国际与国内汽车销售模式对比分析

　　（搜狐汽车营销专家 刘祖轲/文）

　　1、中国汽车生产企业的销售渠道系统

　　目前，中国汽车生产企业的销售渠道系统大致有以下两种类型：

　　（1）开放型渠道系统

　　这种渠道系统如图4-5所示：

　　这种形式的渠道系统是我国各汽车企业广泛采用的形式，例如东风汽车公司、第一汽车集团公司等大型企业，这是一种典型的多渠道、长渠道和宽渠道系统。这种渠道系统多是由于滞销时企业采取“多渠道、少环节”、“广交朋友”和畅销时多处“开口子、批条子”所致，也是国家物质流通现有体制造成的。其特点是以国家物质流通主渠道为主，同时又采取开放型策略广泛吸收其他渠道成员。这种渠道形式存在如下诸多问题：

　　① 渠道纵横交错、复杂繁多，企业难以对其进行有效控制。

　　② 由于畅销时，中间商各显神通争货源，企业难以招架；滞销时，大多数中间商又退避三舍，企业被迫倾巢出动抓推销，因而不利于企业产品的合理分配与销售，影响企业营销的长远目标。

　　③ 容易诱发企业与中间商、中间商与中间商的矛盾。畅销时，企业与中间商各自争取更多的利益，而在滞销时，中间商进货不积极，货款支付不及时，拖欠货款，造成企业与中间商的矛盾；再者，由于企业难以在中间商之间做到合理分配资源、中间商有厚此薄彼的感觉，造成中间商与中间商的矛盾。

　　④ 中间商过多，许多中间商难以形成规模经营，经营成本上升，利润下降，削弱了中间商抵御市场风险的能力。

　　⑤环节多，势必造成层层加价，加剧了用户的购买负担，企业的价格策略难以有效执行。以上问题说明，开放型渠道系统弊端很多，难以形成一个稳固的、有良好信誉的、可控性好的、能够抵御市场风险的渠道系统，渠道功能不能充分发挥。为此，有的企业采取了一些“风险经营”机制，即将在间商在滞销时的表现同畅销时资源分配相挂钩，这些措施尽管可以缓解企业一时之难，短期见效，但从长远来看，这种“风险经营”机制以中间商的约束力，有赖于企业产品的长期畅销。近几年来，随着市场竞争的加剧，汽车产品畅销品种越来越少，大多数产品滞销或严重滞销，如此来看，企业必须要着手建立长远的渠道目标模式。

　　（2）半封闭式渠道系统

　　这种渠道系统如图4-6所示，本文以上海汽车工业销售总公司为例。这种形式的特点是联销体销售的比例很高，是企业主要的销售渠道。上海汽车工业销售总公司1991年率先在全国建立了20家桑塔纳轿车的排他性（即只销售自家产品）联合销售公司，其投资后所得利润继续投入中间商，迅速提高了这些联合公司的实力。这样以来，联合公司积极性高，渠道功能发挥很好。较强的排他性是上海汽车工业总公司销售渠道的主要特点。

　　2、国外汽车公司的销售渠道系统

　　世界各大汽车公司的销售渠道，尽管承担了大量的汽车销售和售后服务业务，但其渠道类型并不复杂，甚至比我国汽车企业的销售渠道更为简单。其典型类型有：

　　（1）大众汽车集团

　　大众汽车集团在国内的整车销售主要采取两种渠道：① 直接销售；② 经销商销售，如图4-7所示。大众在国内共有2100家经销商和1600个服务站可直接为用户订车。经销商的服务范围是全方位的，融整车销售、维修服务和配件供应为一体，经销商只能向大众集团订货，其规模较大；服务站规模较小，只搞维修服务和配件供应，若用户向服务购车，服务站只能向经销商代表用户购买，不能直接向大众总部订货，服务站只能从中赚取一定手续费，相当于经销商的代理商。

