2005中国汽车将呈七大趋势

　　——中国汽车市场2004回顾和2005展望

　　搜狐汽车营销专家 黄琦博士/文

　　2004年是中国汽车产业一个非常重要的年份，从年初的雄心勃勃到四月之后的持续阵痛，把整个2004年区隔为没有了四季的变迁，没有了花好月圆，也没有了皆大欢喜。岁末年初，汽车界所有人，都只能用无可奈何面对2004汽车市场的终局。唯一值得重视与总结的是，面对低迷的市场，汽车产业在营销战略、策略和战术层面上，作出了中国汽车历史上最大程度的创新，在经历了产品战略，渠道战略之后，品牌战略第一次成为了厂商最高决策者的制胜秘器，围绕品牌战略的整合营销传播让消费者感受到了消费市场的巨大的吸引力和诱惑力，同时也使消费者更加清晰市场经济的基本规律；因此，尽管价格一下再下，车型翻陈出新，各种营销手段层出不穷，面对厂家似乎无穷无尽的橄榄枝，消费者却表现得犹如天外飞仙。

　　本文从市场营销的视角来回顾和总结2004年中国汽车市场，并对2005年中国汽车市场的发展进行展望，认为中国汽车市场将进入精细营销和品牌营销并举时代。

　　一、2004年中国汽车市场总结

　　1、汽车市场增长减速

　　2004年中国汽车市场的总体增长速度与2003年相比有了较大幅度的下降，整体市场增长降到了15.51%，其中增长速度下降最快的是轿车市场， 2004年全年的增长率为15.2%。

　　表1 2000－2004中国汽车增长比较

　　从市场结构来看，轿车在整个汽车行业的增长中起到了至关重要的作用，尤其是在2002－2003年汽车市场的高速增长中，轿车起到了非常强大的拉动作用，客车在整个行业中一直处于持续下降的趋势，卡车的伴随着国家经济的持续健康发展以及有关法规的颁布和施行，在2004年取得了突破性的增长，伴随着轿车增长速度的遽然下降，卡车尤其是重型卡车成为2004年中国汽车市场增长的主力军。

　　表2 2000－2004中国汽车结构比较

　　2、竞争形势升级换代

　　2004年汽车市场总体减速增长给在2003年踌躇满志的汽车厂商带来了较大的压力，迫于这种压力，汽车厂商纷纷祭出十八般武艺，营销手段层出不穷。本人认为，中国汽车营销到2004年岁末，已经或者正在经历三个不同阶段的营销阶段：产品竞争阶段，渠道竞争阶段和品牌竞争阶段。在2004年汽车营销实践中，三个不同营销阶段在不同的厂商那里得到了充分的体现，总而言之，2004年中国汽车营销可以用三句话来概之：产品持续更新基础上的价格大战导致消费市场冷热不均；营销渠道分分合合使整个汽车产业链各得其所，同时也蕴涵着不可低估的危机；品牌竞争逐渐凸现重要作用，整合营销传播得以初步显现。

　　表3 2000－2004中国营销发展阶段

　　2004年继续延续产品的更新换代和新品的眼球刺激；价格大战是2004年汽车市场的主流竞争方式，尽管降价方式多种多样，既有明刀明枪的调低价格，也有以促销为名而进行的暗降；促销手段也是花样百出，从礼品包到送保险，从油票到车载物品，无奇不有；仍然摆脱不了产品竞争阶段的本质——以厂商为核心的市场体系。在2004年，营销渠道在法规合政策的引领下，在快速的整合或者强化，产业链的各个环节在营销的生命周期中各得其所，然而，对于渠道的控制和引导却不仅仅是整车厂商一家之言，利益的整合和重新分配，以及从更大的营销战略而言，如何更好的吸引消费者的注意力，把潜在的消费驱动转化为现实的消费行为，厂商－经销商－服务商共同组建新的渠道是2004年汽车界非常关注的问题。在2004年的营销实践中，一个非常突出的特点就是厂商开始认识到品牌在汽车营销中的重要作用。经历了北京和上海的若干次成功的国际车展，厂商意识品牌对于汽车这样一个高度密集型行业的重要性，开始强调品牌在市场竞争中的突出作用，并把品牌理念外化为实际的营销行为和整合传播行为，通过系统的BIS管理体系，综合运用IMC手段，促成了2004年中国汽车品牌传播精彩纷呈。

