苏州金龙：打造海格客车 以安全为本

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来源：汽车商业评论 作者：葛帮宁

　　吴文文：如果提起海格客车，就联想到苏州金龙，联想到安全为本，那才算成功

　　高高的试验台上，伴随着客车倾斜的机械声和摄像机两秒一次的拍摄声，海格客车LKQ6129正一点点地、让人难以察觉地加大倾斜力度。“38°、39°、40°……”邱峰深吸一口气，在心中默默计算着客车与试验台之间的侧倾临界角度。每每看到角度略微张大一次，他的心跳就不由自主地加速一次。

　　这是2007年2月8日下午2：30，重庆国家客车质量监督检验中心试验场上演的一幕情景。倒计时阶段，所有在场人士，包括国家客车质量监督检验中心专家和俄罗斯汽车认证机构专家均屏住呼吸，瞪大眼睛。

　　邱峰是苏州金龙总工程师。尽管对产品品质信心满怀，但在现场邱峰仍能感觉到紧张气氛。随着“咣啷”一声巨响，客车翻滚落地——没有接触地面的一侧车窗和后窗玻璃保持完好，前挡风玻璃出现破碎裂纹却未脱落，车体框架基本未变形。

　　瞬时沉寂后，全场响起热烈的掌声。邱峰按捺着激动的心情，迅速给远在千里之外等候结果的苏州金龙总经理吴文文发去短消息：“侧翻成功。”

　　侧翻试验结果迅速出炉。2007年2月9日，在一份由国家客车质量监督检验中心出具的报告中，《汽车商业评论》看到这样一些评语：“本次侧翻试验依据联合国欧洲经济委员会（ECE）R66《大客车上部结构强度》法规……试验后，金龙客车内立柱的最大变形量非常小，没有任何突出物侵入车身生存空间，生存空间内的任何部分也没有突出至变形的车身结构外……侧翻后的整车可以正常行驶，符合R66的要求。

”

　　需要提请注意的是，无论是国际通行标准还是我国强制性标准GB/Tl7578-1998《客车上部结构强度的规定》，对客车侧翻试验要求的侧倾临界角度均为35°——在此基础上，如果倾斜度越大，表示客车的重心越低，客车在高速行驶过程中的稳定性就越好，因事故导致翻车的可能性就会越小。

　　因此，海格客车在41.2°时左侧车轮才与试验台分离，已远远超过相关标准要求。这“说明该客车重心位置的设计相当合理，达到了国际标准的要求。”国家客车质量监督检验中心在报告结尾处写道：“本次试验的KLQ6129型客车的侧翻试验圆满成功！”

　　这次成功显然并未超出吴文文的预期。当天，这位年轻的少帅在接受《汽车商业评论》独家专访时气定神闲地坦言：“我一点都不担心，海格产品品质如何，我们自己心里有数。”

　　俄罗斯汽车认证机构专家对试验结果自然也非常满意。他们认为，海格客车由于按照欧盟的标准来制造，非常安全，这在几年前是想象不到的，所以侧翻试验的成功是一种必然。

　　“怎么说呢？就像是重回高考现场，几分焦急，几分刺激，几分期待，还有几分渴求。”2007年2月26日，当向《汽车商业评论》回忆并讲述侧翻试验的全过程时，尽管事情已经过去了整整18天，但邱峰从电话中传出的声音仍难掩激动之情。“其实，真正侧翻试验是在十几秒内完成的”，停顿数秒后，他又大笑着说，“那真是世界上最漫长的十几秒钟”。

　　坦率地讲，苏州金龙并不是首个进行侧翻试验的客车厂家，因此外界往往会忽略吴文文的“此中深意”。在他们看来，苏州金龙总是那么顺风顺水，迈出的步子又都是那么稳健：打造中巴王时如此，转战大型客车时如此；杀入中国客车第一集团军如此，塑造海格品牌时亦如此。

　　遗憾的是，迄今为止，却鲜有人留意这层层相关的因果关系，也鲜有人对吴文文刨根问底：为何要发这些牌？发牌的目的何在？更鲜有人能领悟到，不管如何发牌，发来发去，最后都会回归到同一个地方，那就是品牌。

　　率先配置大马力发动机

　　关注苏州金龙发展史的人应该不会忘记，1998年，苏州金龙以中巴起家，并创造性地使7.9米的满天星年销售量达到5191辆，创造出“中客王”的销售奇迹（详见《汽车商业评论》2006年11月号《苏州金龙速跑》）。

　　“但一个企业要长期发展，总不能只盯着一款产品吧。”业内人士分析，在中客市场渐趋饱和、竞争愈加残酷的背景下，各个企业都在寻求出路。具有底盘资质的苏州金龙适机选择发展大客车。

