岁末年初，中国车市最抢眼的新闻莫过于世界高档轿车的先导品牌──德国宝马开创了中国汽车市场有史以来的单车最大降价幅度：国产宝马3系和5系轿车一次降价幅度高达13%～14%，其中530i的价格竟然一下子降了10万元。

　　如果把宝马的这一市场行为放在其全球成功的大背景下来看，就显得异常扎眼。2004年，宝马集团保持强劲增长，创造了销售和总收入的新高：共交付1,208,732辆BMW、MINI和Rolls-Royce汽车，打破了上一年1,104,916辆的销售纪录，同比增长9.4%。同期，日本作为宝马亚洲最大的单一市场销量首次超过5万辆，增长幅度为6.5%。

　　然而在中国，宝马却步履蹒跚，面临诸多困扰，并未随着《天下无贼》中的贼王开着的宝马车绝尘而去。2004年，在中国大陆市场，宝马集团共售出15480辆BMW汽车，比2003年的18445辆下降了16%。其中，国产宝马3系和5系轿车只卖出了8661辆，与市场老大奥迪相差甚远。

　　设计生产能力为3万辆的沈阳华晨宝马只有不到1/3的产能得以实现，这对宝马集团来说不能不说是一大打击。

　　在全球业绩一路高歌猛进之际，宝马在中国的表现或许只能用惨淡一词来形容。

　　固然，宝马2004年在中国的失意表现是总体车市不景气等诸多因素导致的，但更多的应归结为宝马在中国的品牌战略之失。

　　宝马的成功

　　是品牌战略的成功

　　中国市场是全球最受瞩目的市场，也是世界上最后一个最大的汽车市场。中国市场的竞争已呈现出国际企业竞争国内化、国内企业竞争国际化的格局。在这个全球化时代，如果仅限于国内市场对宝马进行分析，难免会以偏概全。只有放在宝马全球战略的总体格局中，才更能准确地分析、判断宝马在中国大陆的成败得失。

　　■准确定位，追求极致

　　回顾20世纪世界汽车品牌的发展与演变过程，不难看出，宝马的成功是品牌的成功，更是品牌战略的成功。宝马比其他汽车品牌更高一筹地把握住了品牌竞争的制胜之道，将品牌战略定位融会贯通到所有的产品和流程中，建立起更加清晰明确的品牌标识，并持之以恒地使品牌和产品互为依赖、相得益彰地共同发展。

　　宝马品牌的成功俨然是一部最生动的品牌营销教科书。

　　在德国三杰中，如果说奔驰的品牌价值在于历史与积累，奥迪演绎了最经典的品牌复苏案例，那么，宝马则是坚持不懈地通过品牌战略的成功实施，为自己的品牌赋予了极为特殊的社会象征意义。

　　与奔驰悠久的历史不同，宝马原来只是为德国空军提供航空发动机的，上个世纪60年代还是德国最小的汽车公司。宝马在全球真正的崛起始于80年代。如果当时宝马采取追随模式的品牌战略，诉求“我也是尊贵、豪华”的定位策略，将难以抢占已经固化的消费者心智资源。宝马以品牌战略先行，将自己定位于“驾驶的乐趣──最完美的驾驶工具”的品牌诉求。这一品牌定位，巧妙地绕过了奔驰这一强劲敌手，通过区别旧与新，宝马将自己与其他豪华车品牌区隔开来，全力吸引新一代，定位于那些拥有经济和社会地位的专业成功人士，明确表述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主的所有要求。

　　■品牌战略先行

　　为实现这一品牌战略，宝马全力整合了战略资源。

　　在目标市场锁定上，宝马抓住国际汽车市场调整和中产阶级崛起的机遇，把目标市场定位于战后新一代人身上。与习惯于坐奔驰、凯迪拉克汽车的父辈相比，战后新一代有自己的个性、追求和偏好，渴求通过一种新的品牌来表现他们的价值观。因此，在这个新的市场上，宝马汽车充分利用其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身上和其他品牌竞争。

　　在产品策略上，宝马巧妙组合设计、动力与科技这三大要素，分别以不同的系列来设定系列产品的等级。从较小型、时髦的3系列，到提供安全舒适空间的5系列，再到更高级的7系列房车，直至更为独特优雅的8系列双门跑车，所有这些车系都具备了宝马汽车惯有的优雅风格、非凡的动力系统、高品质的做工，以及无与伦比的安全标准，从而在品质上将宝马打造成精湛技术和流畅驾驶的象征，进一步稳固其“成功的新形象”。