　　3、价格大战硝烟四起

　　中国汽车市场的价格战激烈程度，在世界汽车工业史上恐怕也是很少见的。价格大战是消费者驱动的，更是厂商面对日益成熟的市场所做出的必然举措。价格大战是中国汽车市场发展过程中的一个插曲，是中国汽车市场“成长中的烦恼”。 全年汽车市场经历了4次大规模的价格大战，每一次降价都在行业内部激起层层波浪，但是整体消费市场犹如隔岸观火。2004年中国汽车市场的价格大战主战场是轿车市场，其中又以中级和中高级轿车市场为甚。

　　表4 2004年1－11月轿车总体价格月度变化情况

　　4、产业规模发展明显

　　2004年中国第一汽车集团整车销售突破100万辆，其中自主品牌汽车销售占50万，这是中国汽车产业规模化发展的新的里程碑。年销售100万辆汽车的实现，标志着中国一汽集团的企业规模已经进入了一个新台阶，这标志着一汽集团加速建设“规模百万化、管理数字化、经营国际化”新一汽的目标取得了突破性进展，标志着中国汽车产业规模化生产迈上新台阶。中国其他的汽车集团如东风、上汽、北汽也在逐渐加大加快发展的步伐，在未来十年左右均有望成为中国市场销售百万的汽车巨头。

　　5、重组并购涛声叠起

　　汽车行业的重组并购在2002和2003年达到了一个高峰，今年这种势头并没有消减。2004年，上海汽车工业(集团)公司收购韩国双龙汽车公司48.9％股份的最终合同正式签署；上汽股份正式成立，长安集团控股江铃汽车；而从哈飞汽车与昌河汽车相互换将，到哈飞汽车借壳东安动力上市，中航二集团在2004年则启动了中国微型车行业最大的重组。重组并购的结果必将促使中国汽车企业规模的进一步扩大，整个汽车产业的国际竞争力也必将得到加强和提高。

　　6、外资巨头跃跃欲试

　　随着中国汽车市场的逐渐对外开放，第一批外资汽车巨头已经抢滩登陆，失去先机的其他外资巨头不甘落后，纷纷加大对中国市场的投入，中国市场已经成为外资汽车巨头争夺的关键市场。2004年9月，由广州汽车集团有限公司与丰田汽车公司共同投资的广州丰田汽车有限公司宣告成立；12月，北京奔驰—戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司新工厂隆重奠基。失去先机的跨国汽车巨头的继续进入标志着中国汽车行业的潜力依然存在，外资汽车巨头对中国的汽车市场依然才满信心。

　　二、2005年中国汽车市场展望

　　综合分析2005年中国汽车工业发展的环境（内部环境和外部环境）和影响因素（宏观影响因素和微观影响因素），2005年对于中国汽车行业来说是一个非常关键的年头，行业整合和优化是05年的主旋律，精细营销和品牌营销将成为汽车营销的新特点。

　　1、行业发展稳中有升

　　中国的人均汽车拥有量还远远落后于世界平均水平，市场空间依然很大；中国汽车市场目前500多万的销量仅仅相当于美国六七十年代的水平；按照人口的8%拥有汽车的平均比例，中国的汽车消费还远远未达到应有的水平，市场潜力依然存在；在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，中国汽车市场无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，这种成熟会推动市场的稳定和平衡发展。综合考虑这些因素，中国汽车市场前几年汽车行业的高速发展在经历了2004年的降温以后，在短期内不再会给人们带来新的“兴奋点”，而是会保持一个较大的增长势头稳步上升，在2005年的增长率将会保持12—17%的水平，其中轿车的增长速度仍然会达到2位数的增长，从细分市场看，SUV和MPV市场会达到比较高的增长速度；卡车尤其是重型卡车的增长是新的亮点。

　　2、市场格局日益明朗

　　相比国外汽车市场，中国汽车市场目前的百余家整车制造企业，500多万的产销量的现况是很独特的，这种独特由多种因素造成，有政策的因素，有厂商的因素，也有消费者的因素，随着市场的进一步整合，这些因素将逐渐消失，现有的市场格局将被打破。相比较来说，汽车行业是一个更加需要规模生产的行业，只有上了规模，才能在成本控制、营销活动、技术开发、更新换代等多个方面具备优势。纵观国际汽车市场，企业在竞争和行业整合过程中的不平衡发展，必然会导致汽车市场的整体格局发生变化，行业领先者的优势会逐渐扩大，行业巨头将初见雏型，每个国家汽车行业的发展总是伴随着行业巨头的兴衰，中国的行业巨头还未真正形成。2005年，这种行业巨头的雏型有望逐渐明朗，从产业发展的角度而言，三四法则对于中国汽车企业将是一个非常严峻的挑战。

