大众中国:07年遭遇信仰式微和产品断奶？

　　上周，大众中国正式发布了2006全年在华的零售业绩：711,298辆的销量，同比增长24.3%。这一数字不仅刷新了大众汽车与中国合作22年以来的新纪录，也让其成为第一家在中国市场年销量突破70万大关的跨国汽车企业，从而使大众汽车集团继续在中国轿车市场领跑。

　　两个大众2006年的中国表情，无疑是生动的。

　　然而，大众的基石似乎并没有因数据的飞扬而变得坚挺，相反“信仰的式微”和“产品的断奶”却如同两道魔咒如影随形，使得大众中国的市场前景在2007年伊始就变得愈发扑朔迷离。

　　“信仰颠覆”

　　对于2006年的强势反弹，大众中国总裁兼CEO范安德博士的解释是：“这是大众汽车实施新中国战略第一年后取得的成果。”在范安德眼里一切似乎都是水到渠成的事情。然而大众中国的决策者们偏偏集体遗忘了：谁该为自己大跃进式的昨天买单？

　　对最早进入中国市场的大众来说，可谓天时占尽，一枝独秀的局面一直延续到2005年通用的崛起。做惯了老大，最容易养成颐指气使的习惯，这一点对汽车厂家也不例外，尤其是作为汽车长子门下的一汽大众，依靠长时间形成的市场消费定势，加之德国的血统，硬是凭借几杆十几年不变的老枪，把贵族的做派一度演绎的淋漓尽致。

　　在“皇帝女儿不愁嫁”的姿态以及“快了萝卜不洗泥”的鼓噪下，一汽大众的野心也迅速膨胀到了极点。然而随着市场的逐步成熟，志满意得的一汽大众却发现不知从哪天起，已经被悄悄赶下了高耸的神坛。“技术缩水”的诟病，让其人脉迅速流失，一汽大众开始脱下了华丽的“皇帝的新装”。

　　无需否认，一汽大众市场份额的盘子还在，捷达也依然是平民之王，但面对像凯越和伊兰特等不断涌出的市场新贵，一汽大众的几杆旧枪真的会上演不败的神话？恐怕大众自己都不会相信。于是产品的换代与更新不可避免，即使是再固执的德国人也不例外。应该说每一个新品的推出都是企业生存的关键，但一汽大众在新车的推出上恰恰太过敷衍，换汤不换药的技术发展思维固然也能赢得一定的市场，但致命的问题却是：悄然间顺便把自己推向了信仰危机的漩涡。

　　宝来曾经让一汽大众风光无限，也曾有过年销8万辆的辉煌，也许是一汽大众太留恋这种辉煌了，在稍加润色之后，就让他以新宝来的身份匆匆在中国市场亮相，面对凯旋、福克斯、伊兰特以及凯越等众多车型的上下围攻，新宝来能有足够的底气吗？让消费者苦等了3年的速腾虽然售价只有14.98万元，但看着它那台疑似为捷达的发动机多少让一些让消费心生旁骛，帕萨特B6迈腾(迈腾新闻,迈腾说吧)(迈腾新闻,迈腾说吧)要推出的消息已有时日，但2006年过完依然没有它最终推出的时间表，是在搞不懂节约成本“换芯”是不是子虚乌有。

　　其实，对于速腾和迈腾，大家并不关心他们究竟是不是“腾字辈”一组，而对于类似都是在一个美丽外壳下，隐藏了种种的技术缩水的质疑的关注度更高一些。PQ35平台主推的FSI发动机根本没有出现在速腾身上，1.6升发动机从当初的20气门变成了现在的8气门，当POLO 1.6都用上了16气门发动机的时候，速腾居然还在用8气门发动机作为主打动力，2.0升85Kw的最大输出功率居然和奇瑞旗云1.6升的发动机相同。但这似乎还没有引起一汽大众足够的重视，即使是要推出的迈腾2.0TFSI发动机与老款1.8T发动机也相差无几。

　　一汽大众总是喜欢用“德国品质、轿车典范”来武装自己，但是看着速腾服役多年的老款发动机、变速箱和缩水的安全配置，一汽大众的德国品质到底体现在哪里呢？就在其它厂家不遗余力把全球最新车型在华同步发行的同时，大众却在玩改头换面的小打小闹来应付中国市场，信仰危机的来临恐怕只是早晚的问题。

　“卯吃寅粮”

　　进入2007年，上海滩的战事依旧，大众不得不直面通用，即使他们牵手的是同一个中国伙伴。

　　但不幸的是，上海大众在2007进入了产品空当期，要面临无米之炊的尴尬。

　　有人曾把一汽大众的主打车型：捷达、宝来（高尔夫）、速腾、新宝来生动地喻作“四世同堂”，因为这四款车型在欧洲被称为捷达的升级版。不管怎么说，毕竟一汽大众还有足够的“黑色幽默作品”，而在产品线上不思进取的德国人给与上海人的则更加寒酸。更令人头疼的是，一汽-大众基于PQ46平台上的帕萨特B6今年即将推出，这将和上海大众主力车型帕萨特领驭形成直接竞争。

　　尽管目前上海大众2007年的销售目标并未正式公布，但据记者了解，上海大众今年的销售目标不会比2006年高出多少，即便如此，455家的经销商们仍然感到了压力。因为眼前的事实是：作为上海大众今年唯一的新产品，斯柯达明锐(明锐新闻,明锐说吧)还要在今年第二季度才能上市，也就是说，上海大众今年将在很大程度上只能依靠原有的产品拼打市场。于是挺过2007年，便成了上海大众的主基调。

　　　就竞争格局来说，上海通用目前仍然是上海大众最大的竞争者。别克君越是上海大众帕萨特的老对手，而上海通用正精心培育的雪佛兰品牌，其从赛欧到景程的全系列车型，是上海大众在高尔到桑塔纳3000的产品线的全面竞争对手。

　　但让外界担心的是，上海大众斯柯达与大众品牌的区分上，不可能如上海通用的别克、雪佛兰、凯迪拉克和萨博四大品牌，以及一汽大众的大众和奥迪品牌那样定位得泾渭分明，这就导致斯柯达不可避免与大众品牌形成“左手打右手”的局面。当然，上海大众目前最大的症结与一汽大众同出一辙，都是严重的产品老化问题，只不过上海大众表现得尤为突出罢了。

　　从两个大众的困境中不难看出，大众将有可能在今年为“历史的积重”付出更大的代价，而且这种苗头早在2004年就已经显出一些端倪， 当年南北大众在华销量首次出现负增长，如果把2004年的滑铁卢归于大环境使然，那么进入2005年，上海大众和一汽－大众再次失去了多年来的头把交椅就不是偶然了。

　　从一骑绝尘到痛失宝座，从大肆掘金到近乎亏损，短短两年，大众就经历了从天堂到地狱的悲喜，也颠覆了20年苦心经营的格局。当然，现在就对大众作出盛极而衰的判断也许还为时尚早，但危机的苗头还是随着2007年的到来愈发清晰了。

(责任编辑：常亚梅)