　　在品牌传播策略上，在与潜在的顾客沟通时，宝马首先确立了自己的战略目标，一切紧紧围绕其新形象来进行。宝马以“驾驶极品车(The Ultimate Driving Machine)”为诉求点，这一广告主题及定位取得了巨大成功，并赋予宝马的顾客一种价值。与顾客接触时，宝马自然也无时无刻不忘传达其与生俱来的实力──创新、动力、美感。

　　卓越、独到的品牌战略与精准、敏锐、独具特色的宝马市场营销方略，塑造了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象，这一形象与奔驰“尊贵、传统、豪华”的品牌形象得以区分开来。宝马成为精湛与流畅的象征，“成功的专业人士的车”使宝马品牌从此具有极为特殊的社会象征意义。

　　宝马中国：品牌战略偏失

　　以成功的品牌战略为先导，宝马在全球取得了巨大的成功。但宝马在中国的表现却很难与其全球地位相符，尤其是宝马在中国偏离了其固有的品牌定位。这说明，品牌战略的制定仅仅是第一步，持之以恒地坚持同样重要。

　　■定价的失误

　　虽然宝马在话语间总无意将奥迪列为其竞争对手，但事实上，通过系统的品牌规划，奥迪的品牌形象在中国得以很大提升，加上先发优势、渠道优势，奥迪在中国的整体品牌竞争力并不逊色于宝马。凭借在中国强大的生产能力，奥迪抢在国产宝马3系上市之前推出A4，暗中为宝马设了一个大圈套:奥迪为A4制定了一个比A6还高的价格体系。

　　按照国际售价普遍高于同档次奥迪的惯例，宝马3系的定价应高于奥迪。果然，总是宣称“真正第一款在中国生产的豪华轿车”的宝马把3系的价格定得过高，这一价格大大超出了消费者的心理预期。而奥迪A4的销量虽然也没有完成其目标，但奥迪却将品牌价值的提升突破点集中于A6，更借牺牲A4之机提高了A6的性价比，以此牵制宝马，削弱其竞争力，使其在价格上进退两难。

　　■异化为“暴发户”的车

　　宝马决定在中国大陆设厂之前，对企业的内外部信息资源进行了充分的研究，预测中国大陆2002年至2008年的豪华车增长率为127%，从而确定了其在2004年的销售底线为25000辆。在品牌战略方面，宝马也进行了充分的规划，将宝马在中国的目标消费者，主体定位于新兴的企业家、职业精英和向上攀登的年轻人。宝马将自己的消费者称为“邓小平的孙子辈 改革开放的一代”。宝马甚至发现在中国，其所销售的宝马车60%都是白色的。这与宝马的全球定位“成功的专业人士的车”基本契合。

　　然而面对深谙中国汽车市场玄机的奥迪的明压暗打，加之2004年国内豪华车市场不够景气，宝马在中国市场上品牌战略的执行过程中却偏离了正确的方向。

　　由于进口车的高关税、高定价，长期以来，拥有宝马成了国内车迷遥不可及的梦想，宝马在中国也成了奢侈品的代名词和身价的象征。以宝马3系40万元～50万元的价格，以5系60万元～79万元的价格，宝马吸引到的客户，自然大多是拿宝马来炫耀身份的“暴发户”，与宝马“成功的专业人士”的定位相去甚远。

　　再加上一系列偶然事件都波及到宝马的品牌形象，“宝马到底是谁开的车”这一本来清晰的概念到了中国却日益模糊。“暴发户开的车”这一负面品牌联想无形中成为宝马品牌目标沟通对象购买宝马的最大心理障碍。

　　作为运动性能、操控性能最为突出的豪华轿车品牌，宝马的市场定位是喜欢享受驾驶乐趣的成功人士，宝马“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象得到众多“成功专业人士”的追捧。但由于价格策略、市场定位以及营销策略没有统一于品牌战略之下，宝马在中国便成了奢侈品的代名词、身价的象征，“豪华与动感的结合”这一宝马在中国的品牌传播口号则显得过于单薄。

　　在国产宝马3系上市以后，中国消费者似乎是一下子释放完了购买力，市场随即陷入了沉寂。这一点甚至令一汽大众奥迪的人都感到奇怪。其实这很简单，宝马在中国不推大型车而推中型车的策略，一方面使其品牌在中国消费者手中积蓄的购买力难以发挥出来，另一方面又使实力不够却热爱宝马的消费者心有余而力不足。

