速腾调价阻击明锐 定价“困扰”斯柯达

　　2007年3月7日一个另整个汽车行业都为之撼动的消息传出，一汽-大众集团正式宣布了对旗下全部车型的价格调整方案：其中高端车型速腾Sagitar的价格调整幅度最高达2.1万元，使得2.0L速腾入门车型的价格仅为15.78万。这样的价格调整一方面对速腾本身的销售起到促进作用，另一方面也对原本想以16万元低价上市的斯柯达-明锐(明锐新闻,明锐说吧)造成了威胁。

　　与大众速腾同出于PQ35平台的明锐，在2.0L发动机、6速手/自一体变速箱等主要部件上均相同，车身尺寸和基本参数也只有细微差别。在近乎相同的制造成本下只有外观和品牌价值的差异，那么上海大众究竟该怎么样面对一汽-大众速腾的价格调整呢？

　　一、 定价与速腾重合将丧失优势，品牌后续跟进难度加大

　　2007年上海大众的主要精力和首要任务，都会放在中国打造一个全新的斯柯达（Skoda）销售网络上。前期批复的各4S品牌经销店陆续竣工，准备在2007年里“大干一场”，同时众多处于“观望”状态的经销商，也在盯着上海大众斯柯达首款轿车-明锐的表现。对于斯柯达（Skoda）来说，明锐留给中国消费者的“第一印象”必将决定斯柯达（Skoda）在中国的发展。

　　如果在定价上明锐采取“保守”的态度留出一定“降价空间”，那么显然最低16万左右的选择非常适合它。但如果这样它将失去价格“吸引力”从而失去大批客户，因为更多的消费者会去选择经销商网络十分成熟的一汽-大众。如果再加上半年或者是更长时间的“持币观望”，那么可以想象投入了巨额资金的经销商，日子会有多难过。

　　其次斯柯达（Skoda）品牌虽然较早的进入了国内，但是始终给人一种“廉价进口车”的感觉。1990年代Felicia（福利西亚）通过“易货贸易”的形式，以低廉的价格占领了一定的市场份额，因此很难让人把它和高档品牌联系在一起。一方面是期待前期销售上的“开门红”，另一方面是人尽皆知的品牌价值，我们认为斯柯达想要和一汽-大众的速腾“平起平坐”恐怕很难。

　　二、 定价高于速腾将难觅买家

　　从目前得到的相关资料来看，将在先期发布的两款明锐轿车分别搭载了2.0L和1.8T FSI发动机。其中除1.8T FSI发动机较速腾1.8T发动机具有技术优势以外，主打低端的2..0L车型相比速腾并无本质差异。同为出自PQ35平台、主要零部件均通用，轴距也相同的明锐和速腾，在性能上的差别并不大。而且出自同一个平台的产品，车辆的制造成本应该相差不大。因此明锐的2.0L低端车型，很难把定价高于2.0L速腾的15.78万。

　　另一方面复产后的B级产品2.0L帕萨特已经把价格压在16.98万，因此2.0L明锐的定价若接近16万，那么高配款式和1.8TFSI车型必然会与B级产品帕萨特形成过多的价格重叠。而那样一来不仅是明锐的日子不好过，就连帕萨特恐怕也有可能受到牵连。因此15.78万以上的价格不可能出现在明锐2.0L的“入门级”产品上。

　　三、 定价底于速腾前景最为光明

　　速腾的率先降价已经把明锐“逼”到了两难的境界，通过上面的分析我们很难想象价格接近16万元的明锐会有很好的销售前景。其实换个角度来看，还未公布价格就受到一汽-大众“阻击”的明锐可算是捡了个便宜，因为定价的主动权再次回到了上海大众人的手里。

　　拥有和速腾相同平台、相同技术的明锐，也许会拥有和速腾一样出色的品质，那么赢得消费者认可的最大因素就剩下“价格”问题了。想必上海大众一定会正视斯柯达(Skoda)与大众（VW辉标）之间品牌价值的差异；重视斯柯达走入国内后的“第一次”表演；重视斯柯达(Skoda)品牌在国内的前景。当明锐面对速腾时，16万这个价格“要塞”是否会被上海大众攻破，能否临界15万？最终将决定明锐乃至柯达(Skoda)品牌的前景。

　　精明的商人总会把潜在消费者举到很高的位置，在宣传中上海大众就给与了斯柯达(Skoda)“睿智感悟恒久魅力”这样一个定位。想要在国内找到更多“睿智客户”的斯柯达即将面临世人的考验，而斯柯达的命运恰好就掌握在自己手里。