汽车个性化时代 个性消费无市场遭炮轰

    业内有人宣称：个性化汽车消费不会有市场。记者在进行了大量调查后发现此种观点有失偏颇。现在，车市里有一种神秘的现象开始蔓延——不少读者都有这样的感受：如果你的一个朋友跟你买了同一辆车型，你平均每百公里耗12升油，而对方却只耗9升油；同样在400米的距离中，你们两个人同时启动汽车，而对方却总会第一个撞线；你们都有音响，你的音响效果中有噪音，而对方的音响却能产生数字音乐的音质，再加一个低音炮，你的音响只能放普通CD，而对方却可以享受发烧大碟的神妙感受；你们俩都有一辆大众车，你的车标是VW，而对方偏偏却是“i”形徽标；人家的车外形个性脱俗，而你的车外形泯然于众人……汽车文化中的个性化需求让你欲罢不能。

个性化汽车总是在第一时间吸引眼球。资料图片

�牐�驳斥
�牐牎案鲂曰�消费无市场”之说
�牐犚的谟腥巳衔�：个性化永远不会有市场，国内的汽车企业不要在体现自己产品的个性化上做文章，记者认为这是非常错误的。1000个1000万元的主流市场要正视，而1000万个1000元的小市场同样也要兼顾，即使是奇瑞这样的经济型车，在关注主流市场之外，兼顾所有奇瑞用户的个性化需求，进行“微块化”处理，也就是说把一种内涵分割成不同的成分，让所有奇瑞用户按照自己的喜欢的方式来消费它，或者与其他内涵相混合创造出一种新的内涵，国内汽车企业技术、管理、资本都存在先天缺陷，正是汽车个性化需求向他们展开了希望的拥抱，“小众细播”应该成为国内汽车企业的必然发展方向之一。所以，个性化汽车时代的确是车业步入“长尾经济”的必由之路。
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�牐�观点
�牐犉�车个性化需求开始蔓延
�牐牎安淮嬖诖笾冢�只存在把人们看作大众的方法。”当马克思主义社会学家威廉斯在1958年提出这一论断的时候，全世界几乎所有人都对此嗤之以鼻。
�牐犑前。�无论是生产者，还是经销商，都被热门产品迷得五迷三道，甲壳虫同一种车型迄今持续生产了50年，以2200万辆产量而制造了世界车业的神话，这就是大热门，这就是明星车型，只要拥有了热门车型就拥有了一切！而当你一旦拥有了令所有人羡慕的一辆车，你或许会想我已经成功，我已经很满足了！
�牐犜谀歉銎�车匮乏的时代，威廉斯否认大众产品存在的论调又怎能博得世人哪怕一点点儿的理解？
�牐牽墒窍衷谀兀�汽车文化中的个性化需求正一步步向你来。人家的车外形个性脱俗，而你的车外形泯然于众人……同一车型却坐享不同的汽车文化享受——我相信没有一个人不会在如此对比中心理失衡，以致“崩溃”，为什么对方可以而我不能？越来越多的消费者开始明白：原来生产商提供的车辆仅仅是一个基本型的消费品，你完全可以根据自己的需求来改造、丰富这个基本型的消费品，就像你DIY自己的电脑，完全满足你自己的需求（个体化的），成为你自己的最爱。
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�牐�佐证1
�牐牳鲂曰�服务越多需求越延伸
�牐犗旅媸堑苯裣�费者对某种产品心理满足度的曲线图（图1）：
�牐燲轴代表着大众化产品（共性需求）程度，y轴代表着丰富型产品（个性需求）程度。
�牐牶煜叽�表着销量，而蓝线代表着用户满足度。
�牐犗匀唬�基本型程度越大（从D→A），也就是所谓大众化程度越高，用户拥有量就越多，而用户满意度却越低，恰恰相反的是，丰富型程度越大（从A→D），用户拥有量越少，而拥护的满足度却会越高�熞簿褪撬担�同一个产品越满足用户的个性化需求，那么用户对之就越满意。（见下表）

�牐犜倏赐�2：图2是商家的利润走势。
�牐燲轴代表着用户消费额度，y轴汽车个性化服务品种。
�牐牶谙叽�表着生产者的利润曲线。
�牐牨热鏏代表着某个产品的形态（车辆本身），那么用户的消费额肯定是最大的；而B是个性化服务（比如升级车载音响），虽然消费额度趋小，但是，如果你提供的个性化服务越多，那么生产者的利润曲线虽然在额度上不断降低，可显而易见的是，供人们可选择的个性化服务越多，人们的需求就会越延伸，领域越来越小，这条利润的曲线也就会继续延伸，利润总量在让人惊喜的不断增加，如果说当今经济进入了“长尾时代”，那么个性化服务就成了那条绵延不尽的“长尾”。

�牐�佐证2
�牐牳鲂曰�需求为车商不断创造利润
�牐牭搅私裉欤�人们终于认识到：大众化的产品对任何一个人来说都是不完美的。每个人必须压抑自己的需求来购买它。速溶咖啡只有最简单的咖啡形态，比如口味、构成要素等等，那么麦当劳里的咖啡价格只能大约4．5元／杯，而星巴克全球总共有1．9万种咖啡形态，价格底线至少是大约20元／杯，这说明，你越能满足用户个性化需求，那么你的利润才会越可观，我们的汽车业也是如此。很久以来，生产商、经销商们就忧虑汽车市场的饱和。而如今，个性化汽车时代将不断地转移消费者的需求，即使蛋糕大小不变，那么你创造出个性化服务越多，你就会不断地创造利润。于是，聪明的商家开始鼓励用户从买车，转向消费汽车个性化服务（利基世界），以此来不断增加自己的利润。
��  马晓滢／制图
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�牐�【背景新闻】
�牐牸�具个性化的车型新款克莱斯勒将引进中国；同时，大众汽车公司旗下的个性化车型有限公司推出了个性化车型徽标，只要经过改装升级，即可饰以全新的“i”形徽标……种种迹象表明：外资汽车企业开始用力在华推广个性化汽车理念，中国车市在2007年有望迈入个性化需求的时代。

(责任编辑：斳明)