　　至于国外用户购买大众集团的汽车，原则上通过用户本国的进口商进行，这些进口商再直接向大众集团的销售部购买，但以下七种用户可以直接向大众总部订货，他们是：① 提供人道主义帮助的组织、教会和慈善机构；② 各种政治团体、基金会；③ 国际性咨询机构、大公司；④ 德国内政部；⑤ 外交机构；⑥ 联合国；⑦ 其它特殊车辆用户。

　　大众集团对经销商的管理方法有三种：

　　① 合同管理。大众集团在经销商签订合同时，已经就管理、销售、售后服务、配件供应、信息反馈等方面明确了双方的权利的义务。其要点是：

　　A、大众产品的零销业务由经销商构成的单一销售网络而实现，在一个市场责任区只建立一个经销商。

　　B、经销商必须达到中等规模，每年的新车销量必须达到500辆，所在区域内大众集团的汽车必须具有一定数量的保有量，与其它大众集团的经销商必须保持一定的地理距离。

　　C、经销商的责任是销售大众集团的新车，购买和销售旧车，提供售后服务，销售原装配件、附件、工具和设备等。

　　D、大众集团对经销商强制执行一种统一的报告制度，以便于系统内信息的交流。

　　E、每个销售商都必须有一个展厅，整个展厅面积都不能小于300平方米。

　　F、经销商必须统一使用“大众”标志，必须放在醒目之处。

　　H、经销商必须使用统一的数据传递系统等。

　　② 价格控制。大众集团对每一个经销商的价格都是保密的，但基本上是根据经销商的业绩给予不同的价格折扣。

　　③ 采取激励机制。大众集团销售部对其经销商在培训、业务指导、提供信息等服务基础上，并通过物质和精神激励等手段鼓励经销商多卖车、卖好车。

　　针对数以千计的中间商，大众集团还按区域设立了八个销售中心，销售中心本身不从事经营，只对经销商进行“管理、协调、监督和服务”。

　　（2）雪铁龙汽车公司

　　雪铁龙汽车公司在产品销售工作由雪铁龙汽车公司承担，它与大众集团的区别是：雪铁龙公司的销售业务有很多是通过自己的销售分公司和经销站进行的。这些分公司和经销站的所有权归雪铁龙公司所有，他们在所辖地有直接和独立的经销权，而其它渠道成员的所有权均不为雪铁龙公司所拥有，他们是独立的中间商。雪铁龙公司的销售渠道如图4-8所示。此外，雪铁龙公司在法国还设有九个地区协调中心，负责各辖区中间商的协调事务。

　　（3）日本汽车公司

　　日本的各个汽车公司在国内通过两种不同的渠道销售新车：一是公司本身的销售公司及分支机构；另一种是受汽车公司委托的专门从事汽车贸易的公司（中间商），如图4-9所示。后者同汽车公司签订合同，在业务上是独立的，享有充分自主权。在日本找不到一个仅仅依单一渠道销售汽车的公司。　

　　3、中国汽车生产企业与国际汽车大公司销售渠道系统的比较

　　通过中国汽车生产企业与国际汽车大公司的销售渠道网络对比，可以得出国际汽车大公司的销售渠道和网络具有这样几个结论：

　　① 各个公司的零售业务主要集中在渠道最后1-2个环节。渠道普遍较短，无纵横交错现象，非常简洁。

　　② 网点数目众多，表现出明显的宽渠道特征。

　　③ 普遍实行代理商制，经销网点或服务站一般只能与一级经销商或公司销售部驻所在地分公司打交道，服务站生意介绍成功后，只能收取手续费。

　　④ 普遍实行责任区制。一个区只设一个经销网点，以保证经销商和网点的适度经营规模。

　　⑤ 汽车公司销售部一般不直接面向普通用户从事零售业务，以维护渠道成员的利益。

　　⑥ 管理制度十分严格，对网点实行分区管理，设立管理机构。

　　⑦ 一级经销商或公司销售分公司全是四位一体的，而二级网点一般是以从事维修服务、配件销售为主。

（ 责任编辑：余建约 ）