　　“我们做第一辆大车时，确实是战战兢兢的。”吴文文似乎并不避讳对《汽车商业评论》谈起那段历史。试想一下，一个成立不久的企业，从无做大车的经验，甚至连基本的人手也捉襟见肘——众所周知，目前国内客车的生产过程有80%以上的工作量均需通过人工来完成。

　　如果说以上诸项是要吴文文解决如何生产的问题的话，那么，更让他大伤脑筋的则是解决如何给生产出来的产品定位的问题。一个不得不提及的事实是，当时，宇通客车、厦门金龙在各自细分市场已成气候，同时，其他更多客车厂家群雄环伺——市场留给苏州金龙还有多少机会？苏州金龙如何找到突破点？

　　吴文文那时刚好30出头，正是创事业的最佳时机。有传言说，当时他把苏州金龙的高层集中起来开会，经过整整两天的苦思冥想和集思广益，他们最后豁然开朗：为何不能像造高档豪华轿车一样造高档豪华客车？既然是高档豪华客车，为何不将高档豪华轿车的大马力和高配置也一并复制到客车上？

　　那时，国内最长的12米客车上基本都匹配270马力的玉柴发动机，一般情况下，动力也还勉强够用。但要是在夏冬两季开空调，动力就明显不足。吴文文决定开业内先河，在12米客车上率先匹配300马力发动机。

　　细心者可发现，2003年前，苏州金龙的品牌刊物上刊登的内容基本上都是对300马力国产发动机的详细介绍。苏州金龙一直在不遗余力地试图让客户明白：大马力不等于大油耗，相反，如果匹配得当，就不会出现小马拉大车，油门轰到底的情况，客车也反而更省油。

　　山东潍柴动力应该感谢苏州金龙。潍柴最早为中国重汽配套，生产重卡发动机。后来，吴文文找到潍柴动力总裁谭旭光，双方经过多次深入洽谈和磋商，谭答应为苏州金龙提供300马力发动机。正是有了这次合作，潍柴发动机开始切入客车企业。

　　但问题却来了。“螃蟹好吃，但需要代价。”重新匹配大马力发动机的客车，因为无法同步解决离合器、变速箱的匹配问题，经常导致高位油管爆裂，客户反应故障率太高。一位负责售后服务的苏州金龙老员工向《汽车商业评论》表示，那时最怕听到电话铃响，十有八九都是反应油泵问题。

　　“刚开始也不懂，后来才明白配套卡车跟配套客车是完全不同的两种概念，毕竟两者的使用环境不同。”吴文文说，“以现在眼光来看，企业初期遇到的这些难题都属小儿科。问题解决后，大家对海格客车认识更深入，说起海格客车，自然而然会想到大马力。”

　　做关系还是做品牌

　　海格客车自1999年正式投放市场以来，8年来市场保有量突破6万辆，达到62751辆；8年来其足迹已遍布意大利、俄罗斯、埃及、阿尔及利亚、巴拿马、卡塔尔、马来西亚等30多个国家和地区；8年来，“HIGER”标识和图形已在世界31个国家注册，并通过欧盟EEC、阿拉伯GCC、俄罗斯GOST认证，正在争取美国FMVSS认证。

　　HIGER这个名字寓意丰富。HIGER，希腊语即大力神海格力斯，代表着苏州金龙最初做大客车时的定位和方向。整个字母类似于HIGHER（越来越高的意思），读起来比较上口。同时，海格与苏州方言“嗨格”谐音吻合，意即“好”。

　　说一口流利英语的苏州金龙副总经理黄书平在负责开拓海外市场期间曾与不同的外商进行过合作谈判。但最令他记忆深刻的却是海格客车在阿联酋的独家代理商HIGER OFF ROAD公司。黄向《汽车商业评论》回忆，该公司每周两次在当地主要报刊，如《海湾新闻报》英文版和当地最大的阿拉伯文报纸上发布HIGER BUS广告。其广告语用意鲜明：“HIGER TAKES YOU HIGHER”，意思是“海格使你站得更高，看得更远”。

　　吴文文很喜爱这则广告。“这就是海格品牌今后的定位，也是将来苏州金龙在海外市场的广告语。”同样让他喜爱的还有“海格”中的“海”字。他这样对《汽车商业评论》解释：“一方面，它寄予了苏州金龙客车的设计理念源自与国际潮流接轨的海派文化；另一方面，它也与海尔、海信一样显得大气。”

