南京菲亚特 是凤凰涅磐还是彻底毁灭?(上)

上篇：喜剧—悲剧的拐点

　　菲亚特：病危症状写真

　　几个月前，南京菲亚特营销总监景伯青的职位再次被南京菲亚特新任意方总经理韩同安拿下。

　　与此同时，一个接一个的焦点而又戏剧性的事件还在南京菲亚特继续：几周前，韩同安把商务部所有人员通过人力资源总监集中在一起，开了一个很隆重的大会宣布，商务部由98人缩编到40人，98人将围绕40人编制进行全面竞聘。但是，戏剧的是：按照部署，应该是三天过后的下午公布测评结果并公布谁留谁走。但是，三天后，人力资源办公室却宣布说：人事测评暂告一段落，大家继续上班。

　　“好像儿戏一样。”一位南京菲亚特商务部的中层干部说，“商务部是个外向联系广告商、经销商、制定生产和销售计划的部门，是企业的生命线，对它的处理和决策怎么能这么儿戏草率？”

　　“人心散了。 我们自己都看不懂，经销商更看不懂。”

　　去年一年来，有50多家经销商要求退出南京菲亚特。象深圳大兴这样的当地乘用车销售老大， 都是6年前在第一任南京菲亚特领导团队号召下兴建起来的中国首批销售轿车的4S店，现在已经成为别的竞争品牌的销售资源。这种状况在上海、广州等几大重要市场弥漫。

　　“几年前都是我们挖别人的墙角，那时候中华、富康等车做的不好，经销商都主动来找我们。”但是，现在，大量的南京菲亚特的经销商正在偷偷地忙着与中华、奇瑞、比亚迪等崛起中的自主品牌签定协议。

　　“我们应该感谢南京菲亚特，他们早年建立的规范的4S店现在的确正在为我们扩张销售网络提供很好的资源。”某正在崛起中的自主品牌企业的销售人员向搜狐汽车透露。

　　屋漏偏遇连夜雨。同时，同为一个母公司南京汽车集团旗下的另一个轿车项目——名爵与菲亚特的关系也变得越来越微妙。06年初，南京菲亚特在香格里拉开经销商大会，在经销商退房即将返回的当天下午，经销商却没有走，都到郊外去坐名爵的轿车，这让菲亚特心理很不是滋味。此后，南京菲亚特经销商向名爵项目转移的的确很多，比如无锡、天津、浙江很多经销商都将过去的展厅一分为二，一个做名爵，一个做菲亚特。

　　南汽集团董事长王浩良在接受搜狐独家采访时表示：04、05、06年南京菲亚特一直持续亏损，其中06年的亏损额达到1亿。因此，客观的现实是：经销商们可以几月、半年、一年不赚钱，但是，南京菲亚特持续的管理层频繁换人的确让他们心里没有一点谱，看不到这个企业发展的长远前景。

　　自从2002年11月，南京菲亚特首个管理团队总经理（中方）茅晓鸣、副董事长恰巴（意方）离开之后，其中意双方高层的更换就象走马灯。先是意大利方面派出了米瑞思出任副董事长，叶良侠任销售总经理，短短几月后，因为两人的通用系背景在菲亚特总部失势，很快就离开。05年7月，意大利总部派来了马思博，同时，在董事会上，由于意方指责中方管理无效，所以，刚刚上任南汽集团董事长的王浩良决策把总经理的职位让给意方担任，并由意大利方全面管理。

　　“在05年的5月份，董事会定的目标是：必须解决亏损。解决亏损问题甚至于惊动了江苏省委主要领导。最后经营权交给了菲亚特来管。当时主要是考虑几年中方管没有管好，希望通过外方来管解决亏损问题。”王说。

　　在中方董事长完全授权和完全信任的理念下，马思博应该是拥有了充分的管理权利，而且他一过来也搞了一个雄心勃勃的盈利计划，但最终没有能成功，菲亚特中途又把他换掉了。而且，自从他05年7月上任到06年9月离开之间，马思博在南京菲亚特中方管理人员眼中还留下了“商务上没有成功理念，却是个狡猾的善于揽权的意大利人”的糟糕印象。

　　他一上任就首先对南京菲亚特的组织架构进行所谓“扁平化”。就是取消了过去总经理下面设置的所有常务副总经理职位，中层全部为部门总监。现在南京菲亚特的管理层回忆起马思博来大多认为这是个沟通很累、处事武断的人。比如扁平化设立总监后，他首先就拿下了由中方担任的财务总监。因为在做帐方面观念与他不同。然后他相继又拿下了中方担任的采购总监。因为他下达了一个所有供应商的采购成本必须下降10%的一刀切的指令，这个叫王新伟的采购总监认为太简单粗暴。

