雪佛兰渴望在中国续写传奇

　　尽管雪佛兰在国际市场上，尤其是在美国市场上有着非凡的影响力，但它能否成为通用进一步撬动中国市场的利器，很多人心存疑问:雪佛兰曾在中国有过一段并不成功的经历，它能够走出原有的阴霾，成为通用中国产品线上至关重要的战略性力量吗？

　　4月21日开幕的上海国际车展已成为全球著名展会之一，吸引了国际上的各大汽车厂商，上海通用也不例外。在3000平方米的巨大展厅里，上海通用集中展示了其最新的产品成果，发布了一款雪佛兰“全球首发的量产车型AVEO”。这样，在不到半年的时间内，上海通用就在今年刚上市的新品牌雪佛兰上一连投入了三款新车。不但在上海通用的历史上，就是在整个业界也鲜有这样的手笔。

　　其实，雪佛兰品牌新车的发布仪式是在今年的2月21日举行的，声势浩大而又极富创意，举办的地点既不是在大型的汽车展会上，也不是在其他的奢华之地，而是选在了上海通用位于山东烟台的东岳汽车厂的生产车间内举行。参观了规模宏大、一尘不染的生产线后，媒体记者及各界来宾被引领到车间内一个临时搭建的巨大会场中，在喜气洋洋的气氛里，上海通用的头面人物信誓旦旦地为他们即将推出的新品牌造势打气。

　　为什么发布仪式选择在生产车间举行，上海通用的品牌人员表示，除了想搞出新意之外，这也是为了体现雪佛兰亲民、大众的品牌特征──它就是为普通大众制造的汽车，不会与奢华、高贵一类的形容词扯什么关系。

　　重新塑造雪佛兰

　　2005年新年刚过，许多人便感受到了雪佛兰掀起的强大广告攻势，电视、平面媒体、灯箱等，到处都能看到雪佛兰那特有的标志──一个大大的金领结。让人意外的是，上海通用方面并不认为他们对雪佛兰品牌的广告投入非常大。上海通用雪佛兰品牌副总监宋丽丽表示，也许是他们特别的广告策略发挥了作用，才使得雪佛兰广告给了人们铺天盖地的感觉。

　　事实上，根据调查，上海通用认为雪佛兰的客户应当是第一次买车的人居多，因此许多广告的推出都带有极强的针对性。

　　比如，这些人在未买车之前一般会坐地铁或公交车上班，因此上海通用便在地铁站和一些公交车站设立灯箱广告，这些灯箱一般采用冷光源，散发出荧光，相当显眼。另外，潜在的顾客中上班族会比较多，因此一些条件比较好的写字楼和特定线路的公交车也成为广告投放重点。这些广告的效果不错，而且与电视广告相比费用很低，大大提高了雪佛兰广告的性价比。在电视广告方面，上海通用选择在1月18日开始播放自己的广告片。由于这时正是中国人过农历年的时间，电视上会有许多日用品广告，许多汽车制造商都嫌这段时间太嘈杂，不爱在这时做广告。但上海通用经过分析认为，别的汽车厂商不做广告，只有一个雪佛兰做广告，反而会更突出。同时，对于雪佛兰来说，由于广告的作用主要是为了打品牌，是为了让更多的消费者知道，那么，在这时做广告可以说是最佳时机。几方面的因素综合起来，便给了人们一个感觉，到处都是雪佛兰的广告。

　　上海通用如此用心地投放广告是有其特殊原因的。事实上，雪佛兰的品牌故事早在通用进入中国市场之初就已经开始了。当时还未摸准中国市场脉搏的通用曾让金杯通用引进了一款经典的SUV汽车雪佛兰开拓者，但由于定位、价格等方面的原因，这款车的市场业绩很不理想。随着通用逐步认识到中国市场的价值，加大投入，并在上海通用身上获得了巨大的成功后，金杯通用逐步淡出了人们的视野，并最终被上海通用收编为一个生产厂。

