大众与奥运 大众只说“奥运语言”

　　2005年1月27日，大众、一汽-大众、上海大众三方在北京共同宣布成为2008年北京奥运会合作伙伴，并将鼎力支持北京奥运会的成功举办。

　　“三方的总裁集合到一处，用一种声音、用一份讲稿，这是大众在中国20年历史上的第一次。这就是奥林匹克对大众三方的激励和凝聚。三方总裁的牵手，这在之前是不可能的，即使是大众中国也没有这个力量。” 大众中国执行副总裁张绥新说。

　　大众方面已经表现出来的意图是，在取得奥运会伙伴资格后，未来大众在华的所有产品上市、营销等推广活动，都要打着奥运的旗号。也就是说，三方将以奥运的名义，第一次在产品引进和销售上实现“共同进退”。“平时两个品牌各做各的事情，但是关键的事情都是统一步调、一起来做。”张绥新说。

　　大众中国的一位人士告诉记者，对大众和两个合资伙伴这三方来说，由于一汽和上汽的强势，所谓“南北整合”实际上是一个不可能完成的任务。但是打着奥运的旗号，大众在华却可以在产品和营销上实现初步的统一，实际上也就为解决目前两个合资企业产品定位重叠、交叉竞争的难题提供了可能。

　　大众只说“奥运语言”

　　“取得奥运会合作伙伴资格后，今后大众集团同外界的所有沟通和交流，都要通过奥运会这个平台来进行。”张绥新这样对本报记者表示。这意味着，大众今后到2008年之前，在华对外界发出的所有声音中，主题只有一个：奥运。

　　5月20日，“从雅典到北京”法新社奥运主题摄影展在大众汽车位于北京的“品味车苑”（大众汽车位于北京的一家豪华汽车展厅）举行了开幕式。一个小小的摄影展，大众汽车集团中国执行副总裁张绥新和奥林匹克市场总监雷文安等中高层悉数到场。“大众试图通过无数个类似小型的活动，将能量累积起来，在中国境内掀起一场奥运风暴。”雷文安对记者表示。

　　大众汽车有关人士表示，“品味车苑”将成为大众未来传播奥林匹克精神的固定场所，在未来的数年内，希望能通过不断类似的沟通，将奥林匹克精神融入到大众汽车之中，将来有一天，当大家看到大众汽车，就会自然而然地想到北京2008奥运会。

　　“大众汽车在国内市场上长期以来给人刻板、傲慢、与外界缺乏沟通的形象，同消费者的隔膜已经越来越深。虽然产品品质值得称道，但是从企业的角度来讲，企业缺乏亲和力注定无法拥有长久的生命力。”中信证券汽车分析师李春波对记者表示。“讲奥运语言，大众能够比较容易重新被外界所理解和接受。”李春波说。

　　北京零点调查机构与零点指标数据网合作推出的《奥运的商业价值研究报告》显示：赞助奥运会的企业极易得到公众认可。中国境内居民中79.9%的人对奥运会赞助企业的好感会有所增加。有75%的人会倾向于选择购买具有奥运标志的产品，在18~25岁居民中，对此类企业好感会有所提升的人的比例最高（87.7%）。

（ 责任编辑：张洁 ）