　　3、市场结构逐渐优化

　　2005年，中国汽车市场进一步实现整合和提升，竞争格局会进一步发生变化，市场结构将逐渐优化，行业整合必将成为2005年中国汽车市场的主旋律。2004年的竞争趋势表明，在汽车行业的每一个细分市场，都开始出现各自的“领头羊”企业，随着市场的进一步划分，这种领头羊会越来越多。行业巨头将不再是包罗万象的巨无霸，而是在各个细分市场处于有利位置的企业集团。这种细分市场的竞争将进一步明朗化，每个细分市场的品牌市场结构将趋于稳定。汽车集团在各个细分市场的综合市场业绩将决定汽车集团在中国汽车市场的地位。

　　4、营销创新成为制胜手段

　　2005年汽车营销仍然会保持三个不同竞争阶段共存的特点，但是从竞争的层面而言，将会从简单的产品竞争和价格竞争升级为品牌竞争，围绕品牌创立和传播的营销创新将成为2005年在汽车市场鏖战中制胜的法宝。

　　本人认为两个核心理念将会对营销创新产生影响，其一是：基于顾客生命周期管理的整个产业链营销将逐步受到重视；其二是精细营销和品牌营销在2005年汽车营销中将日益显现出重要作用。这两个理念的相互融合将会对营销手段的创新从战略、策略和战术的层面产生影响，具体可以通过下图来理解。

　　5、品牌竞争风起云涌

　　产业的竞争有几个层次，产品竞争、价格竞争、渠道竞争和品牌竞争，中国汽车市场在经历几十年的地自我发展和近几年的外资压迫下的发展以后，将迅速进入品牌竞争的层次，通过打造强有力的品牌来提升竞争力。中国的汽车企业在学习跨国汽车公司的环境下迅速成长，对品牌的研究和积累已经达到一定的程度，整合营销传播（IMC）将对汽车企业的品牌竞争和品牌传播带来巨大的利益。随着价格竞争的降温，汽车企业的竞争将会在其他方面找到支点，2005年，除了新产品结构调整中的车型竞争以外，品牌竞争将扮演重要的角色。

　　6、价格大战仍将持续

　　2004年的价格大战让整个汽车行业打了一个冷颤，一些企业经受不住压力，业绩开始下滑或者转移阵线；另一些似乎是胜利者的企业也遍体鳞伤。在价格战中“沉沦”的企业已经不具备再次参与竞争的实力，而获胜的企业也无力更无心再次经历这样的厮杀，降价对汽车行业利润带来了直接影响。通过2004年的产品线调整，中国汽车市场的车型格局除了豪华轿车领域仍然存在产品空挡之外，基本得到暂时平衡，价格竞争逐渐成为市场竞争的非主要手段。2005年，这样惨烈的价格大战仍将持续，与2004年不同的是，厂商从04年的价格大战中汲取了充分的经验和教训，价格的竞争将会通过产品的组合营销和聚合营销来实现。

　　7、产品更新持续进行

　　2004年的中国汽车市场，无论是乘用车还是商用车，产品的更新换代始终伴随着价格大战同步进行。产品更新换代在2004年更多表现为价格竞争的升级版，其中既有厂商的战略性扩展，也夹杂着诸多无奈。中国汽车市场的发展在未来几年内仍然会是一个整合调整时期，在这个市场，产品结构和价格结构的调整首当其冲，价格结构在2004年价格大战以后逐渐明朗化，产品结构的调整仍然在进行中。2005年的中国汽车市场，无论是乘用车还是商用车，产品的更新换代始终伴随着价格大战同步进行;新技术的运用在环保，节能，安全属性上会使消费者获得更大的产品益处。预计2005年，中高级轿车和豪华轿车市场的产品更新速度比其他细分市场更为迅速。商用车在满足基本功能性需求基础上，人性化的设计和配置将是产品设计和开发的重点。

　　总之，汽车市场的增长转型，将从根本上影响中国汽车产业的营销战略与营销模式，中国汽车产业已经进入一个全新的品牌战略与营销模式创新时代的门槛，让我们以热情和理智的双重情感迎接这个新的营销时代的到来吧。

（ 责任编辑：余建约 ）