　　当上海通用决定引入通用旗下最成功的品牌雪佛兰时，先请罗兰贝格公司做了一个有关中国消费者对雪佛兰品牌认知情况的调查。调查结果显示，大多数中国消费者对雪佛兰品牌的印象就是SUV，而对雪佛兰一向倡导的一系列品牌理念，诸如值得信赖、聪明务实、亲和友善、充满活力等，几乎一无所知。怎样扭转消费者的这种认识，成为了上海通用重新塑造雪佛兰品牌的一个难题，无疑也是一项相当艰巨的任务。

　　对此，上海通用雪佛兰品牌总监苏立文表示:“我们就是要告诉公众，雪佛兰是一个最亲近大众的汽车品牌，事实上它生产与普通大众最息息相关的全系列个人产品，从家用轿车到SUV，再到深受北美消费者喜爱的皮卡。”

　　伴随“美国的心跳”品牌

　　尽管雪佛兰在中国的开局不佳，但它却是通用真正的王牌，有着传奇般的经历和巨大的声誉，是通用旗下在全球最畅销、最成功、最受欢迎的品牌。

　　有关雪佛兰的几个数据给人留下深刻印象:自1912年推出第一辆汽车以来，至今销售总量超过1亿辆，覆盖70个国家，曾经创下每40秒销售一部新车的记录。2004年，雪佛兰全球销售超过360万辆，为全球汽车当年销售总量的5%。

　　尤其是在美国，雪佛兰更是深入到每个普通家庭。上个世纪六七十年代，雪佛兰推出了一场伟大的广告营销推广运动，这一市场推广活动，至今仍被视为汽车营销史上最杰出、最成功的案例之一。所有的一切都是从一部广告片开始的。伴随着欢快的音乐，这一取名为《美国的心跳》的广告片展示了美国人最喜爱也最感亲切的几样东西，热狗、苹果派和棒球，然后，当然就是“永远忠诚可靠的雪佛兰轿车”。这一广告的创新之处在于，它第一次以情感沟通的方式，将一个汽车品牌的内涵传达了出去，满足了美国人渴望温情、寻求寄托的心理。

　　不消说，广告推出后立即获得了巨大的成功，它唤醒了美国人心目中那种最亲切、最美好的感觉，雪佛兰也由此转化为美国人生活的一部分。从此之后，“我家亲爱的雪佛兰”便成为美国人的口头禅，许多流行音乐的歌词中也不断出现雪佛兰，雪佛兰是所有汽车品牌中被写入歌词最多的汽车品牌。

　　在此之前，雪佛兰在美国就已经是销售量第一的汽车品牌了。此后的岁月里，雪佛兰一直保持着这一地位，没有哪一个汽车品牌能动摇其市场地位。

　　产销量最大的品牌？

　　尽管雪佛兰在国际市场上，尤其是在美国市场上有着非凡的影响力，但它能否成为通用进一步撬动中国市场的利器，很多人心存疑问：雪佛兰曾在中国有过一段并不成功的经历，它能够走出原有的阴霾，成为通用中国产品线上至关重要的战略性力量吗？

　　南菱汽车公司营销总监张勇认为，近几年凭借别克的异军突起而在中国汽车市场赢得极高声誉，甚至在竞争对手那里都频频获得赞誉的上海通用，去年取得了良好的业绩，但从发展趋势来看，却也并不十分乐观，其主力产品在去年年底的销售增速明显放缓；与此同时，市场环境却在进一步恶化，更多对手正急速涌入中国，更多的新产品也在不断推出，比如通用在全球市场最强劲的对手之一丰田，已经由低到高完成了威驰、花冠、皇冠等车型的布局，加上准备于2006年投产的目前进口车中最受欢迎的佳美，已经形成了全系列的攻击阵型。

　　面对竞争对手不断升级的严峻形势，张勇认为，上海通用仅依靠原有产品加以应对，将越来越力不从心。上海通用应该加快提供更多产品的步伐，以形成更为完善的产品布局。

　　通用总裁瓦格纳也表示，随着中国汽车市场的高速增长，最初通用在中国制定的单一品牌战略已不适应市场的发展形势，包括别克、凯迪拉克、雪佛兰在内的多个品牌要重新进行市场定位，使各个品牌有更加明确的细分市场，尽量减少重叠。

