：产品的附加值和产品质量保证。产品的附加值即服务。对于合资品牌来说，国内的汽车厂商对车型的研发、选择上权力有限，所应聚焦的就是能为消费者提供的服务。再次，从目前市场普遍状况来看，真正能为厂商、经销商创造利润的是售后服务而不是整车销售。因而，在服务的范围和质量上，大有文章可做。同时，由产品质量问题引起的危机管理问题也值得厂商关注，厂商在遇到质量问题时处理的能力和方式也影响着消费者的购买行为。

　　最后，人才的本土化也愈发重要。在这一点上，林总监十分推崇通用汽车的人才培养战略。随着华人女性杨雪兰开拓亚洲市场，全力促成中美合资的上海通用汽车制造公司竣工投产，通用汽车的人才本地化拉开了序幕。随后的几年中，通用汽车秉承培养有经验的优秀本地人才的理念，通过优厚的福利待遇，形成人才的良性循环。我们也可以看到，这样的人才培养方式的确很有效果，通用的确出了像孙晓东式的营销人才。

　　清晰的品牌核心价值——品牌塑造的关键

　　问及林总监成功品牌案例，他为我们讲述了通用“别克”的品牌故事。

　　在中国，迄今为止只有一家汽车企业从销售第一辆产品开始，仅用5年时间销售就超过45万辆，这就是上海通用汽车。而构成该销售量的产品共属一个品牌——这就是“别克”。别克展现在公众面前的是一个统一的整体形象：一个了解本地精神的国外品牌。从初期的“当代精神当代车”、君威的“心致行随动静合一”，到现在的以“心静、思远，志在千里”为主题的的别克品牌精髓，别克品牌始终与这个社会的先进文化和主流价值观紧密相连。表现当代中国人在“成就”、“杰作”、“纪录”、“荣耀”面前，不会满足阶段性成功，执意追求新的超越，从而揭示别克精神——“心静、思远，志在千里”。品牌形象逐渐清晰，并契合时代合消费者的心理。

　　今天的别克品牌，未经提示的知名度已从最初的14%上升到83%；已由最初单一产品的代表，发展为旗下汇集系列乘用车型的母品牌；已不同于通用汽车北美别克品牌的定位，是一个由中国人倾情打造、具有典型本土文化特质的品牌；它以大气形象、动态舒适科技和“别克关怀”服务为中国用户提供世界级品牌的体验。

　　灵活地应对区域市场需求——我国自主品牌的出路

　　谈及我国自己品牌的未来的发展，林总监说比较难，但是还有很大的机会，关键在于发挥自身的优势。本地品牌能及时准确地洞悉当地消费市场特征，所以还需在产品上下功夫，不断地推陈出新，谁能灵活地制造满足地区消费者需求的产品，谁就会成为赢家。比如：相对于沿海城市消费者喜欢简约的内饰风格，内陆的消费者青睐于更能体现价值的装饰。本土品牌不妨根据此区域消费特征，提供区域性的量身定制的车内装潢。

　　林总监又为本土品牌的发展提了三条建议：一是还得解决人才的问题，在汽车产品越来越同质化的今天，消费者能感觉差异的主要体现在服务方面，而服务又是靠人来体现的；二是本土品牌可以考虑从二三线城市开始发展，采取“农村包围城市”的战略，提供具有针对性的产品和服务；三是本土品牌之间或与合资品牌进行合作，进行资源整合，通过强强联手、优势互补，为消费者提供更优质的产品和服务。

　　对于汽车市场的未来格局，林总监说有太多的未知数，2008年可以说是一个重要的时间节点，谁能真正把握消费者心理需求的变化，谁就能在汽车品牌营销时代成就英雄。作为一个优秀的广告人，他说他会尽力让他的客户成为这个行业的领头羊。我们期待着他为我们带来更出色的作品，为我们创造一个又一个品牌神话。□（采访：赵 敏）

　　Benson Lam 林展贤

　　1993年加盟香港智威汤逊广告，之后分别受聘于香港达彼思广告及香港盛世广告;1995年任职北京达美高广告创意总监；1997年进驻上海电扬广告；1998年至2002年为达彼思公司中国区首席创意总监；2002年，创办“龙吟工房”及“广告创意种子计划”；2004年,任精信广告有限公司行政创意总监。

 （责任编辑：余建约）