　　隐藏在吴文文这句话中的另一层意思或许就是，他期望海格客车与已成功走向世界的海尔、海信一样，成为世界客车行业的知名品牌。

　　如今，苏州金龙正在大力树立全新的海格品牌。苏州金龙营销企划部经理刘仁平对《汽车商业评论》说，客车市场发展到现在已无任何秘密可言，同质化、竞争惨烈是中国客车业最具特色的现象，“你今天推出的产品，别人明天就有了；你今天实施的营销策略，别人明天就克隆了，在这种情况下，我们应该怎么做？”换句话说，竞争到这个阶段后，企业是做品牌还是做客户关系？

　　对此，业内曾一度争论不休。一种观点认为应该客户关系至上，因为中国客车市场非常具有“中国特色”，如一些灰色交易不能避免，真正的客户关系发展还需假以时日；一种观点赞成品牌塑造至上，认为品牌在企业发展中最为关键。颇有意思的是，辩论双方各执一辞，其背后均有成功的企业案例支撑，直到现在，谁也没有说服谁。实际上，无论是做品牌，还是做客户关系，其目的都很明确，那就是让客户想起或者提起客车就想到你，想到你的企业和产品,这是最终结果，但不能说谁对谁错。

　　主打安全牌

　　那么，何谓品牌？品牌就是企业的“一种对产品质量、服务和价值的可信的承诺”。而承诺的可信性由客户的多次购买经历证明，品牌的可信度亦由多次购买经历建立。

　　就像剥竹笋一样，待剥到最后一层，刘仁平豁然领悟到，在海格品牌里，应该有核心的内容来充实它，也就是品牌的内涵。“这其实表达了生产厂家作用力的问题。”他认为，一个企业往往站在自己的角度思考问题和做事情，换个角度也许更有意义。

　　找到答案后，新的问题又接踵而至：如何打造海格客车的产品形象？海格客车的诉求点又在哪里？6万多辆奔驰在全球31个国家和地区的“海格客车”究竟承载着什么？自2004年以来已连续3年蝉联世界客车博览会亚洲展览会BAAV“年度最佳安全装备奖”其意义何在？反对低层次竞争倡导回归客车产品本源，摒弃一切杂念而苦练内功又意味着什么？

　　其时，不少客车厂家均对环保、耐用、节能、节油等表现出极大地关注。“但我们觉得这些都还不能成为客户的最终追求。以旅游业为例，它的车一般都只用6年，6年后这些车就被淘汰到二级城市或者边缘地区，到了报废的时候就必须报废，环保也好，节油也罢，有什么作用呢？所以，我们认为，海格客车应将重点放在安全性上，主打安全牌。”吴文文说。

　　这首先当然要从技术上保证客车的安全性。这一点海格客车的用户深有体会：海格客车将自动间隙调整臂和进口ABS作为标配，并批量使用ASR（防侧滑）。

　　最具典型意义的是2002年，苏州金龙与上海锦江商旅合作，首创前轮盘式制动、后轮鼓式制动客车。该车特点在于制动器散热快、重量轻、构造简单、调整方便，尤其是高负载时耐高温，制动效果稳定，不怕泥水侵袭。

　　2003年，苏州金龙与国际局域网技术应用先驱法国欧科佳公司在中国首次联合研发，将CAN总线技术运用于海格V系客车。这样可大大减少电缆和插接件，增加车辆故障自我检测功能。

　　其次是从服务方面完善客车的安全举措。如创建客车行业首家呼叫中心、率先组建“全国联保”、“配件绿色通道”等。

　　外界认为，苏州金龙更具豪气的一项举措则是，从2006年起将11米以上的大型公路客车的产品保修时间从原有的12个月增加到18个月，保修里程从原来的10万公里延长到15万公里，从而成为国内最长时间和里程的售后保修服务企业。至此，苏州金龙已完成了对海格产品内涵和外延的设计和实践。

　　最近在重庆举行的十几秒钟侧翻试验，足以把海格品牌一直倡导的“安全为本”理念推至前所未有的高度。2007年3月，在上海举行的世界客车博览会亚洲展览会上，苏州金龙还将发布安全白皮书，以进一步强化其海格品牌的“安全”内涵。

　　“如果有一天，当人们提起海格客车，就联想到苏州金龙，联系到安全为本，那才算成功。”吴文文说。也许正是借由海格品牌确立的“安全”内涵，苏州金龙才能在差异化竞争中不断发展壮大。

　　海格品牌塑造解析

　　“倾听顾客的声音，让顾客去体验。”苏州金龙向《汽车商业评论》独家提供“海格”品牌实践新案例

　　刘仁平(苏州金龙营销企划部经理)