　　除了雪佛兰之外，通用去年10月还投入了豪华车品牌凯迪拉克，主攻在国内由宝马和奔驰占据的私人豪华车阵地;而今年3月刚刚上市的别克荣御，则希望能从奥迪A6所垄断的国内公务车领域分一杯羹。

　　在这一系列布局中，雪佛兰作为一个定位于大众汽车市场的品牌无疑占有举足轻重的地位。市场数字显示，近3年来，中国大众化中低端轿车细分市场的增长总量超过了4倍，占轿车市场总量的74％。如今，中低端轿车已成为最为活跃的汽车细分市场。特别是2004年，我国私家车的需求量首次超过50％。业内一致认为，这标志着一个以私家车消费为主的汽车消费时代正在到来。所有这一切，都为定位于这一市场的雪佛兰品牌展示了美好前景。

　　上海通用总经理丁磊表示，作为一个大众化品牌，雪佛兰今后的产销量肯定会相当大，甚至不排除成为上海通用产销量最大品牌的可能。

　　一个全系列的子品牌

　　理论上，生产大众产品的雪佛兰应当是通用生产和销售数量最大的品牌，但一个尴尬的事实是，上海通用在雪佛兰品牌下仅有新赛欧一个车型。在记者的采访中，上海通用雪佛兰品牌总监苏立文一再表示，与原别克赛欧相比，新赛欧已经是一个崭新的车型 为了更符合雪佛兰的品牌特征，使之更具有时尚感，上海通用已经对其进行了外观、内饰和动力总成等多项升级。但无论如何，仅仅依靠一个人们已经眼熟的产品是难以支撑起雪佛兰品牌的，这也使得人们将关注的目光投向刚刚上市的雪佛兰景程（EPICA）身上。

　　雪佛兰景程于今年2月21日在烟台与新赛欧同时亮相，此后一直是业界关注的焦点。4月14日，上海通用正式对外公布了雪佛兰景程的价格，并于当日起在全国范围内接受预订。雪佛兰景程的两款车型均为配备了2.0升发动机的自动档车型，配备了多项高档车才有的配置，如自动恒温空调、8向电动调节座椅、臭氧负离子空气清新净化系统、倒车自动调节后视镜、速度感应式动力转向系统等，在国内中级车市场创立了全新的高性价比。

　　尽管拥有赛欧和景程，但要形成一个系列化的大众型汽车品牌，这还远远不够。据了解，上海通用今年内还将推出几款新车，进入完全不同的细分市场。如果这一布局完成，将使上海通用仅仅在一个子品牌当中就获得了一个相当全面的产品配置，无疑，这将为上海通用打击对手、抢占更多市场增加取胜的砝码。

　　经销商的信心

　　雪佛兰的品牌故事能否在中国续写其在美国的传奇，一切还是未解之谜，但至少有一点可以肯定，那就是业界尤其是汽车经销商对雪佛兰充满了期待。据称，早在今年2月，上海通用在国内的雪佛兰经销商就已经达到了108家。在此之前，似乎还没有哪一个未上市的汽车品牌受到过如此热烈的追捧。到今年年底，上海通用计划把雪佛兰4S特约销售服务中心发展到150家。

　　对此，广州安骅华通总经理庄小鹏的评价较有代表性。庄小鹏表示，这些经销商绝大多数都是上海通用的老合作伙伴，已经与上海通用建立了良好的关系，认同上海通用的企业文化和工作方式。同时，上海通用对雪佛兰也非常重视，事先与经销商进行了很多方面的沟通，因此总的来说，经销商们都比较有信心。

　　这一点在安骅华通身上体现得相当明显。原本安骅华通与上海通用就有很好的合作，在雪佛兰推出后，安骅华通进一步加大了投入，准备在广州、深圳、海南三地同时经销雪佛兰品牌产品。（苏东）

（ 责任编辑：余建约 ）