　　同时，马思博还创下了中外合资企业里外方管理者“揽权”的一个经典“笑话”。05年7月底上任以来，直到06年4月，马思博一直没有能插手南京菲亚特的商务部营销策略。因为，以中方为主导的商务部在05年底已经制定了清晰的整个06年的营销计划。而且从06年一季度的销售数字超过1万（平均每月3500辆）来看，整个销售策略是正确的，南京菲亚特正在获得历史上最良性的发展。

　　从06年4月份开始，或许是受到了南京菲亚特商务大会后被名爵项目挖走了大量的经销商的强烈刺激，马思博开始直接插手商务部管理。此前，他先是以节约成本为由，要求把原来设在工厂以外几十公里的位于南京市火车站附近的商务部搬到了工厂里，又接着让人力资源部郑重其事地起草和发布了一个公文：任命他自己为南京菲亚特商务部的营销执行副总监。这样商务部的所有事情他就有权全部管理了。

　　“就是说马思博既是景总（景伯青）的上级，同时也是他的下级，这种人事结构我工作6年以来从没见过，太有意思了。”南京菲亚特商务部一个不愿意透露姓名的人士表示。

　　尽管有点滑稽，这种既是上级又是下级的管理结构的确能使马思博的营销管理理念得到全面执行。这样从06年4月份一直到9月底马离开南京菲亚特，差不多半年的时间，中方整个营销团队完全是处于执行马的意志的状态。

　　与年初中方为主导的商务部确立的营销策略完全不同，马采取的是大力度、短节奏的优惠和降价。从4月份的优惠幅度3600、到7月份的6700元，再到9月份的8000多元，而且强硬规定经销上必须全部让利给消费者。与一季度的商务政策优惠幅度1049元相比， 投入的资源十分巨大。

　　但是，销量和增长并没有成正比，最后是使南京菲亚特付出了沉重的代价。

　　“市场的培养不能光靠价格促销，尤其是现金让利更是危险。有一天你不促销售了，消费者就会发现你是涨价了，就不买了，这个策略是有很大风险的。” 南京菲亚特商务部一个不愿意透露姓名的人士抱怨，“市场营销应该是品牌的包装 ，不是赤裸裸的降价。”

　　由于这种大力度的短期让利既破坏了南京菲亚特的品牌，又破坏了利润的平衡，同时，由于经销商没有利润怨声载道，大量流失，马思博的错误的思路再次把南京菲亚特往危机更逼近一步，9月，马被迫离职。

　　10月份 ，韩同安被意大利总部派往中国接替马思博担任南京菲亚特总经理。此前韩是中东地区做进出口车经销商的。由于韩并没有作为汽车制造商卖车的经验，而制造商的卖车思路和经销商的思路又是完全不同的，制造商必须考虑品牌的塑造，还有上游供应商、下游经销商、广告商等，而从他上任以来所导演的让营销老将景伯青下课，“商务部缩编游戏”等 动作来看，不免让人们又对南京菲亚特的前途增添了更多的担忧。

　　尤其是韩同安的“缩编游戏”之后，南京菲亚特现在可谓“人心思走”。“现在大家都在猜你是留还是不留了，”“人心彻底散了。”

　　更为糟糕的是，时值岁末年初，各个厂家都在发布07年商务政策召开经销商大会为经销商和消费者鼓劲的时刻，韩同安不仅把过去南京菲亚特沿用多年的年度经销商商务政策取消了，而且还把经销商大会推迟到了07年的三月份。尽管中方坚持一月份要开经销商大会，，因为，每个经销商都是个集团，它们都要在岁末年初做一年的计划，要看今年哪个政策好，今年哪个能赚钱，我今年重点确保哪个品牌。这都是要看厂家的年度商务大会的。到三月份才开，“可能经销商的猜疑会更多了，退出的更多了。”因为，很多现在留下来的大多还是看以前对南京菲亚特的老感情，年度商务政策没有了，而切连人事变动都没有一个理由，所以大家更彷徨了。

　　而且这个从印度来的英国人韩同安显然在管理上也很教条，这一点比马思博有过之而无不及。马思博曾去奇瑞考察，发现奇瑞公司里停的每一辆车都是奇瑞品牌的。于是回到南京菲亚特后，就宣布一条规定：凡是非南京菲亚特品牌的车都不允许进入公司。这样造成很多不是开南京菲亚特品牌车的员工早晨上班时要走很长的路才能到办公室 ，以致怨声载道。

　　另一个严重制约着南京菲亚特走出困境的是它的产品。从2002年后的4年时间里，一直延续到现在的还是派里奥、西耶那、周末风三款车型，直到06年10月才推出一宽新车派朗。但是，由于受到马思博大力度促销政策的影响，使派朗的定价在整个南京菲亚特车系里变的很尴尬。同时，由于每一个小改动都要经过意大利方面同意，耽误了上市时间，被福美来2代抢了先，派朗市场至今尚未打开。

(责任编辑：南超)