　　虽然各大客车企业在品牌建设和维护上竞相发力，但目前基本上还处于初级阶段，多是根据市场需求和企业实际挖掘卖点，属于“点子经营”。

　　我们把这些点子兜售给顾客，并告诉他们该产品如何如何好，结果是：作用力越大，反作用力也越强——顾客越来越精明和成熟了。

　　倾听顾客的声音，让顾客去体验，是作用力和反作用力平衡的纽带。

　　品牌的定义也明确了这一点。

　　何谓品牌？品牌就是企业的“一种对产品质量、服务和价值的可信的承诺”。而承诺的可信性由客户的多次购买经历证明，品牌的可信度亦由多次购买经历建立。

　　与10年前相比，中国的客车技术并没有质的提升。客车制造已无秘密可言：技术相似，配置相同，客车企业迅速增加且相互模仿，使得大部分客车企业只能依靠低价来赢得订单。

　　目前大客车市场的现状——

　　首先，大中型客车市场年规模为300亿元左右，市场集中度逐年提高，更新有一定的周期性，存在过度竞争的趋势；

　　其次，大中型客车企业条件相当，几乎以同一种方式生存（品牌延伸、产品线扩展、降价），随时有可能陷入恶性竞争，如价格战；

　　第三，从客车行业的发展历史看，以前依靠一两个卖点便能赢得市场青睐，而现在，随着跟随者的进入，客车业越来越容易被模仿和超越。

　　但也有例外。如厦门金龙、郑州宇通能够凭借其良好的品牌形象，获得高于行业平均水平的售价。

　　随着市场竞争的加剧，品牌的重要性已经显现出来。寻找明确区别于其他品牌又被用户认可的产品品牌差异，可能是我们最好的突破方向。

　　第一步：探寻需求

　　目前客车企业在营销方面有三个突出表现：一是企业品牌诉求，如“纵横中国宇通客车”、“厦门金龙”和“厦门金旅” 等；二是产品自身诉求，如宇通“耐用”、五十铃“价值传递”等；三是产品、服务“家家都有、大同小异”，所谓的优势并不为一家所独有。

　　这其实表达了生产厂家作用力的问题。一个企业往往站在自己的角度思考问题和做事情，换个角度也许更有意义。那么，如何打造海格的产品形象呢？我们认为，海格应将重点放在安全性上，主打安全牌。

　　理由有六：

　　第一，随着中国经济的发展，生命价值的提升，人们的安全意识越来越强；

　　第二，比起可靠和经济，安全是一种更高境界，体现了客车产品的核心价值，建立在良好的产品质量和完善的服务网络基础之上；

　　第三，避免安全事故是各级政府部门的重要职责，如发生重大安全事故有关领导要引咎辞职，今后的公路客车安全等级评定标准极有可能提高客车的安全性指标；

　　第四，对客车性能的表述不外乎安全、可靠、经济、舒适四个方面，其他厂家品牌定位均有所涉及。但目前尚未有客车厂家打出安全牌，以安全作为品牌的核心在客车界还是空白，而VOLVO正是靠安全造就了成功；

　　第五，随着社会对安全生产的重视，伤、亡赔偿标准成倍提高，客运企业对客车安全的重视程度也大大提高，此时推广安全理念有一定的社会基础；

　　第六，安全客车是一个很好的宣传点，也是苏州金龙有别于其他客车品牌的形象标签。经过1至2年时间的持续宣传，苏州金龙必将以安全的形象在客运市场独树一帜。

　　所以，当其他大中型客车企业都还在造型、节油、耐用、豪华、售后服务等“你有我有他都有”的内容点上试图引起客户的注意力时，海格品牌确立“安全”内涵，可能终极差异化竞争对手，并超越竞争对手。

　　第二步：安全核心和安全“产品”

　　那么，“安全”的突破口在哪里？

　　围绕“安全”内涵，我们以马斯洛的“七级人”理论为基础研究潜在顾客的价值等级层次体系，从四个层级对顾客需求进行剖析，结果如下：

　　基本：安全感。由品牌（大厂家产品）、口碑（别人反映不错）构成。

　　期望：虽有小毛小病，维修便捷，服务周到；经济性（赚钱）。

　　欲望：故障率低、基本不停班；服务细致、全面、完善。

　　出乎预料：中国的价格，国外的品质；停班有保障。

　　上述四个方面的前三项，几家竞争对手基本上都能做到。很明显，第四点是一个分水岭，也是个突破口。同时也验证了关于安全需要的演变可能。

　　从国内顾客的调研来看，安全是顾客最基本的需要，但是，目前只停留在心理需求层面，安全性往往是国外产品的“品质特性”。安全贯穿需求的四个层级，却没有得到应有的重视。

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