　　错位的市场定位和价格策略带来了另一种倾向，这就是一部分过去肯花大价钱买进口宝马的人，面对价格仅比进口车低10万元左右的国产宝马犯起了嘀咕，他们要么花100多万元买进口7系，要么投向其他进口品牌。宝马进口7系轿车销量几乎逼近国产3系、5系销量之和的反常现象，就是这种心态的典型反映。

　　营销策略

　　未统一于品牌战略之下

　　品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。品牌战略决定企业在商场中的位置，制定品牌战略的目的在于将自己的品牌与竞争对手区别开来。反观宝马在中国的表现，却有意无意地忽视了这一原则，营销策略的随意性在相当程度上为宝马的品牌价值积累做了减法。本来，宝马在中国消费者的心目中一直有很积极的认知，许多人都知道“坐奔驰、开宝马”这句经典的汽车评语。

　　近两年来，一系列与宝马车相关的事件将宝马与低素质暴发户联在了一起，成了社会争论的热点话题，令宝马的品牌形象蒙羞。如果说宝马车车主恶意撞人还逍遥法外是宝马自身所无法掌控的，那么其在营销策略上的偏差，却是自取其辱，强化了宝马与暴发户的联系。

　　例如，在西安宝马彩票案中，宝马汽车作为重奖奖品被开上了颁奖台。假彩票案的风波，又使“宝马是暴发户的车”这一品牌误读得以急剧放大。

　　此外，宝马花了不少钱赞助《天下无贼》，却换来了一句最经典的嘲笑:开好车的就是好人吗？

　　在《天下无贼》中，如果单纯从创意上看，宝马嵌入式的广告还是很符合剧情的。从现代大都市高档豪华的别墅到苍凉壮美的甘南荒原，人们感受到了宝马汽车豪华、动感的魅力，但这是与暴发户一起领略到这一魅力的，因为在《天下无贼》中宝马的前后车主都是典型的暴发户形象。

　　营销战略的校正

　　和回归正当其时

　　美国著名的消费调查公司（GFK）与广告代理商总会（GWA），曾对“加大广告投入、以创意取胜、运用正确战略”三种措施对提高品牌效应这一问题进行过研究，得出的结论是：运用正确战略才是塑造品牌竞争优势最重要的成功因素。研究表明：如果没有正确的品牌战略作指导，广告投放增加一倍，只会取得市场份额平均2.5%的增长，并会激起竞争对手更大的广告投放；而好创意引起的注意力平均也仅能带来市场份额大约3.5%的增长；如能正确运用品牌战略，在塑造品牌竞争优势方面加大一倍的力度，则可以达到市场份额10%以上的增长效应。

　　宝马的广告虽然成功了，却背离了其品牌核心价值，这只能为宝马的品牌价值累积做减法。

　　西方社会强调个人因素，中国社会强调集体因素。因此，中国人在消费时更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应。

　　宝马的广告投放由于没有正确的品牌战略作指导，宝马做得越成功，越会直接影响其目标用户“成功的专业人士”的购车意向。加之宝马的品牌特性不太适合做公务车，其用户因而被狭隘地理解为高收入人群，甚至是低素质的暴富阶层。这种理解渐渐被固化，以至于我们身边许多追求驾驶乐趣的高素质专业人士即便有经济实力，也以“太扎眼”为由下不了买宝马的决心。这不但影响了宝马销量的扩大，而且直接导致宝马给人以缺乏亲和力的印象。虽然这只是一种误解。

　　宝马2004年的中国历程又一次印证了我们曾反复强调的一个观点：在品牌竞争力时代，品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。对于任何一个成功的品牌来说，品牌战略规划要统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选高效的品牌化战略与品牌架构推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用现有的品牌资产。建立在策略与创意之上的广告能够体现品牌的核心价值，广告效果才会更加明显。反之，广告创意偏离了品牌战略，取得的效果只能是适得其反。这一点，无论国内品牌还是国外品牌，概莫能外。

　　2005年1月，宝马大中华区总裁史登科博士在接受媒体采访时提出，宝马在中国的目标顾客群是那些成功的专业人士。这一提法，使人看到了宝马在中国营销战略的校正和回归，即回归到宝马在全球市场上的战略定位上来。但愿宝马在品牌战略的大道上不再迷失方向。

　　(本文作者李光斗为著名品牌战略专家、中国十大策划人之一)

（ 责任编辑：余建约 ）